Maandag 14/10/2019

Kerstmis

De zomer is nog niet voorbij en we willen al kerstbomen zien

In de Stadsfeestzaal in Antwerpen zijn de eerste kerstbomen al opgedoken. Beeld Wouter Van Vooren

De zomer is nog niet voorbij en Kerstmis staat al voor de deur. In de Antwerpse Stadsfeestzaal duiken de eerste kerstbomen van het jaar op. Het eindejaarsseizoen wordt alweer extra vroeg afgetrapt. En dat heeft alles te maken met nostalgie en een turf war.

In de inkomhal van het glamoureus ingeklede shoppingcenter Stadsfeestzaal in Antwerpen vind je er al een klein dozijn in de inkomhal. Kerstbomen, versierd met zwierige slingers en blitse ballen. Die vormen een feestelijke erehaag richting koopcentrum. De commerciële aanloop naar de eindejaarsfeesten lijkt zo helemaal ingezet. Nochtans zijn we nu pas half september. Het kwik torent dezer dagen nog vlotjes boven de 25 graden uit. Behalve voor wie in Australië woont, is dat niet meteen een weertje dat schreeuwt om een eindejaarssfeertje. En toch is het startschot richting Kerst nu al gegeven.

Al is dat op zich niet zo wereldschokkend. De tijden dat we pas eind november of begin december aan Kerstmis beginnen te denken, liggen al lang achter ons. Het is allesbehalve een primeur dat er half september al kerstbomen opduiken. Maar waarom? Waar is dat nu voor nodig? Die twee vragen duiken dan al snel op, meteen vergezeld door een antwoord: 'de commerce!' Maar misschien is dat iets te eenvoudig, want 'de commerce' heeft namelijk één duidelijk doel: verkopen. Daarvoor heb je kopers nodig. Mocht die vervroegde en uitgerekte campagne geen nut hebben, zou ze waarschijnlijk niet bestaan. Het is dus ook de schuld van de koper. Lees: de man in de straat wil nu al kerstspullen in de winkels zien.

Turf war

Al scheurt ook deze redenering iets te kort door de bocht. "We zitten nu in een vroegere fase. De consument begint niet meteen massaal te kopen. Eigenlijk wordt die nu voorbereid, klaargestoomd om te beginnen nadenken over het eindejaarsseizoen", zegt marketing- en communicatiespecialist Fons Van Dyck, hoofd van Think BBDO, consultancybureau voor strategisch merkadvies. "Die bedrijven zijn nu vooral bezig met de markt de bezetten. Vroeger was er in Vlaanderen één feest van tel: Kerstmis. Vandaag krijgt dat feest concurrentie van Sinterklaas, maar vooral Halloween. Om die strijd te winnen, proberen ze zich extra vroeg op de agenda te zetten. Dat verkopen volgt dan wel."

Stilleven met kerstboom en lichtgevend rendier. De Stadsfeestzaal is klaar voor Kerstmis. Beeld Wouter Van Vooren

De kerstindustrie voert dus een turf war met concurrerende feestdagen, al is dat niet de enige verklaring voor die intussen traditionele vroege start. Zo is het kerstfeest volgens Van Dyck veel meer een belevenis geworden, dan enkel een feest. En ook dat heeft een weerslag op wat we in de winkel vinden. "Kerst is al lang veel meer dan een kerstboom en -stal. Tegenwoordig gaat het ook over interieur en inrichting. Dat zijn nu eenmaal dingen waar je niet mee wacht tot half december. Daarom zien we nu dus al de eerste kerstversiering in de straten."

Nostalgie

Die concurrentiestrijd heeft Kerstmis tegelijk nog wat belangrijker gemaakt. Daar bestaan ook emotionele en psychologische verklaringen voor. Zo is Kerst het feest bij uitstek om in kleine kring, met familie en/of vrienden te vieren. Dat doet ons dan weer terugdenken aan lang vervlogen tijden. Zo haalt de Amerikaanse psychologe Deborah Serani, van de Adelphi Universiteit in New York, de factor nostalgie aan.

Volgens haar doet Kerstmis ons terugdenken aan onze kindertijd. Daarbij hebben we meestal de neiging om de mooie herinneringen te koesteren en te onthouden. Door ons onder te dompelen in de kerstsfeer, herbeleven we mooie momenten uit onze jonge jaren. Net daarom staan we – althans sommigen onder ons – nu al te popelen. Een andere factor die Serani lijkt dan weer veel eenvoudiger: de felle lichtjes en versieringen. Die kunnen, zoals bij lichttherapie, een positieve invloed hebben op ons brein en ons welbevinden.

Aan alle kerstcynici: probeer het gewoon eens. Je weet nooit of het je een geluksopstootje oplevert.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234