Maandag 06/07/2020

Doosje van Amazon, DOOS VAN PANDORA?

Wat maakt het uit of u nu boeken, cd's of wasmachines bestelt bij Bol.com, de Collishop of Amazon? Een kartonnen doos die snel geleverd is, blijft een kartonnen doos. Toch heeft die van Amazon precies magische krachten. 'Eens Amazon hier zijn duivels ontbindt, betekent dat alleen maar ellende voor de rest van de retailsector.'

Begin 2016 was Jef Colruyt, de CEO van winkelketen Colruyt, nog heel overtuigd: "Ik geloof niet in het businessmodel van Amazon." Sinds gisteren richt de techgigant zijn pijlen echt op de Benelux. "Amazon doet overal prijzen kelderen, ik vrees dat onze winkelketens daar niet tegen bestand zijn", zegt econoom Tom Simonts van KBC. Die verwacht dat de doos van Pandora die Amazon hier komt leveren binnen vijf jaar serieus nare gevolgen kan hebben voor de sector.

Het einde van Colruyt en Delhaize? Ze zullen het niet met zoveel woorden willen zeggen, maar telkens als u in de toekomst iets bestelt bij Amazon, roept u een wereld vol ellende en verbittering op bij de volledige winkelsector. Of dat nu klassieke winkelketens zijn zoals Carrefour of Colruyt, elektronicawinkels zoals Fnac of Mediamarkt of hippe webwinkels zoals Coolblue of Bol.com. Amazon boezemt angst in.

Waar de Amerikaanse webgigant ook komt, overal laat het een spoor van vernieling achter. De laatste die in het wachtkamertje vol retailbedrijven die onder de Amerikaanse faillissementswetgeving Chapter 11 bescherming tegen hun schuldeisers zoeken, was speelgoedwinkel Toys 'R' Us.

Medelijden heeft de grootste webwinkel ter wereld daar niet mee, weet retailexpert Jorg Snoeck. "Amazon laat op de ramen van de leegstaande panden affiches plakken met de boodschap dat de klanten van die winkels voortaan online kunnen shoppen. Ik zie niet in waarom dat binnen een paar jaar in België anders zou zijn."

De strategie van CEO Jeff Bezos is geen geheim: lage prijzen en een minimale winstmarge nijpen concurrenten langzaam maar zeker dood.

Bart De Waele, algemeen directeur van het digitale agentschap Wijs, verwijst naar een anekdote over de begindagen van Amazon om de spirit van het bedrijf te schetsen. "De eerste bureaus van Amazon stonden in Bezos' garage in Seattle, dat waren niet meer dan schragen met een houten deur op. Maar ook toen zijn bedrijf groeide en hij zich gerust normale bureaus kon permitteren, bleef hij aan de schragen vasthouden om zijn filosofie aan zijn nieuwe werknemers duidelijk te maken. We verdienen niet op marges bij de consument. De winst zit 'm in marges pakken bij leveranciers."

Bovendien was Jeff Bezos de eerste die besefte dat hij dankzij het internet de allergrootste winkel zou kunnen worden. "Mensen konden online betalen, pakjesdiensten zoals US Postal bestonden al en de computer deed zijn intrede in de living van Amerikaanse gezinnen", zegt Simonts van KBC.

Hoewel Amazon al jaren op alle retailconferenties wordt voorgesteld als de grootste disruptor ter wereld, lijken klassieke retailers pas sinds juni te beseffen wat de echte kracht van Amazon is. "In het begin werd er wat meewarig gedaan over die e-commerce. Klassieke retailers hebben bakstenen gebouwen waar consumenten een winkelervaring voorgeschoteld krijgen, dat heeft Amazon niet", was het argument volgens De Waele. Tot het deze zomer 13,5 miljard euro neertelde voor de Amerikaanse luxe winkelketen Whole Foods, alsof het niets was.

Plots kon Amazon ook nadenken over winkelervaring. En het bedrijf neemt die denkoefening serieus. Zo experimenteert de gigant met Amazon Go-winkels, waar je kunt binnenwandelen, alles uit de rekken nemen en buiten wandelen zonder te betalen. Slimme software zorgt ervoor dat de rekening vereffend wordt.

Overal ter wereld leidde het nieuws over de overname van Whole Foods tot een koersdaling van aandelen van supermarktbedrijven die actief zijn op de Amerikaanse markt. Zo kreeg het Nederlands-Belgische Ahold Delhaize, dat ongeveer 60 procent van zijn omzet uit de Verenigde Staten haalt, een serieuze tik. "Aandeelhouders zagen plots het doemscenario opduiken. Wie zou de machine Amazon nog kunnen stoppen?", zegt Simonts.

Dick de Boer, CEO van Ahold Delhaize, reageerde vol vertrouwen. "Wij weten hoe we moeten omgaan met Amazon, want we komen het bedrijf overal ter wereld tegen."

Laagsteprijsgarantie

Retailexpert Snoeck ziet nochtans een hele reeks redenen waarom ketens als Colruyt en Ahold-Delhaize zich maar beter zorgen kunnen maken. Terwijl klassieke retailers net hun omzet draaien op marges die ze bij de consument winnen, zweert Amazon bij die nulmarge. En dat verschil in prijspolitiek van Amazon is op termijn dodelijk.

Hoe groter Amazon wordt, hoe meer verschil het in prijs kan maken. "Zij opereren nu al op wereldschaal en hebben zo'n gigantische hoeveelheden producten nodig dat ze zonder al te veel moeite gigantische kortingen kunnen losweken bij leveranciers. Voor een merk als Colruyt, dat al jaren uitpakt met een laagsteprijsgarantie, wordt het zo wel heel moeilijk om die belofte hard te blijven maken."

Bovendien beschikt Amazon over middelen waar elke andere retailer alleen maar van kan dromen. "In 2017 beschikt Jeff Bezos over 15 miljard euro die hij zorgeloos kan uitgeven aan experimenten of andere investeringen, in 2020 zou dat al om bijna 26 miljard gaan", zegt Simonts. Dat terwijl de rest van de sector op zijn tandvlees zit.

Komt nog bij dat Amazon veel meer is dan een agressieve retailspeler. Met Amazon Prime heeft het bedrijf het glijmiddel gevonden om mensen mentaal op te sluiten in het ecosysteem van Bezos en de zijnen. Naast garantie op gratis en snelle leveringen, krijg je ook nog eens toegang tot de muziekbibliotheek en kun je films en series streamen uit de Amazon-catalogus. Meer dan de helft van de Amerikaanse consumenten is lid van Amazon Prime.

"Maar vergeet ook de cloudservice Amazon Web Service niet. Bedrijven huren serverruimte om hun websites en software op te laten draaien", zegt De Waele. Bedrijven zoals Netflix, The Guardian en BMW zijn klant bij Amazon.

Wc-papier

Die gigantische geldvoorraad geeft Bezos de ruimte om op technologisch vlak een pioniersrol in te vullen. Waar mensen vandaag vooral in een aantal muisklikken hun boodschappen bestellen, moet de virtuele assistent Amazon Echo ervoor zorgen dat zelfs dat niet meer nodig is. "'Alexa (zo spreek je Amazon Echo aan), voeg eens wc-papier toe aan mijn boodschappenlijstje' en je mag er zeker van zijn dat ze het niet vergeet", zegt Simonts.

In de ideale wereld van Bezos moet je zelfs niet meer spreken tegen een praatpaal zoals Alexa. Net als Google en Facebook houdt ook Amazon alles in de gaten wat je op het internet doet. Dat levert een gigantische hoeveelheid data op die het bedrijf helpt om perfect te voorspellen wat hun klanten wanneer nodig hebben. In de VS doet Amazon nu al aan predictive shopping.

Snoeck legt uit: "Prime-leden krijgen elke dag automatisch twee zakken voor de deur. Eén gevuld met producten waarvan Amazon vermoedt dat je ze nodig zal hebben - omdat het bijvoorbeeld al twee weken geleden is dat je koffie hebt gekocht - en een andere, lege zak die je mag vullen met de producten die je ondanks de Amazon-voorspelling toch niet bij wil houden en die later weer opgehaald worden. Dat is een ongelooflijke service die geen enkele Europese concurrent op dit moment kan bieden."

Je zou haast denken dat klassieke retailers er best meteen mee ophouden. Toch zijn er een aantal sprankeltjes hoop, net zoals in de doos van Pandora. "Wanneer je op technologisch vlak niet mee kan, moet je het verschil op menselijk niveau maken, door keihard in te zetten op hulpvaardig winkelpersoneel", zegt Snoeck.

Coolblue is een mooi voorbeeld dat in steden kleine winkels opent waar mensen advies kunnen inwinnen over producten die ze niet goed kennen. "Bedrijven als Coolblue en Ahold-Delhaize kennen de Belgische en Nederlandse cultuur: dat moeten ze uitspelen", raadt De Waele aan.

De enige echte rem op de motor zal uiteindelijk de Europese Unie zijn. "Wat Amazon doet, is een aanslag op ons maatschappelijk leven", vindt Snoeck. "Als de overheid nu niet ingrijpt, wordt de dominantie van de grote Amerikaanse techbedrijven steeds groter."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234