Woensdag 01/12/2021

De Super Bowl als economische barometer van de VS

Zondag is er Super Bowl in de VS: een balspel, maar net zo goed het ultieme platform voor de ambitieuze adverteerder. Wie een spotje heeft en wie niet, zegt iets over de Verenigde Staten. Over de economie, over de tijdsgeest, over de toestand van de natie. ‘Twee jaar geleden zei één Super Bowl-spotje het allemaal. ‘Neem een hypotheek bij ons, wij vervolgen niet zo snel.’’ door Jan-Pieter de Vlieger

Is er dit jaar opnieuw bij na twee jaar afwezigheid: General Motors. Om te bewijzen: de auto-industrie staat er weer.

Iemand zal het u ooit voor waar vertellen: ‘Tijdens de reclameblokken van de Super Bowl verstoppen de Amerikaanse leidingen, omdat de hele natie op dat moment naar het toilet gaat en quasi simultaan doorspoelt.’ Klopt niet, een volksverhaal, fabeltje, urban legend. De realiteit is dat het gros van de kijkers de sanitaire stop tijdens de wedstrijd inlast, om vooral niets van de reclameblokken te missen.

Super Bowl-commercials of Super Bowl-Ads zijn een begrip in de VS. Prestigieus, populair en speciaal voor de gelegenheid ontworpen. “De Super Bowl is het grootste marketingplatform in de VS geworden”, zegt Tim Culkin, professor marketing aan de ‘Kellogg School of Management’ en trotse houder van de blog ‘Super Bowl Advertising Review’. Een autoriteit. Culkin: “Wie erbij is, maakt een statement: ‘Wij zijn een groot bedrijf’. Zoals jullie Stella Artois het nu doet. De vraag is groter dan het aanbod. Dit jaar waren de beschikbare blokken in recordtijd uitverkocht.”

Dat heeft te maken met de terugkeer van GM, de voorbije twee jaar afwezig, maar voorheen de vierde grootste adverteerder in Super Bowl-history. Elf spotjes kocht General Motors dit jaar voor de wedstrijd tussen de Pittsburgh Steelers en de Green Bay Packers, a rato van 3 miljoen dollar (2,2 miljoen euro) per dertig seconden zendtijd. Maar liefst negen verschillende automerken zullen adverteren, met onder meer GM’s Chevrolet, Mercedes-Benz, Kia, BMW en Volkswagen. Ook dat is een statement: de auto-industrie staat er weer. Dat GM er niet bij was in 2009 en 2010 was de schuld van de crisis. In 2008 vroeg General Motors een overbruggingskrediet van 50 miljard dollar aan de Amerikaanse overheid, en de marketing afdeling vond dat zulks niet te rijmen viel met prijzige Super Bowl-advertenties. “Die beslissing had alles te maken met politieke correctheid”, zegt professor Culkin. “Het probleem is dat iedereen weet hoe duur een Super Bowl-ad is. Tot na de komma. Vandaar dat de auto-industrie er voor koos om te adverteren bij media waar het kostenplaatje geen common knowledge is.”

De trends in de Super Bowl-reclamespots zijn daarom die in de Amerikaanse samenleving. “Absoluut”, zegt Culkin. “De spotjes geven een tijdsbeeld, ze tonen waar we staan als natie. Of wat er gaande is.” Vaak gaat het over economie en dan is Super Bowl XXXIV in 2000 - tussen de St. Louis Rams en de Tennessee Titans - dé referentie. Zeventien spotjes maakten dat jaar reclame voor een internetbedrijfje. Het was een tijd waarin iedereen geloofde dat alles wat online ging in goud zou veranderden. Kleine spelers als pets.com en whatchamacalit.com kochten spotjes die toen nog 2,2 miljoen dollar per dertig seconden kostten. 2000 ging de geschiedenis in als de ‘Dot.com Super bowl’. Maar niet veel later spatte de luchtbel uiteen: internet bleek geen melkkoe, acht van de zeventien adverteerders ging over de kop. Super Bowl 2001 had welgeteld drie ‘dot.com’-spotjes over.

Huizencrisis

Het is van alles tijden. Super Bowl 2007 weerspiegelde bijvoorbeeld de huizencrisis. “Eén spotje zei het dat jaar allemaal”, zegt Culkin. “Een bank adverteerde zo: ‘Neem een hypotheek bij ons, wij vervolgen niet snel.” De voorbeelden van de Super Bowl als economische barometer zijn legio. Er was een instroom van firma’s in office supplies toen thuiswerk een hype was. En als pars pro toto voor de financiële crisis geldt het ‘Cash For Gold’-spotje. ‘Stuur nu uw familiejuwelen op en krijg een stapeltje geld in ruil’.

“Maar er is niet alleen economie”, zegt Culkin. “Het gaat niet alleen over wie adverteert, maar ook over de manier waarop. De toon van de spotjes zegt evenveel over de toestand van ons land. Je moet weten: bedrijven betalen gigantisch veel voor het spotje op zich, maar tegelijk investeren ze ook massaal om na te gaan ‘hoe denken de mensen op dit moment.’ En de financiële crisis is ook daarin een omslagpunt geweest. De toon veranderde helemaal. Voorheen waren advertenties ‘slapstick’. Allemaal funny, zonder uitzondering. Terwijl we de laatste jaren veel donkerder spotjes zien.”

Volgens die Super Bowl-index luidde 2010 het einde van de crisis in. Op 5 februari vorig jaar werd het officieel aangekondigd in de Washington Post: ‘Super Bowl-advertenties worden opnieuw grappig’. De humor is trouwens relatief. In de VS is het bon ton om elk jaar opnieuw te beweren dat de spotjes de slechtste ooit zijn.

“De donkerste spotjes volgenden in 2002, na 9/11”, zegt Culkin. “Anheuser Busch zorgde voor het meest uitgesproken voorbeeld. Ze maakten een heel eenvoudig filmpje, dat ‘Respect’ heette. Een groep van Budweiser Clydesdales (trekpaarden, JPDV) trekt door een besneeuwd landschap naar New York. Daar aangekomen maken ze een buiging richting Ground Zero, terwijl heel sombere muziek speelt. Daarna komt kort het Budweiserlogo in beeld. Het filmpje was heel controversieel omdat veel mensen vonden dat de Super Bowl er was om te vermaken en niet om mensen te herinneren aan de nationale tragedie bij uitstek. Het was een gok van Anheuser Busch, precies omdat het zo’n drastische breuk betekende met de toon die voorheen gangbaar was. Maar het is een schot in de roos gebleken, in veel polls komt het naar voren als de beste Super Bowl-commercial ooit.”

Focus op vrouw

Anheuser Busch houdt ervan om spotjes te brengen die anders zijn dan de andere. “Bij hen zie je heel vaak social references”, zegt Culkin. “In 2005 was er de opvolger van de ‘Respect’-spot, ook controversieel, maar uiteindelijk net zo goed een schot in de roos. ‘Heroes’ heette het spotje: een groep soldaten stapt door de luchthaven en de mensen beginnen spontaan te applaudisseren. Uiteraard waren de Verenigde Staten op dat moment verdeeld over de Irak-oorlog.”

Dat de spotjes inspelen op wat het land beroert, is volgens Culkin een recent fenomeen. “Vroeger was de link veel minder nadrukkelijk. Al kun je wel mooi een aantal sociale ontwikkelingen vaststellen. Advertenties zijn zich in de loop van de jaren veel meer op vrouwen gaan richten, omdat zij bepalender geworden zijn in het aankoopgedrag van het gezin. En vrouwen kijken tegenwoordig ook naar de Super Bowl, misschien wel net omwille van de reclame.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234