Woensdag 07/12/2022

De zoektocht naar de consumentendrijfveren

Voor het grote publiek lijkt het onderzoeksbureau Censydiam synoniem te zijn met de veranderingen bij de BRTN, nu VRT. Censydiam leverde de basis voor de aanpassing van de twee televisiekanalen van de Vlaamse openbare omroep en deed dat enkele jaren geleden ook al voor de radio. De VRT is een van de klanten van het bureau. Wat drijft Censydiam?

Ad van Poppel

Op de tv-pagina's van diverse kranten wordt lustig op Censydiam geschoten door mensen met enige ontevredenheid over de gang van zaken bij de openbare omroep. Rani De Koninck haalde in deze krant niet alleen uit naar haar voormalige broodheer maar ook naar het onderzoeksbureau Censydiam. De hoofdredacteur van deze krant, Yves Desmet, maakte in een spreekbeurt voor een serviceclub ook al eens gewag van Censydiam die bij de BRTN mee zou bepalen wat er op het scherm komt. En een directeur bij VTM, Eric Claeys, zei eens Censydiam niet nodig te hebben omdat hij Mike en Guido had.

Het lijkt erop dat Censydiam staat voor alles wat er bij de VRT gebeurde en nog gebeurt. De VRT maakt inderdaad gebruik van het onderzoek van het marktstudiebureau, maar Censydiam is meer dan dat. Zo kwam de melkcampagne er na een onderzoek door dat bureau, evenals de Go-Pass en de bijbehorende reclamecampagne. Ook de actie om het vertrouwen van de consumenten in de grote merken te behouden (of te herwinnen) en het rapport dat VTM vorig jaar uitbracht over vrouwen en auto's hadden als basis een onderzoek van Censydiam. Bovendien is het bureau niet alleen in ons land actief, het werkt zelfs rechtstreeks voor The Coca-Cola Company in Atlanta.

Jan Callebaut, directeur van Censydiam, zit een beetje in zijn maag met de BRTN/VRT-toestanden: "Het laatste anderhalf jaar zijn we vereenzelvigd met een kijkcijferboer. Dat is pertinent onjuist. We maken die niet en we gebruiken die niet. Wij zijn gespecialiseerd in onderzoek naar de relaties tussen gebruikers en diensten en producten. Wij hebben de BRTN een structuuraanbeveling gegeven, na diepte-onderzoek en een enquête bij 1.200 Vlamingen die hun ideale televisie konden samenstellen. Dat is de basis voor de wettelijke opdracht van de BRTN: leidinggevend zijn in nieuwe programma's en verzekeren dat de doelgroepen worden bediend. Dat kan niet met één zender, daar zijn drie vervoermiddelen voor nodig." Helaas heeft de BRTN slechts twee kanalen beschikbaar en zo bleef TV1 TV1, en werd TV2 opgedeeld in KETNETen Canvas.

Daarnaast zette Censydiam een feedbacksysteem op. "Kijkcijfers geven informatie achteraf. Wij hebben een systeem om met de kijker contact op te nemen in het stadium van productideeën. Dat gebeurt nu bij de VRT intern: men heeft op de afdeling strategie twee researchers die ten dienste staan van de programmadirecteuren en programmamakers."

Het concept van de drie 'vervoermiddelen' is er gekomen na langdurige gesprekken met de doelgroep. Vier tot vijf uur werden zij geïnterviewd. Callebaut wijst erop dat het Censydiam niet te doen was om het aantal kijkers dat de zenders zouden kunnen trekken, maar om de relatie tussen die zenders en de kijkers. "Vroeger was er TV1 en als vuilnisbak TV2. Nu zijn er drie zenders die elk op zich een uitnodiging sturen naar de mensen. Dat betekent niet dat er dé TV1-kijker is, of dé Canvas-kijker." Het gaat er juist om dat er een duidelijk profilering is, dat de kijker weet wat hij of zij mag verwachten.

Maar hoe gaat een en ander in zijn werk als Censydiam peilt naar de diepste drijfveren van de consument? "Wij zijn relatieonderzoekers", aldus Callebaut. "Wij gaan echt in de diepte en praten een aantal uur met iemand of een hele dag met een kleine groep, zo'n zes personen. We vragen naar wat ze verlangen, wat ze aan bevrediging kunnen vinden in de omgang met dingen. Die gesprekken leiden tot een hypothese die we dan psychometrisch kunnen verifiëren."

Een voorbeeld is de melksnor. Er werden trendy typetjes getoond met een melksnor terwijl ze eigenlijk met woorden duidelijk maakten dat ze géén melk dronken. Het basisprobleem was dat mensen in hun jeugd melk moesten drinken en in hun adolescentie die drank massaal links lieten liggen. De jongeren moesten weer aan de melk.

"Daar heeft men gevraagd naar de relatie tussen melk en de verschillende mensentypen. Je hebt mensen die van melk houden, je hebt er die inzien dat melk een belangrijk element in hun voeding is, maar haar niet drinken, en je hebt de haters. De campagne is op die tussengroep gericht. De vraag was welke barrières er waren. Dat kunnen er veel zijn, maar je kunt ze opsporen. Het is allemaal heel subjectief en die subjectieve begrippen moet je onder woorden brengen", zegt Callebaut. Op basis daarvan kunnen oplossingen aangereikt worden en vervolgens campagne-ideeën getoetst worden.

De interviews moeten op een bepaalde manier verlopen. Het nadeel is dat ze lang duren. "We gebruiken gesprekstechnieken die ook in de psychologie toegepast worden. We laten de mensen associëren, projecteren. Als je vragen stelt over auto's, geef je een reeks foto's van mensen en mogen de ondervraagden zeggen wie volgens hen welke auto koopt. Veel mensen geven zich gemakkelijker bloot als ze iets over anderen kunnen zeggen."

Het bureau wil emoties achterhalen. Dat is moeilijk voor de smaak van voedingsmiddelen. Om die te kunnen beschrijven laat men een fotoreeks van landschappen zien. "Dat biedt een ander vocabularium om de smaak aan te geven. Zo proberen we synergieën te vinden vanuit het subjectieve", zegt Callebaut.

Als voorbeeld haalt hij de Go Pass aan, waarop hij fier zegt te zijn. De NMBS worstelde met een probleem inzake de kortingskaarten voor jongeren. Het toenmalige systeem werd als te autoritair gezien. Jongeren wilden bij het reizen vrijheid beleven. De oplossing bestond wat van dat te verwijderen en de jongeren meer meester te laten zijn over hun tijd en omgeving. Zo werd de Go Pass geboren: jongeren vullen zelf in waar ze heen willen.

Maar zoiets kun je toch op klompen aanvoelen? "Ja, nu is dat evident, maar de Go Pass bestond tevoren niet", zegt Callebaut. Een ander voorbeeld was een nieuw product in de Effi-reeks. De consument geloofde niet dat een product dat al zo licht was, nog lichter kon. Na vijf of zes interviews bleek dat er een geloofwaardigheidsprobleem was. Het nieuwe product kwam daarom als Becel Essential op de markt. Nog een voorbeeld? KETNET en het jeugdjournaal. "Meestal heeft zo'n journaal geen kijkers. De essentiële fout is dat er versimpeld nieuws wordt gegeven. KETNET gaat uit van het herkenbare, het microniveau en veralgemeent vervolgens", zegt Callebaut. Dat klinkt ook eenvoudig en heel logisch. "Wij brengen alleen simpele dingen. We ondersteunen de evidentie. Wat we proberen is er voldoende sensitiviteit aan te geven, vandaar de 'Censydiam'."

Een marketeer die heel empathisch is kan een en ander toch ook van de consument te weten komen? Callebaut geeft toe dat de intelligente, intuïtieve verkoper zijn bedrijf ook niet nodig heeft. "Wat doet zo iemand? Die voelt aan dat hij zijn verhaal moet ondersteunen met elementen die deze ene persoon aanspreken. Die houdt geen standaardverhaal, die segmenteert al. Maar in een groot bedrijf is het moeilijk om te subjectiveren. Ik ben het ook eens met Claeys van VTM dat hij Censydiam niet nodig heeft als die zender Mike en Guido heeft. Je moet die zaken echter institutionaliseren, je mag niet afhangen van twee personen. Op termijn zal de VRT beter zijn want daar is er een systeem gekomen waarop men kan terugvallen." Hij zegt wel dat bedrijven outsiders nodig hebben om weer aandacht te hebben voor de eenvoudige dingen. Want die worden tijdens de marketingprocessen vaak opzij geschoven als te simpel.

Alles moet simpel worden, alles moet teruggebracht kunnen worden naar gewone mensentaal. Als een techneut een fantastische vinding heeft gedaan, moet hij er afstand kunnen van nemen en zich de vraag kunnen en durven stellen wat de consument ervan denkt. Dat is mogelijk op basis van onderzoek en kan heel ontnuchterend zijn. Ook creaties van reclamebureaus kunnen zo onderzocht worden. Voor creatieven van reclamebureaus kan dat moeilijk zijn.

Callebaut: "Soms is het onthutsend, ontnuchterend dat de consument een bepaald idee niet ziet." De neiging kan dan bestaan om de creatieven te vertellen wat ze wél moeten doen, maar die neiging wordt onderdrukt. "Bij de VRT blijven wij ver weg van de creatieven. Zij moeten de volledige vrijheid hebben om een idee te creëren. Dan accepteren ze de dialoog met ons. Wij veroordelen of beoordelen niet, wij kunnen alleen een dialoog creëren."

Op dat punt komt er ook wat kritiek uit de markt. Mark Michils (directeur van het reclamebureau Quattro-DMB&B, dat onder andere de melkcampagne maakte) zegt dat Censydiam inhoudelijk degelijk voorbereidend werkt levert om te weten wat de consument denkt en voelt. In het onderzoeksrapport wordt soms beschreven wat de reclamemakers al aanvoelden, maar dan veel beter in kaart gebracht.

"Als bureau zijn wij er voorstander van om niet aan je schoonmoeder te vragen hoe ze ergens over denkt, maar daar kwalitatief onderzoek naar te laten doen. Voor een reclamebureau is het welkom om meer te weten over de leefwereld van de consument, rationeel en emotioneel. Het gevaar is echter dat de onderzoekers te ver gaan in het vertolken van de consument en dat sommige adverteerders daar ook te ver in meegaan. Als de creatie gedaan is, dan vraagt de adverteerder aan Censydiam of het goed is, alsof zij de consumenten zijn!", aldus Michils. "We hebben daar weinig last van, we hebben een gezonde dialoog. Maar anderen hebben wel dat probleem. Dat is doorgaans het geval bij adverteerders die 100 procent zeker willen weten of de communicatie goed is. Maar zoals het Engelse spreekwoord luidt: the proof of the pudding is in the eating."

Ook Georges Van Nevel (DVN-De Visscher & Van Nevel) zegt dat de fundamentele analyse van een product of markt door Censydiam een sterk punt is. "Je krijgt echt inzichten, maar voor de toepassing krijg je geen kant-en-klare oplossing. Mijn angst ook is dat ze campagnes in de ontwerpfase gaan becommentariëren."

Censydiam werkt eveneens voor VTM, voor de commerciële afdeling. Men heeft bijvoorbeeld een onderzoek laten doen over vrouwen en auto's. Veerle Collin van VTM: "Het werk beantwoordde aan onze verwachtingen: we wilden een dieper inzicht krijgen in een bepaalde type consument. Censydiam bracht op dat vlak nieuwe inzichten. Maar dat is één bepaalde stap. Om dat inzicht werkbaar te maken moet er nog meer onderzoek gedaan worden."

Ook Callebaut zelf zegt dat de diepte-interviews hypothesen naar voren brengen die nog geverifieerd moeten worden en dat kwantitatief onderzoek eveneens zijn verdiensten heeft. "Kijkcijfers zijn belangrijk, maar het is nodig vooraf feedback te krijgen over een idee. Een kijkcijfer zegt niet waarom het gedrag zo is."

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234