Zaterdag 06/06/2020

Diversifiëren in tijden van crisis: lenen bij Kruidvat

Samsung wil de krimpende smartphoneverkoop opvangen door ook stofzuigers en ziekenhuisapparatuur te verkopen. Andere bedrijven bewandelen hetzelfde pad. Maar hoe verstandig is diversifiëren in tijden van crisis?

Het nieuwe jaar startte niet echt voorspoedig voor Samsung: op de eerste beursdag verloor de Koreaanse technologiegigant 4,6 procent of 6,5 miljard euro. Zo lieten de beleggers weten dat ze bang zijn dat de verwachte tragere groei in de smartphoneverkoop de operationele winst zal aantasten.

In het derde kwartaal van 2013 steeg die winst nog tot 7 miljard euro, 26 procent meer dan het jaar voordien. Meer dan de helft daarvan was op rekening te schrijven van de verkoop van mobieltjes. Tot voor kort was elke nieuwe Samsungsmartphone gegarandeerd een succes. Concurrenten zoals Nokia en BlackBerry werden genadeloos weggeveegd en aartsrivaal Apple moest met lede ogen aanzien hoe marktaandeel ingepikt werd door de Galaxy's van Samsung.

Maar de groeiende concurrentie van vooral goedkope Chinese smartphones bedreigt nu de hegemonie van Samsung. Om het nakende verlies van omzet op de krimpende smartphonemarkt te compenseren, zet Samsung daarom in op diversificatie. Het Samsung-imperium van de nabije toekomst zal zich dan ook uitstrekken van de woonkamer tot het ziekenhuis. Naast smartphones en tv's komen er stofzuigers, 'slimme' koelkasten, wasmachines en ziekenhuisapparaten in alle vormen en maten.

Samsung is niet het enige bedrijf dat voor diversificatie kiest. In Nederland maakte energieproducent GDF Suez pas bekend dat hij verzekeringen wil gaan verkopen. Als voornaamste reden haalt het bedrijf de door de crisis sterk teruglopende vraag naar elektriciteit aan. Binnenkort start ook warenhuisketen Hema met verzekeringen en bij drogisterijketen Kruidvat zullen klanten weldra leningen kunnen afsluiten.

Ballast

"Het is vrij uitzonderlijk dat bedrijven in tijden van crisis diversifiëren", zegt Elvira Haezendonck, professor management en strategie aan de VUB. "De meeste stoten juist zoveel mogelijk ballast af."

Is het dan niet verstandig om in moeilijke tijden op meerdere paarden tegelijk in te zetten? Haezendonck: "Angst is een slechte raadgever. Niet alle beslissingen om te diversifiëren worden even rationeel genomen. Dat merk je vooral in ondernemingen die een risicovolle kernactiviteit uitoefenen. Een CEO is dan snel geneigd om ook 'veiliger' activiteiten, zoals bijvoorbeeld investeringen in vastgoed, uit te bouwen, in de hoop dat hij zo mindere periodes kan compenseren."

Is diversificatie dan altijd gedoemd om te mislukken? "Toch niet. Diversificatie heeft het meeste kans op slagen als de strategie goed overdacht is en het nieuwe product of de nieuwe dienst een verband heeft met de kernactiviteit van de onderneming. Ik wil Suez niet ontmoedigen, maar het gebeurt maar zelden dat de uitbouw van nieuwe activiteiten lukt als die haaks staan op de corebusiness. Zodra de markt van de kernactiviteit weer aantrekt, worden die nieuwe zaken dan ook vlug weer afgestoten."

Paniekvoetbal

Vooral snel groeiende bedrijven kunnen volgens Elvira Haezendonck hun voordeel doen met een diversificatiestrategie. "Maar dan moeten ze er goed op letten dat ze bij de overname van een ander bedrijf meteen ook de juiste knowhow binnenhalen. Een onderneming kan ook op eigen kracht diversifiëren en intern nieuwe activiteiten ontwikkelen. Dat vergt natuurlijk grotere inspanningen en meer tijd. Diversificatie is niet per se verkeerd, alleen mag het nooit paniekvoetbal zijn."

---

GESLAAGD

AON nam in 2010 Hewitt over en diversifieerde zo succesvol van risicospecialist tot de grootste risico- én HR-specialist.

Apple geldt als schoolvoorbeeld van een geslaagde diversificatiestrategie: eerst waren er de computers, daarna de muziekspelers (iPad) en vervolgens de telefoons (iPhone).

GEFLOPT

Enron was een Amerikaans energiebedrijf, gespecialiseerd in gas. Begin jaren negentig begon het bedrijf te diversifiëren met handel op de beurs, telecommunicatie, verzekeringen en onnoemelijk veel andere diensten. Enron groeide uit tot een onbeheersbaar veelkoppig monster, dat in 2001 failliet ging. 21.000 werknemers stonden op straat.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234