Donderdag 24/06/2021

De truc met de vrijkaarten

De relatie tussen het theater en de media is niet bepaald harmonieus te noemen. Dan heb ik het niet over het verdriet of de woede die een vernietigende recensie kan opwekken; ik heb het hier over een meer algemene wrevel. De theatersector - of zeg maar de cultuursector in het algemeen - klaagt over een ontstellend gebrek aan belangstelling vanwege kranten, radio en televisie.

Maar klopt dat verwijt wel? Is het zo dat de zogenaamde populaire pers het gesubsidieerde theater links laat liggen en uitsluitend focust op commerciële megaproducties? Ik denk dat mijn hardwerkende collega's van Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen, van huis-aan-huisbladen als Deze week in Brussel of Zone 03 en zelfs die van het vermaledijde Het Laatste Nieuws beter verdienen. Wie kijkt, vindt ook in die publicaties geregeld artikels over het Vlaamse niet-commerciële theater.

Blijft televisie in gebreke? Ongetwijfeld en dat is een schande, al maken de cultuurprogramma's op de lokale zenders vaak een groot deel van de zendtijd uit. En hoe staat het bij de zogenaamde kwaliteitspers? Canvas verdient zonder twijfel een rode kaart, al belooft de nieuwe beheersovereenkomst beterschap. De radio verwent de theatersector dan weer in hoge mate: zowat alle zenders, van Radio1 over Studio Brussel tot Klara besteden uitgebreid aandacht aan zowat alle nieuwe producties van gesubsidieerde gezelschappen.

Bij de geschreven pers zijn de cultuurkaternen alsmaar uitgebreider geworden. Als ik alleen al voor mijn eigen krant mag spreken, dan vullen we nu wekelijks minstens dertig cultuurpagina's, dat is gemiddeld vijf per dag en dan reken ik er de vrijetijdsgids Sherpa (vroeger Metro) nog niet bij.

Het is allemaal graag gedaan, beste theatervrienden en geef toe, in het licht van deze feiten is het niet netjes om het occasionele falen van een productie op de boodschapper - in casu de pers - af te wentelen. Wanneer een recensent met een 'zucht' op de radio of een venijnige slotzin in een recensie kan beslissen over het succes van een productie, dan is er iets grondig mis. Een beter bewijs van de verstoorde relatie tussen theater en publiek kan ik alvast niet verzinnen. De vernietigende én weergaloze tv-kritieken van Humo's 'Dwarskijker' hebben de commerciële zender, maar ook TV 1 of Canvas nog nooit één kijker gekost.

Net als politieke partijen én ook de pers - toegegeven - neemt de theatersector zijn toevlucht tot marketingtechnieken om zichzelf beter aan de man te brengen. Dat is alvast een terrein waar pers en theater het wel goed met elkaar kunnen vinden. Dat merk je aan de praktijk van mediasponsoring. Hoe werkt dat precies? Een krant geeft gratis advertentieruimte aan een theatergezelschap. In ruil krijgt ze massa's vrijkaarten en wordt haar logo vermeld op programmabrochures, op banners en in folders van het gezelschap. You scratch my back and I'll scratch yours. Theaters krijgen op die manier enorm veel gratis reclame (zonder vervelende journalisten die de communicatiestrategie kunnen dwarsbomen), ze mogen zelfs hun eigen gazet encarteren in de sponsorkrant. Kranten kunnen gratis tickets uitdelen en ze kopen ook een stukje van het culturele kapitaal (remember Bourdieu) van het theatergezelschap. Dat is goed voor het imago.

Toch dreigen al die praktijken stilaan uit de hand te lopen. Een berekening door de commerciële diensten van De Morgen wees uit dat het volume aan gratis advertenties van de hele culturele sector (en het theater neemt daarvan een groot deel voor zijn rekening) voldoende is om een maand lang een krant van 24 pagina's uit te geven. Een maand telt gemiddeld tweeëntwintig krantendagen.

In de gesubsidieerde theatersector is het systeem van vrijkaarten in ruil voor gratis advertenties bovendien niet erg koosjer. Ik vraag me zelfs af of er bij sommige geen sprake is van een omzeiling van het podiumkunstendecreet. Dat bepaalt in artikel 15, paragraaf 2 dat gesubsidieerde theatergroepen per seizoen minimum 12,5 procent aan eigen inkomsten moeten verwerven.

Mijn vraag aan de zakelijke leiders van die theatergroepen is dan ook wat zij doen met de facturen die zij en hun mediasponsors uitwisselen. Dat zijn uiteraard geldloze transacties, die echter vele miljoenen franken - soms zelfs tientallen miljoenen - vertegenwoordigen. Als de bedragen op die facturen ook effectief geboekt worden, zou er - mijns inziens - sprake kunnen zijn van een omzeiling van artikel 15, paragraaf 2 van het decreet.

En waarom is dat erg? Omdat dat artikel de enige reden is waarom gesubsidieerde theaters nog enigszins rekening moeten houden met hun publiek. De verplichting 12,5 procent eigen inkomsten te hebben, heeft gevolgen voor de programmering. Wanneer die verplichting verdwijnt, valt ook de nood om aan publiekswerving en publiekswerking te doen grotendeels weg. Nog een voorbeeld van de perverse effecten van de vrijkaartencarrousel: een gezelschap dat volle zalen trekt, lijdt verlies bij elk kaartje dat het gratis weggeeft. Enkel theaters die niet voor volle zalen spelen, hebben baat bij dit systeem.

Nog een vraag in dit verband? Worden vrijkaarten meegerekend bij het opmaken van de bezoekersaantallen?

Voor mijn krant zijn deze overwegingen alvast de aanleiding geweest voor een interne discussie die zal leiden tot een heroriëntering van ons sponsorbeleid. Maar daarover leest u binnenkort alles in de krant.

Karl van den Broeck

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234