Zondag 11/04/2021

De teloorgang van de grote merken

Bekende productnamen moeten het steeds meer afleggen tegen de merkloze na-apers, zoals deze week nog bleek uit teleurstellende groeicijfers van Unilever. Een beetje levensmiddelengigant is hoe langer hoe meer zijn eigen grootste concurrent.

Vanessa Debruyne

De grote merken van Unilever zoals Iglo, Maïzena, Dove en Solo leggen het volgens analisten steeds vaker af tegen merkloze alternatieven. Maar ook de prijzenoorlog van de supermarkten deelt rake klappen uit. De supermarkten zoeken voor hun winstverlies in de winkel namelijk compensatie bij hun leveranciers.

Drie jaar geleden begon Unilever met een grote kuisactie. Het aanbod van 1.600 merken werd gereduceerd naar vierhonderd. Daardoor zou de levensmiddelengigant per merk veel meer kunnen investeren in marketing en nieuwe producten. Maar de resultaten van het geselecteerde assortiment zijn teleurstellend.

De verkoop van luxeparfums ligt bijvoorbeeld een kwart lager dan vorig jaar. De markt van dure parfumerie staat al jaren op de helling door de zware concurrentie met belastingvrije shops. En er lijkt dus niet meteen herstel in het verschiet voor Calvin Klein en consorten. De overige producten in het verzorgingspakket van Unilever kennen overigens wel een groei van 9,6 procent.

"De grote merken moeten de nieuwe trends goed in de gaten houden", zegt Dirk Vanderveken van marktonderzoeksbureau GFK. "Momenteel liggen vooral gezonde gemaksproducten goed in de markt. Denk maar aan het succes van vitaliserende drankjes als Yakult en Actimel. Of aan het steeds groter wordende assortiment van kant-en-klaarproducten. Merken moeten steeds sneller proberen te innoveren. Want als er niet genoeg verschil is met de merkloze producten zal de consument daarvoor kiezen", aldus Vanderveken. Intussen bedraagt het marktaandeel van de supermarktmerken al 30 procent. Ook hard discounters zoals Aldi en Lidl nemen een steeds grotere hap uit de Belgische gezinsbudgetten. "Maar zolang de merken een meerwaarde bieden in kwaliteit of uitstraling, zal de consument ervoor blijven kiezen. Een echte Coca-Cola kan nog altijd niet vervangen worden door een merkloze variant", aldus Vanderveken.

Volgens BABM, de vereniging die de belangen van merkfabrikanten in België verdedigt, brengt de aanhoudende prijzenoorlog van supermarkten de merken in gevaar. "Wanneer de winstmarge voor de producent kleiner wordt, blijft er logischerwijs ook minder geld over om te investeren in vernieuwing en reclame. En dat zijn precies de twee belangrijkste factoren die merknamen in stand houden", zegt Roeland Smets van BABM. "Wij hebben het fenomeen van de dalende supermarktprijzen nauwlettend in de gaten gehouden. Nu moet het gedaan zijn. Het is tijd om de alarmbel te luiden en te beseffen dat we aan de limiet zitten. De consument profiteert nu wel van de lagere prijzen, maar uiteindelijk zal hij ook nadeel ondervinden als de producenten niet meer kunnen investeren in innovatie en bovendien verplicht zijn om uit te kijken naar goedkopere grondstoffen", aldus Smets.

Volgens de BABM kiest de consument vooral voor merken als het voor de kinderen is of als het product een 'onzeker' imago heeft. "Door de dioxinecrisis kiest de Belg sneller voor A-merken als er ei of kip in het product verwerkt is", merkt Smets op.

Volgens Procter & Gamble, de belangrijkste concurrent van Unilever, kunnen vooral de beauty- en cosmeticaproducten de concurrentie met de merklozen nog gemakkelijk aan. "Mensen hechten zich aan hun vast shampoo- of zeepmerk", zegt Jean-Benoît Schrans, communicatieverantwoordelijke van Procter & Gamble. "Maar op alle andere terreinen winnen de supermarktmerken terrein. Terwijl we vroeger vooral concurreerden met andere merken, moeten we ons nu juist veel meer proberen te onderscheiden van de huismerken. Ze zijn de belangrijkste nieuwe spelers op de markt geworden. Maar toch hebben we ze nodig om de klanten een breed assortiment van producten aan te bieden, zodat ze niet allemaal weglopen naar de hard discounters. Op dat vlak proberen we met de supermarkten samen te werken."

'Als de winstmarge voor de producent kleiner wordt, blijft er minder geld over om te investeren in vernieuwing en reclame, net de twee belangrijkste factoren die merknamen in stand houden'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234