Woensdag 03/06/2020

De strateeg heeft gelijk, de buik van de radiomakers ook

Waarom de VRT-radio's opnieuw meer luisteraars kunnen bekoren

Besparingen zijn sinds het vertrek van Tony Mary bij de VRT het ordewoord, maar toch. Onze kop eraf als er aan de Reyerslaan de afgelopen dagen geen flesje deftige champagne is gekraakt. Met name voor de radiostations was er immers fantastisch nieuws. Radio 2, maar vooral Donna, Studio Brussel en Radio 1 zagen volgens het informatiecentrum CIM hun marktaandeel in aanzienlijke mate groeien. Toeval? Vergeet het maar. door Jeroen de Preter en Kris Jacobs

Het zijn de strategen, zegt mediaspecialiste Hilde Van den Bulck (Universiteit Antwerpen). "Natuurlijk is er binnen de VRT altijd al strategisch nagedacht, maar vandaag gebeurt dat meer dan ooit. Het is er al branding en marketing wat de klok slaat. Je kunt dat erg vinden, maar je kunt niet ontkennen dat het werkt. De cijfers liegen niet."

Als meest sprekende voorbeeld noemt Van den Bulck het relatief eclatante succes van het vernieuwde Radio 1. "De CIM-cijfers bewijzen het gelijk van de strategen", zegt ze. "Zij hebben ingezien dat de luisteraar van vandaag op een snellere, kortere manier geïnformeerd wil worden. Met dat inzicht zaten ze er los op. Je kunt dat een negatieve evolutie vinden en over vervlakking zeuren, maar je kunt het ook positief bekijken: het succes van Radio 1 bewijst dat het niet zo is dat Vlamingen niet meer geïnformeerd willen worden. Dat willen ze nog wel, maar dan op een manier die aangepast is aan de noden van de tijd: wij willen snel nieuws, en verschillende updates per dag."

Dat die vernieuwing niettemin op een storm van protest stuitte, heeft volgens Van den Bulck te maken met de aard van het medium radio. "Radio heeft ook een functie als behang. Mensen vinden het niet leuk als het vertrouwde behang weg moet. Alleen is men zo slim geweest om het nieuwe nog voldoende sterk op het oude behang te doen lijken."

Philip Maes, gevierd maker van reclamespots en naar eigen zeggen "professioneel zapper" tussen de verschillende stations, was een van die luisteraars die de vernieuwing aanvankelijk met enige scepsis tegemoet zagen. "Oei, dacht ik, moet je dit wel doen? Want een radiozender veranderen is altijd met vuur spelen. Het gevoel van vertrouwdheid is voor dat medium heel erg belangrijk. Nu hebben de VRT-radiozenders het grote voordeel dat ze met vuur kunnen spelen. Commerciële radiozenders zijn bijna per definitie gedwongen om te volgen en pas een gok te wagen als het niet langer een gok maar een geslaagde operatie is gebleken."

Dat de gokker in dit geval blijkt te hebben gewonnen, heeft volgens Maes een dubbele verklaring. "Ze zijn er bij Radio 1 heel goed in geslaagd iets als nieuw te presenteren, zonder iets fundamenteel te veranderen en zonder aan het gevoel van vertrouwdheid te raken. Uiteindelijk is Radio 1 nog altijd een zender die informatie geeft, afgewisseld met leuke muziekjes. Rond dat fundament is alleen maar een jonger en ietwat hip jasje gewikkeld. Vanuit mijn ervaring in de reclame weet ik dat elk merk op geregelde tijdstippen zo'n nieuwe injectie nodig heeft. Je kunt jezelf niet blijven herhalen. Je moet jezelf af en toe vernieuwen, ervoor zorgen dat de mensen over je praten, in goede of in slechte zin."

Dat de vernieuwing op protest zou stoten, stond in de sterren geschreven, zegt ook Radio 1-nethoofd Els Van de Sijpe. "Eigenlijk pleit dat voor de sterkte van het medium radio. Als je de lay-out van een krant verandert, zorgt dat toch voor minder ophef. Een radiozender ingrijpend vernieuwen is alsof je mensen hun interieur overhoop haalt."

De rol van de strategen in die vernieuwing wordt door Van de Sijpe gerelativeerd. Onderzoek, bijvoorbeeld naar behoeftes van de luisteraar, kan helpen, maar het blijft vooral fingerspitzengefühl. Een toverformule is er in elk geval niet. Een toverformule is er echter niet. Van de Sijpe: "Voor het avondblok wisten we bijvoorbeeld dat er bij kaderleden op weg naar huis nog wel behoefte bestaat om een beetje bij te blijven over wat er gedurende de dag gebeurd is, zonder dat het de zoveelste droge update van het nieuws is. Zo is Feyten of Fillet tot stand gekomen, maar de sterkte is volgens mij de verwondering over hun items, waar ze allebei ijzersterk in zijn. Je merkt diezelfde ingesteldheid ook voor een stuk bij Peeters & Pichal. Sterke verhalen vanuit verwondering en nieuwsgierigheid op een goede manier brengen, daar draait het vaak om. Dat is haast een levenshouding, iets dat heel moeilijk te vatten is."

Veel langzamer dan Radio 1 en dus zonder grote mediastormen veranderde ook het gelaat van Studio Brussel. Een operatie waar we volgens Van den Bulck opnieuw de hand van een goede strateeg achter moeten zoeken. "Hoewel de zender inhoudelijk wat naar de mainstream is opgeschoven, heeft hij zijn eigenzinnige, wat alternatieve profiel weten te behouden. Als luisteraar heb je het gevoel dat hier alles kan. Daar is duidelijk behoefte aan, en zeker niet alleen bij jongeren."

De kentering bij Studio Brussel dateert volgens netmanager Jan Van Biesen van zo'n vijf jaar geleden. "Toen we het logo veranderd hebben. Studio Brussel is op dat moment een open zender geworden. Dat hield geen complete koerswijziging in, wel een andere presentatie. Vroeger waren we meer een hokje met een stevige muur rond, lieten we ons erop voorstaan hoe anders we wel waren. Dat hebben we behouden, met dit verschil dat nu iedereen welkom is. De laatste meting vóór die switch hadden we 4,9 procent marktaandeel, sindsdien is het eigenlijk voortdurend in stijgende lijn gegaan."

Dat spraakmakende presentatoren als Wim Oosterlinck vroeger en tegenwoordig Peter Van de Veire of Tomas De Soete een fiks aandeel hebben in die aanhoudende trend, ontkent Van Biesen niet. "Al zoeken we daar niet zo bewust naar. Die mensen worden personality's omdat talent hebben en mensen dat appreciëren. We hebben ook nooit talent ingekocht, we zorgen dat jonge mensen met kwaliteiten hier wel een goede leerschool hebben."

Ondertussen maakt met name Van de Veire geregeld zijn opwachting in prime time op Eén, zoals in De Provincieshow of pas de AB Supersterrenshow van op de Grote Markt in Brussel. "Dat wil niet zeggen dat we er een sterrennet van willen maken", ontkent Van Biesen. "Peter is ook een kameleon. Veel van onze mensen zouden niet zo allround kunnen opdraven. En het kan geen kwaad, want hij past nog steeds helemaal in het profiel van Studio Brussel, alleen al maar door zijn gelaagde humor.

"Hetzelfde voor Music for Life: natuurlijk straalt dat positief af op de zender, is het zo'n succes dat het een vast item op de nieuwstelexen werd, maar het is geen bewuste marketing. Het is eerlijk, heel typisch Studio Brusselengagement. Op het moment dat het dat niet meer zou zijn, stoppen we er beter mee."

Bewust of niet, feit is wel dat de radiostemmen meer dan vroeger personality's zijn. Dat was al even zo bij Studio Brussel, en is tegenwoordig ook het geval bij Radio 1. "Het programma van Koen Fillet en Sven Speybrouck heette Jongens en wetenschap", zegt Philip Maes. "En denk ook aan Peeters & Pichal. Ook hier worden de persoonlijkheden uitgespeeld. En opnieuw zie je dat de VRT zich meer kan veroorloven dan een commerciële zender. Ze kan het zich permitteren om onaardige dingen te vertellen over een bedrijf. Ik merk dat de bedrijven daar vandaag een stuk volwassener mee omgaan dan vroeger, maar toch: in een puur commerciële omgeving lijkt me een programma als Peeters & Pichal moeilijker te maken."

Ook Hilde Van den Bulck noemt het steeds nadrukkelijker uitspelen van persoonlijkheden een factor. "Je ziet het steeds meer, al mag je niet vergeten dat het er, in geringere mate, altijd al is geweest. Lutgart Simoens of Jos Ghysen waren ook personality's die uitgespeeld werden. Bovendien werkt die personalitycultus langs twee kanten. De persoonlijkheden versterken het merk, maar omgekeerd versterken de merken ook de persoonlijkheid. Wim Oosterlinck is daar een goed voorbeeld van. Zijn imago van losgeslagen kanon werkte perfect binnen het merk Studio Brussel. Nu hij bij Q-music zit, hoor je plots veel minder over hem."

Over Q-music gesproken. Om zich te wapenen tegen de concurrentie van Q werd ook bij Donna een vernieuwing ingevoerd. Ook hier lijkt het een succesverhaal, want voor het eerst sinds langs kon de openbare hitzender weer op een positief saldo afklokken. VRT-woordvoerster Diane Waumans waagt zich aan voorzichtige verklaring. "Donna bestond in 2007 vijftien jaar. Na zo'n tijd durft de routine wel eens binnensluipen. Het was dus tijd voor een vernieuwing. In november is de programmering tijdens de ochtend- en de avondspits, prime time op de radio, al veranderd, met David in de ochtend met David Van Ooteghem en in de namiddag ADHDave met Dave Peeters, overgekomen trouwens van Studio Brussel. Op 21 januari van dit jaar is dan het hele net vernieuwd."

De bedoeling daarvan was duidelijk om de vrije val te keren, "ons te wapenen in de strijd met de sterke concurrentie van Q-music". En net als bij de andere netten was de omslag niet radicaal. "Er kwamen nieuwe namen bij, maar Evy Gruyaert is bijvoorbeeld behouden. Dat haar programma ook op Eén te zien is, helpt natuurlijk ook - herkenbaarheid is heel belangrijk. Maar ik wil hier toch benadrukken dat zij een talent is dat in eerste instantie ook weer uit het eigen radiohuis, in casu Donna, kwam."

Voor Donnaluisteraars zijn media vooral zaken die het leven aangenamer maken. De fun, de hits, weet u wel. "We hebben getracht nog beter op die behoeften aan te sluiten, door leuke wedstrijden en acties, door meer prikkelende radio te maken. Dat doe je door niet te voorspelbaar te worden. Belangrijk voor Donna is ook dat je mensen op hun werkplek bereikt. Vaak zijn het daar enkele mensen die beslissen op welke zender wordt afgestemd. Blijkbaar is een van de redenen van de stijging dat daar meer voor Donna wordt gekozen. Ook in de auto stemmen meer luisteraars opnieuw op Donna af."

Bij al dat vernieuwingswerk viel één groot slachtoffer te betreuren. Nicheprogramma's heeft de VRT nog nauwelijks, en als ze er al zijn dan liefst op een uur dat alleen nog hipcats luisteren. Die kwestie zorgde voor veel ophef bij de vernieuwing van Radio 1. "Ik vind wel dat we zulke doelgroepen moeten blijven bedienen", zegt Waumans voorzichtig, "maar daarom nog niet lineair. Dat is iets voor de langere termijn." Lineair dient hier gelezen te worden als niet in de ether, bijvoorbeeld door podcasts.

De verschuiving van de nicheprogramma's naar het internet is mogelijk een van de verklaringen voor het vooral bij jongeren tanende succes van de radiozenders in het algemeen (DM 24/7). Maar die tendens hoeft volgens Van den Bulck geen bedreiging te zijn. "Als gevolg van de digitale revolutie verliezen alle klassieke media bij jongeren aan belang. Het verbaast me niet dat de tendens nu ook bij de radiostations voelbaar zou worden. Voor hen is het zaak om daarop in te spelen. Als je het handig aanpakt, kun je er zelfs bij winnen. Als radiozender kun je bijvoorbeeld zelf podcasts aanbieden. De kans is groot dat ze, eventueel pas in een later stadium, alsnog bij jouw zender uitkomen."

Radiojunk Van Biesen maakt zich sowieso geen zorgen over afkalvende interesse voor zijn favoriete verslaving. "De verschuiving is duidelijk", zegt hij. "Terwijl de VRT vroeger twee poten had, radio en tv, is daar nu het digitale luik bij gekomen. We denken daar veel over na en doen er ook alles aan om die - ondertussen al niet meer zo nieuwe - kanalen in te schakelen. Onze site is veruit de drukstbezochte radiosite van Vlaanderen. Op die manier proberen we trouwens ook nieuwe luisteraars aan te trekken. Het einde van de radio zou ik nog niet voorspellen, voorlopig zie ik die digitale mogelijkheden vooral toch als complementair."

Mediaspecialiste Hilde Van den Bulck:

De strategen hebben gezien dat de luisteraar vandaag snellere, kortere informatie wil

Jan Van Biesen (netmanager Studio Brussel):

We zorgen dat jonge mensen met kwaliteiten hier een goede leerschool hebben

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234