Maandag 26/09/2022

De Pepsi-regeneratie

Wereldwijde verkoop in stijgende lijn

Pepsi, de eeuwige tweede in de colaoorlog, gaat meer middelen in de snackfoodmarkt investeren, de baas levert 1 miljoen dollar in op zijn loon (en houdt nog 1 dollar over) en de werknemers zijn blij omdat het weekend al op vrijdagmiddag begint. Hoe zou het eigenlijk nog met Pepsi zijn?

David Usborne

Op het eerste gezicht lijkt er iets niet helemaal in de haak op het hoofdkwartier van PepsiCo in Purchase, New York, even ten noorden van de Big Apple. Het is vrijdag rond lunchtijd en de arbeiders zijn al vertrokken voor het weekend. "Tijdens de zomer hebben we een speciale dienstregeling op vrijdag", legt een woordvoerder verlegen uit. Daarnaast is er ook nog het recente nieuws dat Roger Enrico, de grote baas van Pepsi, zichzelf voor het tweede jaar op rij een jaarsalaris van welgeteld 1 dollar heeft toegekend.

Toch zou het fout zijn uit deze excentrieke bedrijfsbeslissingen af te leiden dat Pepsi de wanhoop nabij is. Pepsi heeft het imago van eeuwige tweede op de colamarkt misschien nog altijd niet van zich afgeschud, maar de sfeer in het bedrijf is allesbehalve wanhopig. Waar de bazen zich deze vrijdagmiddag ook mogen ophouden, op het strand of op de golfbaan, ze hebben zonder enige twijfel een grote, zelfvoldane grijns op het gelaat.

Vorige week is uit de resultaten van het tweede kwartaal immers gebleken dat het bedrijf het in feite erg goed stelt. Spectaculair zijn de kwartaalresultaten niet, maar ze zijn wel beter dan vorig jaar en zowel in de snack- als in de frisdrankenafdeling ligt de omzet een stuk hoger dan vorig jaar.

Voor één keer valt de vergelijking met Coca-Cola dan ook gunstig uit. De concurrent uit Atlanta, Georgia, had een dag eerder immers aangekondigd dat de opbrengst in het tweede kwartaal liefst 21 procent lager lag dan vorig jaar. Die daling wordt algemeen toegeschreven aan economische tegenspoed op de internationale markten, en natuurlijk ook aan de gênante gezondheidsproblemen in België en Frankrijk van vorige maand.

Volgens de laatste berekeningen heeft Coca-Cola 17 miljoen bakken frisdrank uit de handel moeten nemen nadat ten minste 249 mensen in België er op 9 juni ziek van waren geworden. De kostprijs van de hele operatie is inmiddels opgelopen tot 103 miljoen dollar (bijna 4 miljard frank).

Toch maakt niemand bij Pepsi zich vrolijk over de tegenspoed bij Coke. "There but for the grace of God", zou de mantra in de bedrijfsgangen in Purchase wel kunnen zijn, bij de genade Gods dus. Bovendien is het weinig waarschijnlijk dat Pepsi veel te winnen heeft bij de hele situatie. "Pepsi zou zichzelf geen dienst bewijzen door hier voordeel uit te proberen puren", zo wordt in een rapport van Dun & Bradstreet opgemerkt. "Gezien de erg grote marktaandelen in de belangrijkste betrokken landen zou Pepsi de verkoop en de productie al enorm moeten opdrijven om Coke een wezenlijk deel van de koek te kunnen ontfutselen." In België heeft Coca-Cola 63,7 procent van de colamarkt in handen, Pepsi amper 2,2 procent. Hoewel de Coke-hegemonie wel altijd een prikkelende factor zal blijven voor de Pepsi-mensen - voor elke Pepsi die in de VS gedronken wordt, gaan er ook drie Cokes over de toonbank, en wereldwijd is de verhouding zelfs één op vijf -, is de goede sfeer bij Pepsi bijna volledig aan interne oorzaken te danken. Die dateren bijna allemaal van de aanstelling van Pepsi-veteraan Roger Enrico tot voorzitter van het bedrijf, nu goed drie jaar geleden, en van de herstructurering die hij sindsdien uitgevoerd heeft.

De goede cijfers bij Pepsi hebben ook minder met het bruine bruisende goedje te maken dan met chips, want wie aan PepsiCo denkt, zou eigenlijk in de allereerste plaats aan Frito-Lay moeten denken. Sinds de fusie met Pepsi in 1965 is het in Dallas gevestigde Frito-Lay, eigenaar van onder meer Dorito, uitgegroeid tot de grootste producent van gezouten snacks ter wereld. Nog belangrijker is dat Frito-lay tegenwoordig ongeveer twee derde van Pepsi's totale inkomsten vertegenwoordigt.

De kracht van Frito-Lay schuilt gedeeltelijk in een bijzonder efficiënt distributiesysteem in de VS, waarbij het eigen personeel en eigen uitrusting ingezet worden om de producten vanuit de fabrieken in de supermarktrekken te doen belanden. Daarnaast is er ook het schijnbaar grenzeloze groeipotentieel voor een voedingsproduct dat de consument blijkbaar in almaar grotere hoeveelheden naar binnen schrokt. "Wij hebben een marktaandeel van meer dan 50 procent in de VS en er is nog ruimte om te groeien, vooral dan internationaal", zegt vice-directeur van Frito-Lay Lynn Markley. "De mensen beginnen steeds meer snacks te eten in plaats van de drie volledige maaltijden van vroeger." En: Coke heeft geen snackafdeling.

De 54-jarige Enrico deelde het personeel van PepsiCo op 2 maart 1998 per brief mee dat hij zijn jaarsalaris tot 1 dollar had teruggebracht; de bijna 1 miljard dollar (ongeveer 38,75 miljoen frank) die hij zo inleverde, werd afgeleid naar een bedrijfsfonds waar studiebeurzen voor kinderen van werknemers mee betaald worden.

"Mijn vader heeft zijn hele leven keihard gezwoegd in een fabriek waar ijzererts verwerkt werd. Ik weet wat hij voor mij gedaan heeft", vertelt Enrico, "en ik weet hoeveel het voor hem betekende toen ik een studiebeurs kreeg waarmee ik naar de universiteit kon." Enrico stelt nu dus hetzelfde gebaar, al zal een fors bonussen- en aandelenpakket - vorig jaar nog goed voor 4,1 miljoen dollar (bijna 159 miljoen frank) er wel voor zorgen dat hij niet meteen honger hoeft te lijden.

Maar of hij onderbetaald is of overbetaald, Enrico heeft duidelijk zijn stempel op het bedrijf gedrukt. Kort nadat hij tot CEO (chief executive officer) benoemd werd, in april 1986 was dat, kreeg hij al te kampen met buitenlandse problemen. Overal gingen geassocieerde bottelbedrijven overkop, en tot overmaat van ramp liep Pepsi's bottelpartner in Venezuela met veel misbaar over naar Coca-Cola. De verliezen bij Pepsi-Cola International (PCI) - de frisdrankafdeling buiten Noord-Amerika - liepen in 1995 op tot 652 miljoen dollar (25,3 miljard frank). PCI opnieuw winstgevend maken was dan ook Enrico's belangrijkste opdracht.

Hoewel het werk niet af is - PCI verloor in 1998 nog altijd 219 miljoen dollar (8,5 miljard frank) - is er toch al vooruitgang geboekt. De afzet op de buitenlandse markten gaat in stijgende lijn en groeide vorig jaar zelfs met 6 procent. In 1998 ging er voor het eerst zelfs meer Pepsi over de toonbank buiten de VS dan erbinnen.

Maar Enrico heeft verschillende drastische maatregelen moeten nemen, die alle tot doel hadden PepsiCo te vereenvoudigen en de aandacht toe te spitsen op de verkoop van frisdranken en snacks. In 1997 stootte hij daarom de fastfoodketens Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken en Taco Bell af. Vorig jaar kondigde hij aan hetzelfde te willen doen met Pepsi's eigen bottelingsbedrijf, de Pepsi Bottling Group. In april werd met succes een beursgang afgerond waarbij 60 procent van de aandelen aan het publiek verkocht werden.

Daarnaast kocht Enrico in 1998 ook de grootste verdeler van sinaasappelsap, Tropicana, van Seagram voor 3,3 miljard dollar (3,2 miljard euro of 127,9 miljard frank), Pepsi's grootste overname totnogtoe. Dat opende dan weer een ander front in de oorlog tegen Coca-Cola, dat eigenaar is van het op één na grootste merk, Minute Maid.

Onder Enrico is de strategie volledig toegespitst op het vergroten van de verhandelde volumes. De wereldwijde verkoop van Pepsi kreeg de afgelopen weken een stevig duwtje in de rug door de promotionele koppeling met de nieuwe Star Wars-film, Episode 1: The Phantom Menace. Sinds de film werd uitgebracht heeft Pepsi op het succes van de film ingespeeld door bijvoorbeeld een collectie blikjes uit te brengen met afbeeldingen van personages uit de film.

Ook voor de verkoop via de drankautomaten worden vergelijkbare inspanningen geleverd. Zo werd het aantal Pepsi-machines in de VS onlangs opgevoerd van 1 miljoen tot 1,4 miljoen stuks. Uit recente cijfers van de reclamesector blijkt dat Pepsi's reclame-uitgaven in de VS in het eerste kwartaal voor het eerst sinds 1990 hoger lagen dan het Coke-budget. Een groot deel van dat geld werd besteed aan de promotie van Pepsi One, het meest recente antwoord van Pepsi op Diet Coke.

In combinatie met Frito-Lay probeert PepsiCo een verkoopformule te perfectioneren die het bedrijf 'The Power of One' noemt. Het concept is eenvoudig: Pepsi probeert supermarkten ertoe te overhalen om de dranken en snacks van PepsiCo zij aan zij in de rekken uit te stallen, of ten minste tegenover elkaar in dezelfde rij.

Als klanten zoute snacks inslaan, zo luidt te redenering, zullen ze automatisch ook aan drankjes denken voor de dorst die op het eten van die snacks zal volgen. Pepsi voert de campagne in het volle besef dat zijn invloed op de supermarktketens erg groot is: door de combinatie van snacks en frisdranken vertegenwoordigt Pepsi niet minder dan 3 procent van de totale verkoop in Amerikaanse supermarkten, tegen 1,8 procent voor Coke.

Maar als Pepsi Coke ook op het vlak van drankvolume in de VS wil bijhalen, zal het ook beter moeten presteren in de zogenaamde fonteinverkoop, waarbij de drank niet uit een blikje of een flesje wordt geserveerd, maar uit een drankpistool. De fonteinverkoop in fastfoodketens vertegenwoordigt een kwart van alle cola die in de VS verkocht wordt, en op dit vlak loopt Pepsi erg ver achter op Coke: het aandeel in die markt bedraagt 25 procent, Coke heeft 65 procent in handen. Nog belangrijker is dat zowel McDonald's als Burger King verloren zijn voor Pepsi (hoewel Pepsi wel een erg belangrijke kandidaat was toen Burger King eerder dit jaar zijn fonteincontracten vernieuwde), net als de meeste themaparken, zoals die van Disney.

Enrico, die al een hartaanval achter de rug had voor hij aan het roer kwam bij Pepsi, zal over afzienbare tijd met pensioen gaan. Amper een paar weken geleden werd Steven Reinemund, de huidige CEO van Frito-Lay, aangesteld als nieuwe directeur van PepsiCo, wat de speculatie voedt dat hij klaargestoomd wordt om Enrico op te volgen. Maar voor het zover komt, zal Enrico toch nog een beslissende overwinning proberen te boeken in de nu al een eeuw durende strijd tussen Pepsi en Coca-Cola. De vijand uit Atlanta een Disney of MacDonald's ontfutselen zou dan ook erg welkom zijn.

© The Independent

Vertaling: Wim Coessens

De goede cijfers bij Pepsi hebben minder met het bruine bruisende goedje te maken dan met chips. De snackafdeling Frito-Lay vertegenwoordigt ongeveer twee derde van Pepsi's totale inkomsten

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234