De stille verleiding van shapewear: het lingeriemerk van Kim Kardashian is een miljardenbusiness

Skims, het bedrijf van realityster Kim Kardashian, is in amper negen maanden in waarde verdubbeld. Het shape- en loungewearmerk is nu zo’n 2,8 miljard euro waard.

“Als diehard anti-Kardashian testte ik met enig cynisme de kledingstukken van Kim Kardashians Skims shapewearlabel. Maar ik had het mis.” Modejournaliste Kate Finnigan van de Financial Times was goudeerlijk in haar recensie eind december, en biechtte op dat het corrigerende ondergoed van Skims er mocht zijn. Dat zelfs de oerdegelijke Britse zakenkrant aandacht schenkt aan het modemerk van een celebrity zegt iets over de sérieux.

Skims maakte bekend dat het 240 miljoen dollar (212 miljoen euro) heeft opgehaald in een recente financieringsronde, geleid door het Amerikaanse investeringsfonds Lone Pine Capital. Met die kapitaalinjectie zegt het bedrijf verder te willen innoveren in zijn productengamma en uit te breiden naar het buitenland. In totaal haalde het bedrijf, opgericht in 2019, al 402 miljoen dollar op. Opmerkelijk detail: bij die jongste kapitaalinjectie kreeg Skims een waarde opgekleefd van liefst 3,2 miljard dollar, omgerekend zo’n 2,8 miljard euro. Het verdubbelde daarmee in waarde in amper negen maanden. Daarmee lijkt Skims veel meer dan een zoveelste speeltje van een realityster.

Kim Kardashian heeft naar verluidt een meerderheidsbelang in het bedrijf, al wordt dat niet gespecificeerd, samen met haar rechterhand Jens Grede, die als CEO van Skims de dagelijkse leiding in handen heeft. Bij een toelichting aan het financiële persbureau Bloomberg verklaarde het duo dat er op korte termijn geen plannen zijn om het bedrijf te verkopen, al sluiten ze niet uit dat dit ooit wel het geval zal zijn. Net zoals een beursgang tot de mogelijkheden behoort in de toekomst.

Skims is gespecialiseerd in shape- en loungewear, lingerie en nachtkleding. Gedurende de coronacrisis zag het merk de productverkoop flink stijgen. Tegenover het Engelstalige modevakblad Women’s Wear Daily zei Kim Kardashian dat de online verkoop in 2020 verviervoudigde door de groeiende behoefte aan comfortabele kleding. Kardashian had Skims initieel gelanceerd als een modelijn voor figuurcorrigerende shapewear. Geleidelijk werden items als loungekledij, nachtkledij, zwemmode en lingerie aan het assortiment toegevoegd. Een schot in de roos, zo blijkt. De verkoop van de initiële shapewear is vandaag nog goed voor nog geen kwart van de totale omzet, die vorig jaar zo’n 275 miljoen dollar (ongeveer 243 miljoen euro) bedroeg. Voor dit jaar wordt gemikt op een omzet van 400 miljoen dollar.

Olympische winterspelen

Als visitekaartje kan Skims natuurlijk zijn oprichtster Kim Kardashian naar voren schuiven. De ex van rapper Kanye West is sinds het realityprogramma Keeping Up with the Kardashians uitgegroeid tot een zakenvrouw die haar andere familieleden en haar ex in de schaduw zet. Dat tijdens de Olympische Winterspelen, die deze week afgetrapt worden in Peking, alle Amerikaanse sporters in Skims gekleed zullen zijn, zal het merk ook een extra boost geven. Kardashian en Grede zien het als een kans om het merk in de kijker te zetten bij buitenlandse consumenten. De eerste stappen op de internationale markt zijn gezet via winkelketens als Selfridges (VK), Lane Crawford (China), David Jones (Australië) en Ounass (Midden-Oosten).

Bovendien plant Skims lucratieve samenwerkingen af te sluiten om de bekendheid nog te vergroten en zich bij nieuwe consumenten te profileren. Eind vorig jaar nog maar lanceerde Skims een collectie met het iconische Italiaanse merk Fendi, met onder meer zwemkleding en lederen jurken. Die kwamen wel met een stevig prijskaartje, maar dat kon niet beletten dat de samenwerking in nog geen kwartier tijd meer dan 3 miljoen dollar aan verkoop opbracht. Het vermogen van Kim Kardashian is vooral de afgelopen jaren geëxplodeerd, sinds de oprichting van verscheidene mode- en cosmeticamerken. Forbes schatte haar vermogen in 2021 op 1,2 miljard dollar (1 miljard euro). Daar is intussen weer wat bijgekomen.