Woensdag 03/03/2021

schoonheidsideaal

De zin en onzin van 'echte vrouwen' in campagnes

De Dove-campagne voor 'echte vrouwen'. Beeld kos
De Dove-campagne voor 'echte vrouwen'.Beeld kos

Topmodellen worden weggeconcurreerd door 'gewone' meisjes. Imperfectie is het nieuwe schoonheidsideaal. Waarom voelen we ons dan nog altijd niet goed genoeg?

Mangasmoel. Het was niet eens slecht bedoeld, maar toen een klasgenootje midst de Pikachuhype plots de perfecte term wist te bedenken voor mijn ronde hoofd, grote ogen en brede, smalle mond kwam de herkenning aan als een mokerslag. Ergens hoop je namelijk altijd dat je complexen van jezelf zijn, onzichtbaar voor de buitenwereld, aanstellerij quoi. Hoewel ik mezelf altijd meer met de Smacks-kikker op de dozen cornflakes vergeleek, is het als puber best traumatiserend om de vermoedens over de ietwat afwijkende proporties in je gezicht bevestigd te krijgen.

In de loop der jaren wist ik - zoals het een gezonde meid van 27 betaamt - talloze complexen in mijn achterhoofd op te stapelen. Sommigen verdwenen nadat ik begon te sporten, anderen werden vanzelf onbelangrijk toen de mode weer een bocht van 180 graden nam, en met de rest probeerde ik te leren leven middels de juiste beha en een hele goede kapper. Mijn façade bleef echter altijd besmeurd met dat ene, simpele woord. Mangasmoel.

Colgate

Wie niet hoeft te vrezen voor een verwisselingsact met een Pokémontrainer is de 20-jarige Florence Colgate. De blonde Britse studente met een glimlach even stralend als haar achternaam doet vermoeden, werd twee jaar geleden door de wetenschap bestempeld als 'de mooiste vrouw ter wereld'. Haar gezicht voldeed aan alle standaarden om het mathematisch quasi perfect te kunnen noemen. Enkele voorbeelden? De ideale afstand tussen beide pupillen zou zo'n 46% van je gezichtsbreedte moeten zijn - Florence scoorde 44%. Bovendien wordt gesteld dat de afstand tussen mond en ogen een derde van de totale lengte van je gezicht moet zijn. Florence kwam aan een mooie 32,8% ratio. Maar blijkbaar is zelfs het objectieve oordeel van de exacte wetenschap niet voldoende om voor eens en voor altijd het kroontje van schoonheidskoningin te mogen opeisen. Toen Florence als winnares uit de bus kwam, waren de reacties bijna unaniem: heel mooi meisje, 'maar ze mist iets'. Slechte verliezers, of de naakte waarheid?

We zijn zo gewoon geworden aan de volmaaktheid van een Christy Turlington, Elle Macpherson en Claudia Schiffer dat die volmaaktheid afstompend in plaats van aspirationeel is gaan aanvoelen. Bovendien staan we steeds sceptischer tegenover beelden die te mooi lijken om waar te zijn. Onbewust zijn we op zoek gegaan naar iets anders, iets dat 'echter' aanvoelde en onze vastgeroeste mening over wat schoonheid eigenlijk is, kon losweken. Of zoals Edgar Allan Poe het 180 jaar geleden al verwoordde: "There is no exquisite beauty without some strangeness in the proportion".

Topmodel Elle Mcpherson. Beeld AP
Topmodel Elle Mcpherson.Beeld AP

Back to basics

"Die verschuiving naar het natuurlijke zien we de laatste jaren in alle sectoren", zegt trendwatcher Nathalie Bekx. "Op culinair gebied hebben we de schuimpjes gelaten voor wat ze zijn en kiezen we voor eerlijke, lokale producten, in de mode gaan we weer volop voor de basics en herkenbare silhouetten en ook de cosmeticasector trekt de natuurlijke kaart met plantaardige ingrediënten, BB-creams en parfums die geuren naar proper wasgoed. Deze back to basics-drang is een typisch menselijke reflex voor wanneer de wereld rondom ons te groot, te onbevattelijk en te bedreigend lijkt: we keren terug naar wat herkenbaar is."

Wie dus nog op zoek was naar een extra reden voor de steeds toenemende populariteit van bloggers heeft die bij deze gevonden. Merken willen zich immers maar wat graag vasthaken aan deze 'gewone meisjes' die hun passie delen via verschillende platformen waar ze persoonlijk contact onderhouden met hun lezerspubliek. Het internet, dat eender wie vijftien minuten faam voor de voeten gooit, heeft het pad geëffend voor alledaagse mannen en vrouwen met een boodschap - of tenminste een imposante schoenencollectie en een recept voor glutenvrije wentelteefjes. Zelfs de klassieke media gaan overstag voor deze drang naar representatieve schoonheid. Modebladen als Vogue en Elle zetten Lena Dunham en Mindy Kaling op de cover, copywriters kunnen de woordcombinatie 'echte vrouwen' ondertussen zelfs slapend uit hun vingers laten vloeien en modellenbureaus gaan resoluut voor meisjes met een zogenaamde 'hoek af'.

Robert Smith-fans

"Wanneer we een model casten, moet er iets zijn dat ons intrigeert", liet fashion consultant Natalie Joos optekenen in The New York Times. Een uiterlijke eigenschap die we nog niet eerder hebben gezien en waar we naar kunnen blijven kijken." De eigenaardigheden waar modellen in het verleden nog voor afgewezen werden, maken hen nu plots interessant. Een zware wenkbrauw, een spleetje tussen de tanden of een mannelijke kaaklijn hebben modellen als Cara Delevingne, Lara Stone en Agyness Deyn naar de wereldtop gebracht, en hun flaws zijn plots trademarks geworden waarmee ze zich kunnen onderscheiden.

Voor Murielle Scherre, de lingerieontwerpster die in het Gentse en ver daarbuiten bekendstaat als La Fille d'O, is de trend niets nieuws onder de zon. Zij haalt immers al jaren échte 'echte vrouwen' voor de lens. "Ik vind het niet meer dan logisch om mijn klanten en mijn vriendinnen als model te gebruiken", zegt Scherre. "Zij zijn tenslotte de vrouwen die mijn producten kopen en dragen, wat voor betere uithangborden kan je je voorstellen? Het is trouwens frappant hoe vaak ik interviews moet geven over mijn werkwijze. Omdat ik gewone mensen gebruik voor mijn campagnes. Omdat ik mijn beelden niet fotoshop of weiger voorgevormde beha's te maken, zodat ik de natuurlijke vorm van de borst en de tepel kan laten zien. Wat ik doe, is eigenlijk de normaalste zaak van de wereld, maar net daarom ben ik blijkbaar afwijkend."

De terugplooiing naar echtheid heeft uiteraard ook invloed gehad op de manier waarop we over make-up denken. Het natuurlijke, frisse gezicht zit al jaren in ieder trendrapport en cosmeticagiganten vinden steeds nieuwe hulpmiddeltjes uit om de beste versie van jezelf te kunnen bereiken. Ik pleit alvast schuldig. Mijn haren leg ik 's morgens op achteloze wijze in de plooi met een zoutspray, mijn wangen en lippen krijgen een natuurlijk rozige gloed dankzij mijn multitaskende liptint en mijn BB-cream zorgt ervoor dat mijn huid straalt zonder dat ze bedekt lijkt. (En mijn uitgroei kan ook weer...) De nude look is zeker een verademing voor iemand die zodanig slecht met eyeliner overweg kan dat ze een horde Robert Smith-fans in haar achtertuin te logeren heeft, en hoewel mijn ochtendritueel nog steeds heel wat tijd in beslag neemt, zie ik er nu tenminste uit alsof ik dat halfuur heb kunnen snoozen.

Cosmeticacontract

Het nieuwe schoonheidsideaal is er eentje van gecultiveerde onzichtbaarheid: het mag vooral niet lijken alsof je veel moeite hebt gedaan, idealiter lijkt het zelfs alsof je helemaal niets op je gezicht hebt gesmeerd. Want een mooi meisje heeft natuurlijk altijd een voetje voor, maar een meisje dat er zelfs zonder make-up goed uit kan zien, wordt in onze maatschappij op een voetstuk geplaatst. Ziehier de directe aanleiding voor de instagramhit van afgelopen zomer: de #nomakeupselfie, een oefening in humblebragging in pyjama.

'Being brave for breast cancer' was het veelgebruikte bijschrift, en hoewel de intenties van de aanstichters vast nobel waren, deed deze trend toch wenkbrauwen fronsen. Als buitenkomen zonder schminklaag tegenwoordig al als heldendaad wordt beschouwd, dan mag men mij gerust aanspreken met Jeanne d'Arc. Misschien sleep ik met zo'n naam zelfs een cosmeticacontract in de wacht.

Want werkelijk, waar ís mijn cosmeticacontract? Waar sociologen blijven doorbomen over het schadelijke effect van gefotoshopte modellen in modecampagnes of op de catwalk, en ik dat zeker niet wil minimaliseren, vraag ik me af of iemand al heeft stilgestaan bij de verwoesting die campagnes met zogenaamd 'echte vrouwen' (want modellen zijn geen echte vrouwen?) kunnen nalaten. Hoe kan het dat we met een beautystandaard waarin imperfectie de norm is, nog steeds niet goed genoeg zijn?

Een #nomakeupselfie van Beyoncé. Beeld instagram
Een #nomakeupselfie van Beyoncé.Beeld instagram

Dove

'We willen vrouwen ondersteunen in hun zoektocht naar zichzelf en hun ware schoonheid', was het opzet van de beruchte Dove-campagne, die dit jaar exact tien jaar geleden het levenslicht zag. De media berichtten vol lof over deze 'gedurfde' marketingstunt. Toch voel ik mezelf niet gesterkt door de cellulitisvrije benen, de mooie symmetrische gezichten, het glanzende haar en de egale huid die me vanop de Dove-posters toeschreeuwden onder de banner 'echte vrouwen'. Dit waren geen modellen die in trainingskampen werden uitgehongerd en geairbrusht, dit was volgens Dove de realiteit waar ik me aan spiegelde en ik voldeed helemaal niet. Slik.

Ik voel me evenmin vertegenwoordigd door de vrouwen uit de maandverband-, telecom- en yoghurtreclames die, ondanks het feit dat ze geen modellenproporties hebben, nog steeds lijken weggelopen uit een beelddatabank. Bloggers zijn al lang niet meer die 'gewone' herkenbare girls next door die nog nooit van juiste belichting, fotoshop en juice cleanses hebben gehoord en mijn zelfbeeld is er niet beter aan toe omdat een prachtige vrouw als Lindsey Wixson een spleetje tussen haar tanden heeft.

Topmodel Lindsey Wixson. Beeld GETTY
Topmodel Lindsey Wixson.Beeld GETTY

Zeg niet uitgroei, maar 'ombré'

"Het is fijn dat de discussie rond schoonheidsidealen en de representatie van vrouwen in reclame weer op tafel gelegd wordt, maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat we er al zijn", zegt visagiste en beautyblogster Sabine Peeters, die dit jaar met haar boek Make Up enkele bubbels over de schoonheidsindustrie wil doorprikken. "Hoewel men tegenwoordig probeert zo veel mogelijk diverse vrouwen af te beelden, gebeurt dat nog altijd op een heel enge manier", aldus Peeters. "Zo is er bijvoorbeeld een modeweek waar de grotere maten geshowd worden, de full figured fashionweek. Tof initiatief hoor, maar waarom kan die niet samenvallen met de 'gewone' modeweek? Er is zo weinig blending, en op die manier gaan mensen zich nog meer een outcast voelen. Toen ik daar voor mijn boek een psycholoog over aansprak, vertelde hij me dat de mens nu eenmaal een geboren hokjesdenker is. We delen anderen snel in een categorie in, om ons veiliger te kunnen voelen. Maar mensen die in meerdere hokjes thuishoren, daar kunnen we niet mee om, dan slaan we tilt."

We mogen van De Industrie dus gerust trots zijn op onze rondingen, op onze forse neus of onze sproeten, zolang we voor de rest maar netjes voldoen aan het westerse ideaalbeeld. Flaporen kunnen een bloedmooi gezicht omkaderen, afgekloven nagels maken je net dat ietsje menselijker en zelfs een uitgroei kan vandaag door de beugel, zolang je er maar naar verwijst met 'ombré'. We hebben duidelijk nog een lange weg af te leggen wanneer het gaat over representatie in de reclamewereld, en dit komt dan nog uit de vingers van een blanke vrouw.

Leer jezelf kennen

Door een bepaald type vrouw naar voor te schuiven en die te labelen als 'een echte vrouw' sluit een campagne logischerwijs meteen een andere groep vrouwen uit. Of overschatten we de invloed van 'de media'? "Ik vind het belangrijk dat we nog steeds blijven strijden voor een representatiever vrouwbeeld, maar we mogen de media- en reclamesector niet aan de basis leggen van onze eigenwaarde", zegt Sabine Peeters. "Uiteindelijk is het 'maar' een campagne, 'maar' een foto in een magazine. De eindverantwoordelijkheid zou bij onszelf moeten liggen: wil ik mezelf daardoor laten beïnvloeden? Wil ik mezelf graag zien?" Voor dat laatste heeft de visagiste nog een tip: leer jezelf en je lichaam kennen en probeer dagelijks drie dingen op te sommen die je mooi vindt aan jezelf.

Jullie weten hoe ik mijn gewonnen minuten 's ochtends voortaan zal doorbrengen. In mijn blootje voor de spiegel. Me, my mangasmoel and I.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234