Vrijdag 30/10/2020

De toekomst in tien magische formules

Bedrijven koortsachtig op zoek naar de lange termijn

Een nieuwe generatie bedrijven ziet het licht. Zij zetten nieuwe consumptietrends in en snappen waar de wereld naartoe gaat. Wie het zelf niet ziet, hangt aan de lippen van trendwatchers en futuristen.

Vooruitstrevende jonge bedrijven in Silicon Valley en elders hebben vandaag iemand in dienst met een gekke titel als human being, director of vibe , creative undertaker, reality facilitator, of nog senior freelance bandit. Fast Company, het futuristische blad over economie en management, presenteert elke week zo iemand. De functie wordt meestal vervuld door een piepjonge medewerker die als taak heeft voortdurend een beetje keet te schoppen, fantasie op de werkvloer te brengen, de creativiteit wakker te houden. Deze jobs of the future staan te kijk in de tegendraadse rubriek 'Report of the Future'.

Elke maand voeren de bladen Fast Company en Wired, dat andere trendy blad voor nerds en freaks, nieuwe toekomstdenkbeelden op. Wired heeft zijn huistrendwatchers als Kevin Kelly en hogepriesters als Nicholas Negroponte van Media Lab. Fast Company presenteert wekelijks futuristen en hun wonderlijke analyses. Op 21 oktober haalt Roularta Events een van Fast Company's lievelingen naar België, namelijk Watts Wacker, uit Westport, Connecticut. Herman Konings van Pocket Marketing zocht Wacker samen met Weekend Knack-directrice Tessa Vermeiren op. Herman Konings is medeorganisator van Opus XXI, de trendwatching-dag van Roularta Events. Zelf is hij geen trendwatcher, hooguit watcher van de trendwatchers, zegt hij bescheiden. Hij is in de eerste plaats marktonderzoeker. Maar marktonderzoek heeft iets frustrerends. Je levert altijd het beeld van wat net achter de rug is, van wat mensen op het moment van de peiling dachten. Bedrijven willen natuurlijk vooral weten hoe consumenten op hun nieuwe producten zullen reageren volgend jaar, wanneer het product op de markt komt. Consumptietrends gaan vandaag zo snel dat je op basis van marktonderzoek de trends steeds achterna schijnt te hollen. Vandaar de fascinatie van Konings voor trendwatching, futurism zoals dat in de VS heet. Hij heeft een bibliotheek vol boeken van auteurs als Watts Wacker, Rolf Jensen, Herman Kahn en Tom Petersen. Hij is geabonneerd op newsletters en trendletters van futuristische think tanks over de hele planeet.

De trendwatchdag Opus XXI spruit voort uit een marktonderzoek van Konings voor Weekend Knack. In focusgroepen werden 240 Belgen geïnterviewd over trends die in het buitenland door trendwatchers en media gesignaleerd werden. Tessa Vermeiren, directrice van Weekend Knack, en Christine Laurent van Weekend Le Vif/L'Express woonden als geprivilegieerde waarneemsters de gesprekken bij. Op basis van de gesprekken werden vragenlijsten opgesteld over de toekomst. Verwachten de mensen dat die of die trend sterker wordt of afneemt? Daarmee ging Pocket Marketing de straat op en 984 Belgen beantwoordden de vragen. De resultaten daarvan worden op Opus XXI gepresenteerd. Geen stellingen, geen voorspellingen, maar zogenaamde guestimates, zegt Herman Konings, een samentrekking tussen guess en estimate, een raming en een gissing tegelijk.

De echte publiekstrekker wordt ongetwijfeld Watts Wacker, door Konings 'gescout' en uit het verre Westport naar Brussel gehaald. Ook twee Europese specialisten spreken, de in mode- en cosmeticawereld bekende Li Edelkoort en de jonge Belgische Jessica Gysel, die in Amsterdam jongerentrends opspoort. De twee Europese dames leggen eigen accenten, want ongetwijfeld wordt een deel van het publiek steeds geërgerd door de stijl en bluf van Amerikaanse goeroe's (zie kader).

Maar Watts Wacker is een opperbeste kerel, vindt Herman Konings. "Watts Wacker staat met beide voeten op de grond. Hij is niet te beroerd om verscheidene dagen per jaar als bedelaar in Wall Street en Central Station te gaan zitten, gewoon om de wereld vanuit een andere hoek te zien. Hij noemt zichzelf een stand-up philosopher, een komediant, geen goeroe. Wat hij vertelt, is gebaseerd op marktonderzoek, op geschiedenis, op managementinzichten. Hij brengt geen oplossingen of antwoorden, hij noemt zichzelf een nar, die de mensen een spiegel voorhoudt, die doet nadenken over de toekomst."

Het belangrijkste aan een trendwatcher is dat hij of zij een goed verhaal moet kunnen brengen. Hij moet op een fascinerende manier over de toekomst kunnen vertellen. Managers betalen tenslotte om inspiratie op te doen tijdens zo'n ontmoeting. Overigens is een verhaal vertellen precies wat ook merken moeten kunnen. Ze moeten hun consumenten blijvend fascineren. Wacker zou de consultant zijn die British Airways de fantasievolle staart aanbevolen heeft. Het dure project met etnische tekeningen op de staart van de British Airways toestellen werd afgeblazen. De reizigers hadden het niet zo begrepen op de toekomst. Met de traditionele Union Jack voelden ze zich veiliger in de lucht. Maar Watts Wacker gaf ook aan BP de aanbeveling om maandelijks met Greenpeace topontmoetingen te houden. Dat werkt wel, naar het schijnt.

Wacker pakt in zijn shows uit met nieuwe magische begrippen, zoals dat hoort voor een trendwatcher. Wat hij te koop heeft, is onder meer de termen: neotribes: mensen verliezen hun banden met religie of nationaliteit, er ontstaan nieuwe groepen, met als bindmiddel symbolen als Harley Davidson of Nike; fusion: de absolute smeltkroes van culturele voorkeuren en praktijken, in de keuken meer bepaald; beehiving: de broederschap van vreemden.

Watts Wacker brengt bedrijven creativiteit bij. Creativiteit in management, in innovatie en in strategische planning. Wacker werkte vroeger voor de marktonderzoekers Yankelovich Partners. Hij leidde er het departement voor trendsvoorspellingen. Trendwatching wordt in de VS als een heuse wetenschap beoefend. De Clear Lake universiteit van Houston in Texas heeft een masters degree in Future Studies. Ontwikkelen van scenario's op basis van marktonderzoek, langetermijnplanning en strategie maken deel uit van het programma. Optionele cursussen zijn literatuur van de toekomst en global consciousness, you name it. Multinationals als Kellogg's en Toshiba creëren departementen voor global future trends research.

De belangstelling voor futurologie wijst op een heroriëntering op het langetermijndenkwerk. Futurologen hebben het over wat ons de komende tien of twintig jaar te wachten staat. Mediaminister Van Mechelen in De Morgen onlangs: "onderhandelen over een nieuw beheerscontract voor de VRT is een uiterst moeilijke opdracht. Het is zeer de vraag of je kan voorspellen hoe het medialandschap zich in de komende vijf à tien jaar zal ontwikkelen. Ik denk hierbij vooral aan de impact van de nieuwe technologieën, de invloed van internet op het televisiekijken (...), de gigantische bedragen die zenders moeten neertellen voor de rechten op het uitzenden van belangrijke sportevenement." Misschien helpt Watts Wacker Van Mechelen aan een voorspellend beeld. Watts Wacker is overigens qua denkkracht niet bescheiden. In een typisch Amerikaanse overstatement noemt hij zijn jongste bestseller The 500 Year Delta. Zijn toekomstvisie gaat verder dan het komende decennium, ze gaat over niet minder dan de komende vijf eeuwen. Dat kan tellen als langetermijnplanning.

Een trendwatcher moet een goed verhaal kunnen brengen, precies wat ook merken moeten kunnen. Ze moeten hun consumenten blijvend fascineren

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234