Donderdag 09/07/2020

Oorlogscommercie

De wetten van commercie gelden altijd, ook tijdens de oorlog

Beeld UNKNOWN

Vergeet even de modder in de loopgraven en de trompetten van de Last Post, want naast een gigantische slachtpartij was de Eerste Wereldoorlog ook business as usual. Grasduin een uurtje in oude nummers van L'Illustration en je gelooft je ogen niet.

Je koopt ze voor enkele eurocenten op een rommelmarkt of via het internet, want vergeelde exemplaren van het mythische Franse weekblad zijn er genoeg voorhanden. Meer dan een eeuw lang, van 1843 tot 1944, was L'Illustration een rots in de branding van de actualiteit. In 1891 publiceerde het populaire nieuwsmagazine als eerste zwart-witfoto's, en vanaf 1907 viel er nu en dan kleur te bewonderen.

Even uniek was de stabiliteit van het blad: van 1904 tot 1944 stond dezelfde directeur aan het roer. Terwijl de concurrentie doodbloedde, tilde hij de oplage van 50.000 exemplaren in 1903 naar een stevige 300.000 in 1916. Ondanks of misschien net dankzij de oorlog was de honger naar beelden exponentieel toegenomen. In het deels bezette Frankrijk deden niet alleen Peugeot of Citroën gouden zaken.

Een en ander kun je aflezen in de reclamekaternen die wekelijks om het blad heen werden gevouwen en soms even omvangrijk waren als de redactionele bijdragen. Lang voor de herdenkingsmachine van de Groote Oorlog op gang kwam, schreef de Franse auteur Robert Galic er een boekje over, en in zijn spoor gingen we op onderzoek uit. Wat je dan onder ogen komt, tart de stoutste verbeelding. Het zegt iets over de commerciële feeling van heren (en een occasionele dame) voor wie de uitdrukking à la guerre comme à la guerre wel een heel specifieke bijklank kreeg. Reclamejongens zijn immers van alle tijden, ook tussen augustus 1914 en november 1918.

Beeld UNKNOWN

In brand

In december 1913 is alles nog kalm. Met de 50 bladzijden advertenties van zijn kerstnummer doet L'Illustration de Belle Epoque alle eer aan. Een bont allegaartje is het, met encyclopedieën van Larousse, speelgoed, chocolademelk, parfums, hippe aperitieven, de ongeëvenaarde verrekijkers van Karl Zeiss uit Jena, Gilette en zijn scheermesjes, elektrische stofzuigers, Milkachocolade - het logo is in honderd jaar nauwelijks veranderd. Zelfs de Kerstman is al present.

In heel wat reclameboodschappen treden soldaten op, want er hangt internationale politieke hoogspanning in de lucht en de Franse staat heeft de dienstplicht zonet van één naar drie jaar verhoogd. Niemand beseft dat er in 1914 helemaal geen kerstnummer komt. In augustus van het nieuwe jaar zal de wereld in brand staan.

Randschade is alvast dat de reclame-inkomsten van L'Illustration afnemen - even maar, want snel klimt het geslonken aantal advertentiepagina's weer naar het gewone peil. Enkele honderden kilometers achter de frontlijn aan de IJzer en in Noord-Frankrijk lijkt het alsof er geen vuiltje aan de lucht is.

Natuurlijk bericht het weekblad bijna uitsluitend over de krijgsverrichtingen. Op 22 augustus 1914 wordt al een Duitse gevangene opgevoerd en verschijnen de eerste beelden van het front. Ze komen uit Halen bij Diest, waar een dappere fietsbrigade het kruim van de vijandelijke cavalerie in de pan heeft gehakt "nabij een laan met bomen zoals een Vlaamse oude meester ze zou schilderen".

Aan lyriek is in de eerste maanden van het conflict geen gebrek. Aan commerciële feeling evenmin, zo blijkt. Al in het voorjaar van 1915 nemen de adverteerders hun bocht. Tot lang na de vijandelijkheden zal een tapijtbombardement van oorlogsreclame op de lezer inbeuken.

Beeld UNKNOWN

Duitse naam? Pech!

Het lijkt erop dat de Groote Oorlog een arsenaal nieuwe producten heeft voortgebracht, maar bij nader toezien is vaak alleen de verpakking aangepast. Kledingzaak Burberry's herinnert eraan dat de geallieerden uniformen uit de eigen ateliers dragen. Luxemerken Omega en Waterman wijzen erop dat hun horloges en pennen ook goede diensten bewijzen in de loopgraven - een soldaat moet te allen tijde weten hoe laat het is.

Al in juli 1915 worden oorlogssouvenirs aan de man gebracht: penningen die herinneren aan de verdiensten van het Franse kanon .75, boeken over de martelaarsstad Leuven, een ode aan koning Albert en gepersonaliseerde medaillons met een haarlok van je geliefde frontsoldaat - die laatste categorie omvat in Frankrijk 8,4 miljoen potentiële klanten. Dat beseft ook de firma Dupont, die snel een compleet gamma brancards, veldbedden, orthopedische schoenen en rolstoelen op de markt gooit.

Vanaf 1915 duiken geregeld advertenties voor gasmaskers en prothesen op, met la jambe américaine als 'beste koop'. Het laxermiddel Jubol prijst zichzelf aan door subtiel te wijzen op het metalen pillendoosje dat al menige Duitse kogel heeft tegengehouden.

Beeld UNKNOWN

De origine van een product is verkoopargument nummer 1. Terwijl 'Duits' voor de oorlog nog een kwaliteitslabel was, wordt het snel het teken van het kwaad. De aspirines van de Usines du Rhône laten weten dat er geen Duitse ingrediënten (meer) worden gebruikt - tot Bayer het roer jaren later weer overneemt. L'Oréal positioneert zich als een zuiver Frans merk, en de aanstekers van Flamidor willen herkend worden als een Parijs product. Deegwaren uit de Elzas en Lotharingen zijn een politiek correcte must have.

Bedrijven als Quaker Oats en Twinings Tea surfen mee op de geallieerde golven. Andere merken beleven donkere dagen. Het mondspoelmiddel Dentol ontkent in alle toonaarden dat het van Duitse of Oostenrijkse origine is, en ook Pétrole Hahn worstelt met zijn (weliswaar Zwitserse) afkomst. Kunstfotograaf Reutlinger uit Montmartre verkoopt de hele oorlog lang alles aan halve prijs - wat wil je, met zo'n naam? Maar de prijs voor de innovatie gaat naar de handige Harry die juwelen maakt uit schrapnels, als troostprijs voor de patriotten die hun goud hebben ingeleverd om de oorlogskas te spijzen.

En ja hoor: in juni 1918 biedt een Compagnie des Assurances Universelles een verzekering aan tegen luchtbombardementen en projectielen van de Dikke Bertha's - de Duisters staan tenslotte op 120 kilometer van de hoofdstad. Looptijd van de polis: zes maanden. Daar haalde je dus net het eind van de oorlog mee, maar dat kon niemand vermoeden.

Robert Galic, Une publicité de guerre (160 p., 16,50 euro)

Beeld © RV
Beeld UNKNOWN
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234