Vrijdag 21/01/2022

De ware kleuren van Benetton

Een zwarte hengst en een witte merrie, witte en zwarte kindjes gekleed in alle kleuren van de regenboog. De campagnes van Benetton waren spraakmakend begin jaren negentig. Vandaag zijn de kleuren van Benetton vervaagd. Het kledingmerk dat ooit zo hip was bij jongeren zal zichzelf moeten heruitvinden om de volgende veertig jaar te overleven.

Door Katrijn Serneels

Parijs l Het verhaal van Benetton begint in de lente van 1956, wanneer een broer en zus, Giuliana en Luciano Benetton, besluiten de handen in elkaar te slaan. Giuliana (18) breit elke dag kleurige truien, broer Luciano (20) probeert ze te verkopen.

"Vijftig jaar geleden stelde de kledingindustrie amper wat voor, kleren waren grijs en saai. Luciano en ik vonden dat er nood was aan iets anders", zegt Giuliana Benetton, nu 69, over hun beginjaren aan Feeling. Bij de jeugd van Treviso, het stadje waar de Benettons vandaan komen, vallen de truien in felle kleuren als rood, geel en blauw in de smaak. Ook de beau monde valt voor de kleuren van Benetton, in het chique Italiaanse skioord Cortino d'Ampezzo worden Giuliana's truien ook populair. Hun succes in Italië zorgt ervoor dat twee jongere broers Carlo en Gilberto ook in het bedrijf stappen, dat vanaf 1965 als de Benetton Group naam maakt. In Parijs vierde de familie Benetton vorige week het veertigjarige bestaan van de Benetton Group met een tentoonstelling, optredens en een modeshow.

Benetton verovert pas echt de wereld in de jaren negentig, wanneer Oliviero Toscani spraakmakende campagnes voor Benetton bedenkt. Een overzicht van die campagnes kun je vandaag vinden in het Centre Pompidou in Parijs, waar de tentoonstelling Fabrica: Les Yeux Ouverts loopt. De priester die de non kust, condooms of rollen toiletpapier in alle kleuren van Benetton, aidsslachtoffers, een Israëlische jongen die een Palestijns meisje kust, ze zijn er allemaal te zien. "Benetton was een pionier in de jaren negentig. Ze verbonden hun kleding met idealen als vriendschap over alle rassen en godsdiensten heen", zegt Marie-Laure Jousset, curator van de tentoonstelling. In de jaren vijftig maakten de vele kleuren van Benetton een pionier, in de jaren negentig maakten de idealen achter de kleuren Benetton baanbrekend.

Toch was het meer dan een slimme marketingstrategie. "Luciano Benetton is een humanist, hij is een man met waarden. Hij is niet alleen een man met een grote ondernemingsgeest maar ook sociaal voelend. Hij is erin geslaagd die twee werelden te verenigen bij de verkoop van zijn kleren."

Na het vertrek van Oliviero Toscani hebben we niet veel spraakmakende campagnes meer gezien van Benetton, en vervaagden de eens zo felle kleuren. Durft Benetton vandaag niet meer met een provocerende campagne uit te pakken? "Je kunt niet blijven provoceren", zegt Marie-Laure Jousset hierover. "Als je aidspatiënten en ter dood veroordeelden hebt getoond, hoe veel verder kun je dan nog gaan? Anderen hebben intussen die strategie overgenomen, nieuw is het niet meer. En ook het publiek is de provocatie beu. Succesvolle campagnes om kleren te verkopen maken nu gebruik van hedonisme, verleiding, decadentie en lichaamscultuur."

Sisley, dat met campagnes die aan softpornoscènes doen denken, zijn kleren verkoopt, is zo'n succesvol merk. Een merk dat ook tot de Benetton Group behoort. De Benetton Group is dus mee met de tijdgeest, maar het moedermerk zelf op een eigentijdse manier weer in the picture zetten, is een moeilijke opdracht. "Benetton staat bekend als een merk met waarden. Het zou een stap te ver zijn om met decadente luxe en erotiek kleren van Benetton te verkopen", zegt Peter Janssen, manager van de Vlerick Brand Management Center in Gent.

Janssen gebruikt Benetton als voorbeeld van de opgang en val van een merk in zijn cursussen. "De fout die ze gemaakt hebben eind jaren negentig is het loskoppelen van de inhoud van de campagnes van de kleren. Iedereen sprak wel over die aidspatiënten, maar wat hadden ze nog te maken met kleren in verschillende kleuren? In de eerste spraakmakende campagnes was de link veel duidelijker: mensen met alle huidskleuren in kleren met alle kleuren. De witte en zwarte hengst, of de condooms met kleurtjes verwezen nog naar het typische van Benetton: contrasterende kleuren. De ter dood veroordeelden of hongerige mensen in Afrika niet meer. Mensen spraken nog over de campagnes, maar vergaten de kleren."

Hoe kan Benetton vandaag een comeback maken? "Door terug te gaan naar zijn oorsprong", zegt Janssen. "Ik heb de indruk dat Benetton de laatste jaren toch een beetje uit het dal aan het klimmen is. De campagnebeelden van veertig jaar Benetton grijpen terug naar de beelden die iedereen zich herinnert: witte en zwarte mensen in fel gekleurde kleding. Wie wat ouder is, vindt dat leuk want herkenbaar. En voor de jonge generatie is het fris en nieuw, zij hebben die beelden nooit gezien. Benetton zou niet het eerste merk zijn dat opnieuw groot wordt door terug te grijpen naar de basis van zijn succes. In het geval van Benetton is dat de positieve boodschap van vriendschap en diversiteit."

Het lijkt alsof ze bij Benetton de boodschap hebben begrepen. Op de catwalk in Parijs, waar een speciale feestcollectie werd getoond, waren niet alleen ruiten en streepjes uit het verleden te zien maar ook modellen met Chinese, zwarte en blanke roots. Een beeld dat sterk deed terugdenken aan hun gloriejaren. "Of ze zo groot zullen worden als vroeger is een andere vraag", zegt Janssen. "Maar door hun ware kleuren weer te tonen kunnen ze er over veertig jaar misschien nog altijd staan."

Fabrica: Les Yeux Ouverts, nog tot 7 november in het Centre Pompidou in Parijs.

De boodschap van marketeers voor Benetton om weer

een sterk merk te worden: terugkeren naar de roots

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234