Woensdag 20/11/2019

'Dit heeft niets met preutsheid te maken'

Waar eindigt goede smaak en begint platte commercie? Voor de reclamewaakhond JEP is het duidelijk: Temptation Island-verleidster Pommeline hoort niet thuis in het straatbeeld. Maar overschrijdt Starcasino.be echt een grens?

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame, kortweg JEP, is duidelijk: de reclamecampagne van Starcasino.be met Pommeline, met nadrukkelijk in beeld gebrachte boezem, kan niet door de beugel. Vooral de term "joueuse", die volgens de waakhond een seksuele toespeling bevat, wordt gehekeld. Die zou ervoor zorgen dat het beeld, dat geen verband zou vertonen met de diensten van de goksite, vrouwen herleidt tot een lustobject. "Het beeld van de vrouw dat verspreid wordt door de reclame is denigrerend voor de vrouw", klinkt het.

Al snel schoot mediafiguur Lesley-Ann Poppe, die vorig jaar poseerde voor een soortgelijke campagne, Starcasino en Pommeline te hulp. "Het is een mooie affiche en Pommeline is een mooi meisje", zegt ze bij de VRT. "Wat is hier nu vrouwonvriendelijk aan? We leven in 2017, niet in de middeleeuwen." Pommeline zelf liet al verstaan dat ze de heisa evenmin begrijpt. "Ik sta gewoon in bikini op die affiches, helemaal niet vulgair."

De JEP, die bestaat uit reclamemakers en personen voorgedragen door bijvoorbeeld Unia, baseert zich op de wetgeving, maar ook op zelfdisciplinaire codes. Ze komt doorgaans pas in actie na een klacht van consumenten, zoals nu, maar kan ook door een adverteerder op voorhand om advies worden gevraagd. In een uiterste geval kan de voorzitter van de JEP, Piet Moons, op eigen initiatief of op vraag van juryleden zelf een campagne gaan onderzoeken.

Aangebrand

"Het is belangrijk dat zo'n zelfregulerend orgaan bestaat en het niet overgelaten wordt aan de overheid", zegt Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau FamousGrey. "Nu kijkt de sector zelf of ethische normen worden gehaald. Ik ben zelf jurylid geweest en heb zelden een volstrekte unanimiteit gezien. Maar deze campagne is smakeloos. Ik heb geen probleem met publiek bloot, maar dit heeft niets te maken met het product. Een schaarsgeklede dame die bekend is vanwege de associatie met een aangebrand programma gokdiensten laten verkopen, zit wat mij betreft ook net boven de grens van wat ethisch aanvaardbaar is."

Relatief vaak ontvangt de reclamewaakhond klachten over wat ze zelf "fatsoen/goede smaak" noemt. Vorig jaar ging het volgens het meest recente jaarverslag om 32 dossiers op een totaal van 131. Het is dus lang niet de eerste keer dat de JEP ingrijpt. Zo werd in november nog aan Calvin Klein gevraagd om een campagne stop te zetten, omdat ze het nemen van erotische selfies zou banaliseren. Eerder vorig jaar werden bijvoorbeeld ook een containerbedrijf in Wetteren, dat op een poster suggereerde dat zwarte mannen groter geschapen zijn, op de vingers getikt.

De uitspraken van de JEP zijn niet bindend. Wel heeft de jury binnen de reclamesector veel moreel gezag en worden de besluiten vrijwel allemaal zonder morren gevolgd. Vorig jaar kreeg Starcasino.be ook al te horen dat een bepaalde campagne, waarin Poppe figureerde, de vrouw herleidde tot een lustobject. Toen ging de goksite akkoord en werden de affiches aangepast. Nu onderneemt Starcasino.be wel stappen.

"Starcasino heeft mij gevraagd om beroep in te stellen", zegt Herman De Bauw, advocaat bij het kantoor Eubelius. "Er zullen altijd mensen zijn die aan van alles en nog wat aanstoot nemen, en dat is hun goed recht, maar mijn cliënt meent dat dit besluit geen afspiegeling is van wat de westerse maatschappij aanvaardbaar acht. Er zijn genoeg andere reclames waar de voorstelling niet meteen aansluit bij de aard van het product of de dienst in kwestie. Waarom is die link nodig? Reclame heeft juist als doel om de aandacht te trekken."

De Bauw meent dat het besluit van de JEP weinig blijk geeft van realiteitsbesef. Een uitspraak die de jury volgens Fauconnier wel vaker ten onrechte voor de voeten geworpen krijgt. "Vaak wordt ons reclamemakers verweten dat we de tempel van het kapitalisme zijn. Als we dan de morele uitwassen aanpakken, zijn we plots moraalridders. Wat een hypocriete situatie. De jury bestaat voor het grootste deel uit actieve reclameprofessionals. Hun besluit heeft niets met preutsheid te maken, wel met het bestrijden van vooroordelen en het overeind houden van de reputatie van ons vak."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234