Vrijdag 28/02/2020

Durf klein te denken

Nee, de toekomst is duidelijk niet aan de giga-onderneming. Small is immers the new big. De Amerikaanse boekwinkelketen Barnes & Noble denkt een manier gevonden te hebben om 'mee' te zijn: big verkopen als the new small. Leuke poging, maar of het zal lukken? Wij gingen luisteren bij twee hippe speciaalzaken. Ben Van Alboom

Begin deze maand ging in het Californische stadje Folsom, bekend van zijn Johnny Cash-concerten in

't cachot, een nieuwe Barnes & Noble-winkel open. Nu moet u weten dat de boekwinkelketen in de VS meer dan zeshonderd vestigingen telt, dus als u zich de vraag 'en dan?' al niet had gesteld, dan stelt u ze vast nu.

Wacht! De nieuwe winkel in Folsom, met zijn 70.000 inwoners, is merkelijk kleiner dan de andere bazaars van de keten. Er zit ook geen Starbucks meer in, maar een barista die eveneens lokale bieren en wijnen serveert. O, en ze verkopen vinyl. Hashtag: duh.

De retailreus, die decennialang niets anders heeft gedaan dan kleine boekhandels het faillissement injagen, wil nu zelf kleine boekhandels openen. Of toch zeker 'kleinere'. De Amerikaanse Standaard Boekhandel ziet eensklaps geen heil meer in zijn mastodontshops, waar zo goed als elk boek voorhanden is en klanten het gevoel krijgen dat ze in een betonnen amazon.com rondlopen. Met dat verschil dat ze op de site maar een naam moeten intypen, terwijl ze er bij Barnes & Noble minstens drie roltrappen voor moeten nemen en vijf minuten later - nadat ze eindelijk hun boek hebben gevonden - ook weer drie terug.

Dan is het zowaar nog prettiger shoppen bij Amazon Books, de boekwinkelketen die de webgigant sinds een jaar in de VS aan het uitrollen is. Het aanbod is er 'beperkt' tot 5.000 titels, en ze staan allemaal met de kaft naar de klant. Maar nog belangrijker: Amazon beweert - allicht niet onterecht - dat het perfect weet welke boeken in een stad of buurt het best zullen verkopen. Het heeft daarvoor twintig jaar data verzameld, naast de online voorbestellingen uiteraard.

Een kleine boekhandelaar denkt nu dat hij daar geen data en voorbestellingen voor nodig heeft, en dat zal ook wel kloppen. Maar in een wereld waarin het niet langer alleen door Amazon, maar ook door een groeiend aantal van die kleine boekverkopers wordt bekampt, zijn data voor een keten als Barnes & Noble van levensbelang. Anders had daar nog 'ketens als' gestaan. Na het faillissement van Borders in 2011, is Barnes & Noble de enige overgebleven nationale boekwinkelketen in de VS.

Kopen Amerikanen inmiddels alles online? Kopen ze überhaupt nog papieren boeken? Of tanken ze die tegenwoordig allemaal in een e-reader? De antwoorden: niet echt, zeer zeker, bijlange niet. De verkoop van papieren boeken zit in de VS alweer een paar jaar in de lift, terwijl het e-boek voor het eerst in zijn bestaan achteruitboert. Die laatste was vorig jaar goed voor amper een vijfde van de verkoopmarkt.

Nog frappanter: het aantal kleine, onafhankelijke boekhandels is in de VS de voorbije zeven jaar met meer dan 30 procent gestegen. Dat is een haast grotere stijging dan het aantal chai-latte-etablissementen in België de voorbije zeven maanden. En dan te weten dat George Orwell zich in 1936 - lang voor de eerste webwinkel boven de doopvont werd gehouden - nog afvroeg hoe boekhandels precies overleven. 'The bookshop is one of the few places where you can hang about for a long time without spending any money.'

Zuurdesemliteratuur

Als je Leonard Riggio, de 75-jarige topman van Barnes & Noble, mag geloven, is dat ook helemaal niet de bedoeling: dat mensen in zijn nieuwe winkels geld uitgeven. Of toch niet per se aan boeken. Ze moeten er gewoon uren willen rondhangen, met hun neus tussen de boeken, in de veronderstelling dat ze tussendoor wel een koffie zullen drinken of toast avocado eten.

Want er moet geld binnenkomen. Dringend. Sinds 2010 heeft Barnes & Noble nog eens 25 procent marktaandeel verloren aan Amazon en de omzet van het bedrijf is de voorbije vier jaar gedaald van 7 naar 4 miljard dollar. Als het niet 'iets' doet, heeft de VS straks niet één nationale boekwinkelketen meer, en is er voor de Amerikaanse boekenwurm nog maar één manier om een kopij van Amish Christmas Love: Inspirational Clean Romance van Emma Cartwright in handen te krijgen: via de drones van Amazon.

Kim Hertogs van de Antwerpse boekwinkel Buchbar moet erom lachen. Niet zozeer om het boek van Cartwright - daar moet ze nog aan beginnen - maar om de poging van een keten om zichzelf te restylen naar een kleine, onafhankelijke, sympathieke boekwinkel. "Ik denk dat - zeker in de grote steden - de hang naar authenticiteit alsmaar groter wordt en dat mensen daarom ook echt op zoek gaan naar dergelijke kleine winkels. De ketens zijn ze stilaan beu, en dat hebben die ketens nu blijkbaar ook zelf door. Als je mij dus vraagt of het een slimme zet is van Barnes & Noble? Zeker. Maar de vraag is natuurlijk of mensen niet gewoon los door zo'n keten-lightconcept zullen kijken."

Het grote probleem van Barnes & Noble (en ongetwijfeld veel andere ketens) is zijn ouderwetse businessmodel. Ja, de boekwinkelketen is op een bepaald moment ook boeken en zelfs speelgoed online beginnen verkopen, maar het kan niet opboksen tegen marktplaatsen als Amazon, die scherpere prijzen hanteren, een groter aanbod hebben en bij internetgebruikers gewoon ook veel meer top of mind zijn. De online-oorlog heeft Barnes & Noble dus al verloren - een nieuw boek van J.K. Rowling bestelt de Amerikaan op Amazon, samen met zijn Brita-waterfilters - en offline ziet het zijn klanten naar kleinere boekhandels vluchten.

"Niet voor J.K. Rowling", beaamt Hertogs, "maar omdat ze weten dat ze hier een sterke, persoonlijke selectie boeken aantreffen waar gegarandeerd ook verrassingen tussen zitten: titels die ze in zo'n keten niet vinden, laat staan meenemen. Ik check niet alleen wat de Belgische uitgevers in de aanbieding hebben, ik verslind ook recensies in The New York Times, The Paris Review en een hoop andere internationale literatuurtijdschriften. En als ik vind dat ik voor de cadeauperiode een kookboek nodig heb, haal ik niet Jeroen Meus in huis - die vind je zelfs in de Carrefour - maar ga ik op zoek naar het beste boek over zuurdesembrood."

Of ze het ook gevonden heeft? "Ja. In Los Angeles."

Disco & Orval

Omdat Barnes & Noble, net als de hipstersupermarkt Whole Foods en intussen zelfs Aldi, eveneens op de vinylkar is gesprongen, wilden we ook eens horen wat Pim Thomas, die enkele maanden geleden in de Marollen de platenwinkel Crevette Records opende, van de restyling vindt.

"Euh, triestig? Eerst maak je al die kleine winkels kapot, en zodra ze zich herpakken en je komt zelf in de problemen, ga je proberen ze nóg eens kapot te maken door ze te kopiëren. Ik betwijfel of het hen dit keer nog eens zal lukken. Of klink ik nu naïef? De echte muziek- en boekenliefhebber heeft het echt gehad met ketens. Die zie ik niet terugkeren. Maar misschien dat het grote publiek wel nog denkt: 'O, wat een schattig winkeltje', ook al staat er in koeien van letters Barnes & Noble op de gevel."

Dat is alvast waar Leonard Riggio op rekent. Meer nog: onlangs liet de zakenman in The New Yorker optekenen dat het in feite niemand iets uitmaakt of hij een leuk pand van Barnes & Noble of een onafhankelijke boek- of platenwinkel binnenstapt. Zélfs de hipster niet! Mensen lopen gewoon naar de dichtstbijzijnde winkel, en als die te ver ligt, bestellen ze online. En precies daarom moeten die kleine vestigingen er komen.

"Hoe oud zei je ook weer dat die man is", lacht Thomas. "Ik heb niet de indruk dat ik alleen mijn buren bedien of dat ik het moet hebben van toevallige passanten. Mensen komen van over heel Brussel, en ze komen voor vinylplaten die sowieso ook online te vinden zijn. Een paar jaar geleden kochten ze die daar vermoedelijk ook nog. Of ze zaten thuis nummers te downloaden via Beatport (een soort iTunes voor elektronische muziek, BVA). Nu staan ze bij mij in de winkel, met andere muziekliefhebbers een praatje te slaan aan de toog."

Net als in Buchbar, kun je ook bij Crevette Records iets drinken. Buchbar doet het met koffie, thee en biologische wijnen, Crevette Records voegt daar nog Brusselse bieren aan toe. "En uiteraard ook Orval en Papegaei", vult Thomas aan, "mijn twee favorieten." Precies wat Barnes & Noble voor ogen heeft, dus? "Niet echt. Ik run geen conceptstore, en ik heb die toog hier ook niet gezet om volk te lokken. Ik weet gewoon uit ervaring hoelang mensen in een platenwinkel rondhangen, en ik wil het hen zo aangenaam mogelijk maken. Eerlijk waar: die toog is noch een gimmick, noch een noodzaak."

Rest dan nog één streepje dat ketens als Barnes & Noble altijd zullen voor hebben op een winkel als die van Thomas. "De prijs? Dat is waar. Sommige platen zullen hier altijd een euro of twee duurder zijn, want ik kan niet voor dezelfde prijs inkopen als de grote spelers. Maar de meeste mensen snappen dat, en uiteindelijk gaat het om een relatief klein aantal dat je zowel hier als in een keten zult vinden. Ik ben gespecialiseerd in elektronische muziek, disco, soul, jazz, Afrikaanse ritmes, Braziliaanse grooves. Dat soort dingen hebben ze in de Standaard Boekhandel amper liggen, of ze kunnen er geen zinnig advies over geven. Nee, echt, over die twee euro maak ik mij geen zorgen."

Om u het googelen te besparen: ja, Standaard Boekhandel verkoopt vinyl. Uw bakker sinds gisteren ook, trouwens.

Buy local

"En toch", zegt Kim Hertogs, "zijn er nog altijd redelijk wat mensen die haast zonder erover na te denken een boekwinkelketen binnenstappen om hun kerstinkopen te doen. Zelfs vrienden van mij. Als ik hen daar dan op wijs, zie ik vaak aan hun ogen dat ze geen idee hebben hoe moeilijk het is om een zaak als Buchbar overeind te houden. 'Oei, helpt het, als we hier onze boeken kopen?' Wat denk je?!"

De literatuurminnende barista hoort graag dat het aantal onafhankelijke boekhandels in de VS de afgelopen zeven jaar spectaculair is gestegen, "maar in Antwerpen is er zopas een zaak als Buchbar overkop gegaan. Het zijn heus niet alleen de ketens die het moeilijk hebben. Ik doe dit werk graag, uit liefde voor goede boeken en koffie, maar het is zes, soms zeven dagen per week zwoegen."

Barnes & Noble heeft vermoedelijk geen plannen om zijn nieuwe conceptwinkel ook in Europa te introduceren - eerst zien te overleven in de VS - en pakweg Fnac heeft nooit veel interesse getoond in zwart goud (lees: koffie, want vanzelfsprekend verkoopt het inmiddels ook weer vinyl). Al is dat niet iets waar Hertogs echt van zou wakker liggen: "Mijn koffiebonen zijn, net als mijn boeken, van hoge kwaliteit. Ook daar steek ik ontzettend veel tijd in, en ik zie een keten dat niet snel doen. Ik merk ook dat mensen Buchbar zien als een bestemming, terwijl ze veeleer toevallig bij een keten binnenwandelen. Ze volgen ons al maanden of zelfs jaren op Facebook omdat ze het concept tof vinden, en wanneer ze dan in Antwerpen zijn om te shoppen, maken ze tijd om langs te komen. Als Riggio dus meent dat een winkel op wandelafstand moet liggen, dan denk ik dat hij het vooral heeft over de VS. Hier trekken mensen nog massaal de stad in om te shoppen, en als ze er al wonen, dan nemen ze toch gewoon de fiets?"

Voor Thomas is er ten slotte nog een reden waarom kleine, onafhankelijke winkels het zo goed doen: ze voelen de pols van de stad én ze hebben een directe lijn met hun creatieve inwoners. "Er bieden zich hier geregeld Brusselse muzikanten aan die zelf iets op vinyl hebben uitgebracht, en daar zitten echt wel goede dingen tussen. Ideaal, want in het weekend lopen in de Marollen redelijk wat toeristen rond en die vragen mij vaak naar lokale artiesten. Uiteraard verwachten ze dan niet dat ik Stromae zeg, want die kennen ze al."

Bij een keten ga je die lokale releases nooit vinden, weet Thomas. "Jamais! Hun inkopers gaan zich echt niet bezighouden met een kleine bestelling van een plaat die niet bij een distributeur zit. Ik doe dat wel, en dat is goed voor iedereen: mijn klanten, mijn zaak én de lokale muziekscene."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234