Zondag 27/11/2022

Deze tas kost evenveel als een auto (en er bestaan wachtlijsten voor)

Ze kosten een vermogen en je moet er soms maanden op wachten tot je er een hebt. En toch, crisis of niet, vliegen de tassen van Hermès de deur uit. Waarom zijn de Birkin, de Kelly en de Evelyne zo gewild? Een kijkje in de keuken van 's werelds chicste luxemerk.

Cate Blanchett speelde een pracht van een tragische heldin in Blue Jasmine, de film van Woody Allen die een jaar geleden onze zalen deed vollopen. Maar er was nog een hoofdrolspeler: haar Hermès-tas. Minstens de helft van de tijd is-ie te zien in de film, haar camelkleurige, van goudbeslag voorziene Birkin die ze op precies de juiste manier in de knik van haar elleboog houdt. Haar houvast is het, haar lieveling, symbool van haar voorbije leven als vrouw van een schathemelrijke echtgenoot. Bijna alles is naar de bliksem - haar huwelijk, haar luxe bestaan, haar status als societyvrouw - maar die tas, die heeft ze nog.

En stel dat er een dag komt dat ze ook haar allerlaatste spullen moet verkopen, dan zal haar Hermès een prima investering blijken. Wie twee minuten googelt, vindt op eBay het bewijs. Een tas als die uit de film brengt zeker 10.000 euro op, niet veel minder dan de nieuwwaarde ervan. Hetzelfde model in krokodillenleer kan wel 150.000 euro kosten en voor zusjes Kelly en Evelyne wordt ook grif duizenden euro's betaald.

Het zegt alles over de onverwoestbare status van het label: een Hermès staat voor vrouwen over de hele wereld voor de ultieme tas. Wat is er aan de hand met die tas, dat weldenkende mensen bereid zijn er een godsvermogen voor neer te leggen? Is er een verklaring voor dat waanzinnige succes?

Moeder met kind

Er zijn er wel een paar, ja.

Allereerst is daar het handwerk. We aanschouwen het met eigen ogen in Pantin, een voorstadje van Parijs. Daar, in hoge, lichte gebouwen, zijn de eigen ateliers van Hermès gevestigd waar de tassen worden gemaakt. Moderne studio's rond een atrium waar een glazen lift op en neer gaat, zodat overal overvloedig daglicht naar binnen stroomt. Onontbeerlijk voor het werk dat de tientallen leerbewerkers achter hun werkbanken onder handen hebben: hameren, stikken, schuren en waxen, per tas gemiddeld zo'n 12,5 uur.

Een jonge Française (Deborah, ze heeft het met stift op haar gereedschap geschreven) is bezig met het maken van een Toolbox, een nieuwer model tas dan de Birkin en de Kelly. Het oranje leer heeft ze pasklaar gesneden en geverfd aangeleverd gekregen; 'assemblage', dat is wat ze doet. Met een klein hamertje tikt ze de sluiting van de tas op de lap leer die de voorkant zal vormen; het vakje voor een telefoon zit al aan de andere kant genaaid. Vervolgens ontfermt ze zich over het stikwerk voor het handvat van de tas. Met een priem slaat ze een piepklein gaatje in het leer, waar vervolgens met twee naalden de draad doorheen wordt gehaald, een handeling die er ingenieus uitziet en die - inderdaad, knikt ze lachend - nogal wat oefening vereist. Vervolgens doet Deborah het lijmwerk dat bij hetzelfde handvat nodig is. Als dat ligt te drogen, pakt ze een andere tas in een verdergevorderd stadium, waarvan ze de leren randen gaat afwerken. Met een penseel verft ze eerst de randjes zorgvuldig, waarna ze ze glad en zacht vijlt. "Astiquage", legt ze uit, heet dit deel van het maakproces, het zorgt ervoor dat je nooit met je Toolbox je panty open zult halen, al is die nog zo dun.

Het is duidelijk niet de eerste keer dat de tassenmaakster er pottenkijkers bij heeft. Hermès zet de deuren vaker open voor pr-doeleinden en geef het modehuis eens ongelijk. Al hun producten, ook de parfums, de riemen en de befaamde sjaals, worden in Frankrijk of Italië gemaakt door gespecialiseerde ambachtslieden. In elke tas wordt een code aangebracht die aangeeft wie hem heeft gemaakt en wanneer, want vanaf het moment dat het voorgesneden leer de werkplaats binnenkomt, heeft de tas één maker. Die is dan ook passend trots op zijn of haar creatie. Zo gaat Deborah met een brede grijns met haar tas in de armen op de foto, als een jonge moeder met haar kind.

Geen slecht beeld om uit te dragen, nu de consument steeds argwanender is over de schimmige herkomst van veel luxegoederen. Lopendebandwerk uit erbarmelijk geoutilleerde Chinese fabrieken? Daar is geen sprake van bij Hermès, zegt ook Dana Thomas, die voor haar boek Deluxe - How Iuxury Lost Its Luster (2007) onderzoek deed naar (wan)praktijken in de mode-industrie; Hermès-spullen deugen van A tot Z.

Toch maakt dat Hermès nog niet erg scheutig met informatie. Een gesprekje met een pr-medewerkster die het atelierbezoek begeleidt, levert weinig op. Hoeveel tassen verlaten maandelijks de werkplaats? De ene maand meer dan de andere, zegt de dame, het hangt ervan af of er voldoende leer van topkwaliteit beschikbaar is en hoe snel de ambachtslieden werken - iedereen krijgt zoveel tijd als hij nodig heeft per tas. Welk model het beste loopt? Wel, bijna alle modellen lopen uitstekend. Is de ene tas in het ene land populairder dan in het andere, proberen we dan nog. Het zou immers kunnen dat Russische en Chinese klanten de voorkeur geven aan een iconisch model als de Birkin-bag, terwijl men in Europa openstaat voor nieuwere modellen. Een gereserveerde glimlach volgt: nee, dat kan ze zo niet zeggen. En hoeveel Birkins er jaarlijks worden verkocht? Nogmaals: die cijfers worden niet gegeven; geen enkel ander modehuis zou dat doen.

Luxe luiertas

Al te veel prozaïsche informatie zou ongetwijfeld iets van de magie wegnemen, en elke Hermès-draagster weet zich graag exclusief. Daarbij: in chique families praat men niet over geld. En een chique familie is het merk Hermès, de chicste van allemaal in het land van luxemerken. Ook letterlijk: het grootste deel van het bedrijf is nog steeds in handen van de achter-achterkleinzonen en -dochters van oprichter Thierry Hermès, die in 1837 in Parijs begon met een werkplaats voor hoofdstellen en paardentuigen. Zoon Charles-Emile breidde het assortiment uit met zadels, hutkoffers en andere lederwaren. Hij betrok een winkel aan de Rue du Faubourg-Saint Honoré, waar het merk tot op de dag van vandaag is gevestigd, met boven de winkel een atelier waar speciale opdrachten worden uitgevoerd. Een gitaarkoffer van krokodillenleer of een tas waarin iemands favoriete jeans is verwerkt? Het is allemaal bespreekbaar.

Vanaf het begin blonk Hermès uit in kwaliteitsproducten. Ze wonnen prijzen op tentoonstellingen en beurzen en werden omarmd door de Europese elite. Naam en faam kreeg de Kelly-bag in 1956 door filmster en prinses van Monaco Grace Kelly, die hem voor haar zwangere buik hield toen een fotograaf van Life Magazine haar kiekte. In 1984 werd er een tas naar actrice Jane Birkin vernoemd, die in het vliegtuig tegen een Hermès-topman klaagde dat geen tas ruim genoeg was, en hij er prompt een liet ontwerpen. Model Kate Moss gebruikte hem als luxe luiertas; Vicoria Beckham schijnt er wel honderd te bezitten. En zo werd Hermès een merk met een verhaal, en met de rijke traditie die zo helpt de begeerte van de verwende consument aan te wakkeren.

Onbereikbaar

Nog steeds doet het label er alles aan om de top van de markt te bedienen. Pittige prijzen en een aura van onbereikbaarheid zijn daarbij van nut. Hoewel het merk bezweert nooit expres wachtlijsten in stand te houden, kan het best een paar maanden duren voor een klant haar felbegeerde tas in huis heeft. Hermès houdt zelden uitverkoop, loopt niet te koop met Hermès-dragende celebrities en is niet op elke straathoek verkrijgbaar. 'Niet groter, maar beter', luidt het credo. Zelfs sinds luxeconglomeraat LVMH (tegen de zin van de familie) bijna een kwart van de aandelen in handen heeft, waakt het bedrijf erover een groeispurt te maken. Dat blijkt een prima strategie, want de zaken gaan uitstekend. Op Hermès heeft de crisis geen vat. Uit het jaarverslag blijkt dat de omzet van het bedrijf in 2013 met bijna 8 procent steeg, tot 3,75 miljard euro.

De omzet van Hermès stijgt met name door vraag naar de producten uit Azië, maar in Parijs liggen de zaken ook beslist niet stil. In de winkel aan de Rue de Sèvres bijvoorbeeld is het ronduit druk. Modieuze vrouwen, gesoigneerde heren, hippe meisjes, in het zwart gehulde Japanners en toeristen met een camera om hun nek: de mensen blijven binnenstromen.

Zelfs de thee is duur

De winkel is dan ook een belevenis, want spectaculair mooi, gevestigd in een voormalig zwembad, compleet met turkooizen mozaïekvloeren en entresols met smeedijzeren hekken eromheen. In de enorme ruimte staan her en der gigantische houten objecten die als kamerschermen (of hutten) fungeren, want achter (of in) elk object tref je een deel van de collectie. Schoenen, serviezen, sjaals, tassen: alles staat even verleidelijk uitgestald in dit art-decodecor met monumentale status. In een hoek op de begane grond zit een boekwinkel met een klein, maar heel fijn aanbod aan mode-, kunst- en kinderboeken. Boven is een tearoom waar een potje jasmijnthee kan oplopen tot 19 euro, maar dan heb je ook een grand cru uit het Palais des Thés. Er hangen nostalgische foto's, er geuren Hermès-parfums en er is een heleboel kunst, in samenwerking met Hermès gemaakt door gerenommeerde kunstenaars. Zo liggen er grote, aandoenlijke beesten in de winkel van de Nederlandse Marjolein Mandersloot, sculpturen van bruin leer uit de ateliers van Hermès. In de etalage staat een werk van een andere kunstenaar, een houten bureautje in de vorm van een paard. Prijs: 75.000 euro.

Een trip naar deze winkel is net een museumbezoek. Je ziet prachtige dingen die onbetaalbaar zijn, je kunt er iets drinken en tenslotte een souvenir kopen om mee naar huis te nemen, al is het maar een sleutelhanger. Die kost hier vlot 50 euro, maar dat is nog altijd een stuk vriendelijker dan het doorsneebudget voor schoenen van 850 euro of een sjaal van 660 euro. Maar ook die zien we grif over de toonbank gaan.

Ook de tassen krijgen hier museale allure. In een vitrine langs de wand staan ze uitgestald: drie stuks, alledrie in zo'n ingetogen voor- de-eeuwigheid-bedoeld model waar Hermès in uitblinkt. Prijzen staan er niet bij, wel een bordje: 'Modèles d'éxposition. Ne peuvent être vendue.' En, ten overvloede, in het Engels: 'Displays only. Cannot be sold.'

De boodschap is duidelijk. Zie hem maar eens te bemachtigen, zo'n tas.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234