Zondag 26/05/2019

Delhaize

Delhaize excuseert zich uitvoerig voor Lego-blunder. Maar hoe oprecht is dat?

Een paginagrote verontschuldiging van Delhaize. Beeld Damon De Backer

Met excuses in de vorm van paginagrote advertenties probeert Delhaize zijn spaaractie, die met veel onnodig plastic gepaard gaat, recht te zetten. Hoe oprecht zijn die?

“Stom, stom, stom. Sorry, sorry, sorry.” In alle kranten slaat Delhaize woensdagochtend een paginagrote mea culpa. Met haar in plastic verpakte bouwblokjes had de supermarktketen de kinderen een plezier willen doen. “Maar hebben we vooral heel veel ouders op de zenuwen gewerkt”, beseffen ze. “In een tijd waarin elke donderdag voor het klimaat gemanifesteerd wordt, hadden we beter moeten weten. We hadden dit niet over het hoofd mogen zien.”

Om aan de kritiek tegemoet te komen heeft Delhaize recyclagedozen in zijn winkels geplaatst. En dan is er nog een belofte: het equivalent van de hoeveelheid plastic voor haar spaaractie wil de keten uit straten, bossen en stranden gaan bannen. 

Nieuwe normaal

Fons Van Dyck, professor marketingcommunicatie aan de VUB en merkadviseur bij Think BBDO, vindt de advertentie een goede zaak. “Bio-Planet of niet, milieuactivist of niet: duurzaamheid is een universele code geworden.” Daar zijn bedrijven zich maar beter bewust van. Hun daden moeten op dit vlak meer dan ooit matchen met hun woorden, meent hij. 

“Delhaize heeft goed begrepen dat je tegenwoordig wordt afgerekend op je gedrag. De crisiscommunicatie die je nu ziet, dat is volgens mij het nieuwe normaal. Je kunt je als bedrijf niet meer eigenhandig op de borst slaan voor je groene acties. Er is een derde partij van experts en opiniemakers die nauwgezet toekijkt of je consequent handelt. Wie uit de bocht gaat, zal het boetekleed moeten aantrekken.”

Dat boetekleed heeft Delhaize trouwens verschillende keren aangetrokken. Woordvoerder Roel Dekelver sloeg eerder deze week al een mea culpa in de media en ook CEO Xavier Piesvaux stuurde per mail excuses naar zijn klanten.

“We zijn de Rubicon over, er is geen weg meer terug”, gelooft Van Dyck. Hij verwijst naar de meer dan honderd bedrijven, ngo’s, scholen en vakbonden die zich dinsdag achter ‘Sign for my future’ hebben geschaard, een beweging die beleidsmakers vraagt om écht werk te maken van een krachtig klimaatbeleid. 

Ook Delhaize is trouwens een van de ambassadeurs voor deze campagne. Maakt de bouwblokjeshetze hun handtekening minder oprecht?

Greenwashing

Gino Van Ossel, professor retail en trade marketing aan Vlerick Business School, vindt van niet. “Delhaize is misschien nog geen decennia bezig met het klimaat zoals Colruyt, maar dat wil nog niet zeggen dat ze daarom van greenwashing beschuldigd moeten worden.” Ze zetten wel degelijk stappen in de goede richting, ziet hij. “Maar in de praktijk is dat niet altijd makkelijk. Klimaat is een brede term. Er mag dan een groot maatschappelijk draagvlak zijn, er is nog geen consensus over wat dat nieuwe beleid precies moet omvatten.” 

Dat maakt dat bedrijven zoekend zijn. “Excuses als het misloopt, die werken alleen als je daarna ook consequent bent. Dat lijkt Delhaize wel te zijn: ze gaat niet alleen met de billen bloot, ze wil ook recycleren en compenseren.”

Van Ossel gelooft wel dat we in nieuwe tijden zijn beland. “Dat een spaaractie zo veel kritiek uitlokt, dat zou je een paar jaar geleden nooit gezien hebben. Toen had je hooguit een paar donkergroene jongens die van zich lieten horen.”

Dat stelt ook reclamemaker Marc Fauconnier (FamousGrey). Al vraagt hij zich wel af in welke mate de “huilbui van Delhaize” wijst op klimatologische overgevoeligheid. “Ze gaan nu wel heel diep door het stof.” Fauconnier noemt het overacting, shamevertising. “Ik ben geen klimaatscepticus. Maar dat Delhaize zich met zoveel sorry’s wentelt in schuld, dat is niet in verhouding tot de fout die ze hebben gemaakt. Dit is net een van de supermarkten die een voortrekkersrol speelt op vlak van milieu en duurzaamheid.” 

Zo kondigden ze vorig jaar aan hun dunne plastic zakjes voor groenten en fruit te vervangen door papieren en herbruikbare biokatoenen exemplaren. “Door van een relatief klein incident een staatszaak te maken, worden zulke verdiensten overschaduwd.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.