Vrijdag 15/10/2021

De supermarkt weet

wanneer je vreemd gaat

Al een half decennium lang registreert de supermarkt al je aankopen. Heb je een voordeelkaart, dan weet je kruidenier ook waar je woont en hoe je gezin is samengesteld. Met de kostbare informatie gebeurt voorlopig niet bijzonder veel. Een gemiste kans?

In Nederland lanceert Albert Heijn een klantenkaart die persoonlijke aanbiedingen oplevert, in Engeland experimenteren ketens met kaarten waarmee je ook buiten de winkel voordelen wint, en Delhaize droomt van een magazine met aangepaste aanbiedingen naargelang je gezinssituatie. De super- en hypermarktketens krijgen meer en meer de ambitie om met de scanning iets te gaan doen. De voordeelkaart is slechts het topje van de ijsberg. Scanning dient in de eerste plaats om massa's gegevens over goederenstromen en consumptiepatronen op te slaan. Dankzij de streepjescode bezitten de winkelketens precieze informatie over wat de winkels verlaat en in welke boodschappenmand het verdwijnt. Met naam en toenaam - voor zover de klant zijn klantenkaart aangeboden heeft.

De winkel weet dus veel meer dan hoeveel punten je nu bijgewonnen hebt. De winkel weet ook of je van wijn houdt, of je met condoom vrijt, of je baby's in huis hebt, of je poezen en honden hebt, of je vegetariër bent, wat voor bladen je leest. Wat de scanning ook vertelt, is of je wel eens elders gaat winkelen en hoe vaak. Immers, als je een verbruiker van luiers bent, heb je een gemiddelde hoeveelheid luiers per week nodig. Sprongen in je koopgedrag bewijzen dat je vreemd gaat, dat je ook elders koopt. Met de voordeelpunten proberen de winkels je tot wat meer trouw aan te zetten.

Met een beetje verbeelding biedt scanning tal van marketingtoepassingen om van jou echt een addict te maken. En die toepassingen waren alleszins gepland bij de lancering van de kaarten. Alleen, het heeft nogal wat voeten in de aarde om gesofisticeerde databasetechnieken op te zetten. Voorlopig hebben de ketens andere prioriteiten. Zoals het verbeteren van hun rentabiliteit.

Aanvankelijk zag de distributie tijdwinst als voornaamste voordeel van de scanning. Er dienden geen prijsetiketten meer op de producten gekleefd te worden en de prijzen hoefden aan de kassa niet meer ingetikt - wat meteen ook een kleinere foutkans betekende. In een verdere toepassing betekent scanning ook dat je het stockbeheer volledig elektronisch kunt sturen en vervolgens ook de bestellingen automatisch kunt plaatsen via electronic data interchange (EDI). GB en Delhaize hebben nog maar sinds kort - en enkel met hun grootste leveranciers - zo'n automatisch bestelsysteem. Naarmate de goederen de distributiecentra verlaten, krijgt de leverancier feedback. Mits just in time-leveringen heeft de winkelketen zo minder behoefte aan stock. De facturatie gebeurt elektronisch.

Naast operationele toepassingen bieden scanninggegevens nog eindeloos veel mogelijkheden. Voor de fabrikanten-leveranciers zou de scanninginformatie van onschatbare waarde zijn. Een fabrikant weet weliswaar hoeveel hij aan welke winkels verkoopt, maar niet aan welke eindgebruikers, in welk ritme en in welke omstandigheden, aan welke verkoopprijs. Traditioneel levert het marktonderzoeksbedrijf ACNielsen een stuk van deze informatie. Sinds de introductie van de scanning hoeft Nielsen geen mensen meer op het terrein te sturen, de gegevens komen rechtstreeks van de kassa.

Nielsen krijgt weliswaar geen individuele gegevens per klant. Die informatie is confidentieel tussen klant en winkel. Informatie per consument wordt per extrapolatie gereconstrueerd door een zogenaamd consumentenpanel, zoals in ons land de firma GFK dat vanouds doet. Een zorgvuldig gekozen steekproef van gezinnen vult op een aankoopformulier de wekelijks aankopen van voeding en niet-voeding in. In vele landen en weldra ook bij ons gebeurt dat elektronisch door middel van home scanning.

Wat de ketens via de klantenkaart over de persoonlijke consumptie te weten komen, verlaat om zo te zeggen de winkel dus niet. "Absoluut uitgesloten", zegt Geneviève Bruynseels, woordvoerster bij GB. "We zullen dat nooit doen. Te gevaarlijk. Je hebt geen controle over wat een derde ermee gaat doen, dat zou de overeenkomst met de klant schenden." De supermarkten hebben er ook geen belang bij om informatie over de verkoopstromen in hun winkels vrij te geven. Integendeel. Aan het alleenrecht op die strategische informatie, dankt de distributie vandaag haar machtspositie ten opzichte van de fabrikanten.

De distributie beheert vandaag haar winkelrekken volgens een geleerd systeem van category management. Wat helpt de productcategorie vooruit, wat zijn de zogenaamde category killers, hoeveel wil ik van welk merk in mijn schap, hoe bereken ik de direct product profitability? De aankoper laat zich niet meer door de gehaaide fabrikant dicteren wat nieuw is en goed verkoopt, hijzelf weet het nu beter dan wie ook. Of beweert het in elk geval te weten. Scanning is een geweldig onderhandelingswapen geworden. "Zolang de fabrikant de goede antwoorden geeft, mag hij blijven zitten. Dat is het ware gezicht van category management", zei een specialist op een themadag van het Belgische Direct Marketing Verbond in november vorig jaar. "Dat beïnvloedt ook de aard en de ontwikkeling van de uitwisseling van data."

GB beweert dankzij scanninganalyse al heuse productinnovaties tot stand te hebben gebracht, waaronder de lancering van de GB-frietjes voor de microgolfoven, die een onderscheiding opleverde van de distributiefederatie. De analyse van scanninginformatie over de consument gebeurt voor GB in het CDM: het departement Customer Data Management.

Geneviève Bruynseels noemt enkele verwezenlijkingen van dit departement: "We hebben op basis van analyse van de scanning onze home collection (interieur) herschikt. Voortaan liggen de badjassen en de handdoeken bij badkameraccessoires zoals badtapijten. We hebben immers uit het aankoopgedrag van de consumenten kunnen vaststellen dat mensen meestal die twee of drie items samen kopen. Je kunt dus de consument beter dienen door alles in dezelfde omgeving aan te bieden."

Ook de herziening van de assortimenten van de Super-GB's genoot van een consumentenonderzoek op basis van scanning. In de Super GB's is 80 procent van het assortiment vergelijkbaar, verklaart Bruynseels, "Het overige passen we aan het plaatselijke aankoopgedrag aan. Is er bijvoorbeeld een school in de buurt, dan blijkt een grotere behoefte aan schoolmateriaal. Soms blijkt een grotere belangstelling voor textiel, wat dan een gevolg is van het feit dat er in de buurt weinig aanbod van andere winkels is."

Tenslotte experimenteert GB ook met promoties. Er wordt gemeten hoe de klanten in verschillende types winkels op promoties reageren. Bruynseels: "We werken nooit met individuele gegevens. We werken wel met verschillende doelgroepen, gezinnen met kinderen, alleenstaande, jongeren..."

Ook de andere winkelketens zitten niet stil. Delhaize zette al plaatselijke experimenten op om bijvoorbeeld mensen die nooit vlees bij Delhaize kopen een test aan te bieden. Een recente toepassing van database marketing bij Delhaize is het selecteren van regio's voor de verspreiding van de nieuwe huis-aan-huisfolder. "Sinds de lancering van Delhaize Plus-kaart in '93 kennen we onze klanten, we weten waar ze wonen", vertelt Michel Lens bij Delhaize. "We hebben toen beslist de huis-aan-huisfolder op te geven en hebben het maandelijkse kwaliteitsmagazine De Plus van het Leven (La Vie en Plus) gelanceerd, dat naar alle kaarthouders gaat en extra Delhaize Pluspunten bevat. We hebben nu beslist deze maandelijkse publicatie terug aan te vullen met een wekelijkse huis-aan-huisfolder, De Caddy (Le Caddy). De oplage willen we wel beperken tot 2 miljoen exemplaren. Dat betekent dat De Caddy niet overal verspreid wordt. De selectie van verspreidingsgebieden gebeurde deels op basis van de scanninginformatie. We onderzochten welke kaarthouders belangrijke klanten zijn en via geomarketing-onderzoek tekenden we dan de aantrekkingszones van elke winkel uit."

Natuurlijk is een nog veel preciezer gebruik van de klantenmagazines mogelijk. Bij Delhaize droomt men van aanbiedingen op maat, naargelang de gezinssamenstelling. "Het heeft geen zin extra punten voor luiers te sturen als mensen geen kinderen hebben", weet Lens. De huidige databasetechnieken en ook de knowhow bij drukkers is in die mate gestegen dat allerlei gepersonaliseerde oplossingen denkbaar zijn. Maar dat is voorlopig geen topprioriteit.

Puur professioneel bekeken, is de distributie kansen aan het verkijken om commerciële voordelen uit de scanningdatabank te halen, vindt Patrick Van Kenhove, docent marktonderzoek en distributie aan de RUG en aan de Vlerick School voor Management. "De distributie is daar niet voor uitgerust. Zelfs in de VS staat men op dat vlak nog in de kinderschoenen. Ook gespecialiseerde marktonderzoekers zoals Nielsen en GFK hebben nog geen baanbrekende benaderingen ontwikkeld als antwoord op de nieuwe situatie. Vandaag staat Nielsen voor de uitdaging om modellen te ontwikkelen voor data-analyse. De klanten, zowel fabrikanten als distributie, hebben daar behoefte aan. De distributeur kan dat niet, hij heeft er de technologie niet voor. Die technologie ligt ook niet in de kernactiviteit van de distributie."

In Engeland vond de keten Safeway alvast niet dat research niet tot de activiteiten zou behoren. De marketingwereld werd er danig op stelten gezet toen Safeway begin 1996 besloot om geen informatie meer aan Nielsen te leveren. Beide partijen konden het niet eens worden over de waarde van de informatie. Sindsdien begaf Safeway zich zelf op de researchmarkt door data aan derden te verkopen, voornamelijk rechtstreeks aan fabrikanten. Safeway zette daartoe een filiaal op: Safeway Information Management Company.

Ondertussen treedt de Amerikaanse concurrent van Nielsen steeds nadrukkelijker op de Europese markt op. IRI ging daartoe een alliantie met het Duitse GFK aan. De sinds jaren aangekondigde lancering van een IRI-distributiepanel op de Belgische markt is nog niet gerealiseerd.

Een ontwikkeling in marktonderzoek is ook het in experimentele omstandigheden meten van het effect van reclame op het aankoopgedrag. Onder meer in het Franse Angers loopt een dergelijk onderzoek.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234