Dinsdag 07/04/2020

De moeder van alle mediaoorlogen

Bij de komst van vtm joeg de toenmalige BRT zijn personeel totaal onvoorbereid het slagveld op. 23 jaar later staan er met VIER en VIJF opnieuw twee nieuwe zenders in de startblokken. De verzamelde concurrentie is deze keer echter gewaarschuwd én gewapend.

Natuurlijk hadden ze aan de Reyerslaan wel verwacht dat de lancering van vtm wat deining zou veroorzaken. Maar de tsunami die ze over zich heen kregen hadden ze niet zien aankomen (lacht). Wij ook niet trouwens."

Aan het woord is Mike Verdrengh, samen met Guido Depraetere de architect achter de eerste Vlaamse commerciële zender. Hij stond op de eerste rij toen vtm in 1989 de Vlaamse televisiemarkt stormenderhand veroverde. "Bij de openbare omroep waren ze ervan overtuigd dat het ons nooit zou lukken om een zender op poten te zetten. Uit de gesprekken die we op voorhand voerden bleek alleen maar minachting. Wij moesten er toch niet van dromen om ooit Vlaamse fictie te draaien? Laat staan dat we sport of een volwaardige nieuwsuitzending op antenne zouden krijgen. De BRT was in die tijd onaantastbaar. De openbare omroep was betrouwbaarder dan een Fortis-aandeel. Van allebei weten we ondertussen dat ook dat snel kan veranderen."

De komst van vtm hakte flink in op het marktaandeel van de openbare omroep. De commerciële jongens uit Vilvoorde hadden op voorhand laten weten dat ze mikten op twintig procent marktaandeel. Amper een paar maanden na de lancering haalden ze bijna het dubbele. "Die twintig procent was dan ook puur giswerk", geeft Verdrengh toe. "Niemand wist waar zich aan te verwachten en dus hebben we er zomaar een getal op geplakt."

Iedereen op scherp

Zo'n vaart zal het deze keer niet lopen. Waar de BRT in '89 de komst van een concurrent nog weglachte staat nu iedereen op scherp. Niet alleen bij VIER en VIJF sleutelde men de voorbije maanden aan het zendschema. Ook de VRT en de VMMa (moederbedrijf van onder andere vtm en 2BE, PD) hebben hun strategie verfijnd.

Eén bijvoorbeeld kiest in primetime resoluut voor nieuwe en vooral Vlaamse programma's. Al moest netmanager Jean Philip De Tender daarvoor wel die prime-time fors inkorten. Café Corsari, de opvolger van De laatste show, gaat om 21u30 op antenne. Om kwart na tien al volgt dan het late journaal, waarna Eén de gordijntjes sluit. Alleen al daarom zal marktleider Eén bijna zeker pluimen verliezen, aangezien het marktaandeel van de zenders berekend wordt op de tijdspanne tussen 17 en 24 uur.

Vtm vol zelfvertrouwen

Dat hoeft geen probleem te zijn. Zowel De Tender als gedelegeerd bestuurder Sandra De Preter lieten al weten dat een paar procenten verlies geen ramp hoeven te zijn. De openbare omroep heeft nu een marktaandeel van ruim 40 procent. Collega's in de ons omringende buitenlanden moeten het met 30 à 35 procent doen. Er is dus nog wat marge. Een kleiner marktaandeel zou bovendien de politieke discussie over een te sterke en daardoor marktverstorende VRT doen luwen.

Bij de VMMa was het tot voor een paar maanden alle hens aan dek. Directeur-generaal Peter Quaghebeur verliet het schip en Christian Van Thillo, CEO van aandeelhouder De Persgroep, kwam zich persoonlijk met de zaken bemoeien. Maar het bedrijf vond net op tijd zijn zelfvertrouwen terug. De kijker krijgt een forse portie entertainment en fictie opgediend.

Vooral met dat entertainment wil vlaggenschip vtm het verschil maken. Dat VIER veel kijkers zal lokken betwijfelen ze aan de Medialaan niet. Maar die zullen vooral van bij de openbare omroep komen. Terwijl VIER en Eén elkaar met allerhande talkshows en duidingsprogramma's het leven zuur maken, hoopt vtm de kijker op zoek naar pretentieloos amusement te strikken en zo het marktaandeel op peil te houden.

Ook de adverteerders kregen vorige week bij de najaarspresentatie een duidelijke boodschap. "Wij weten hoe je commerciële televisie maakt en we hebben de financiële mogelijkheden om ook op lange termijn in onze programma's te investeren", liet de nieuwe CEO Peter Bossaert weten. Te verstaan als: onze oorlogskas is diep én we zijn bereid eruit te putten om de strijd op lange termijn aan te gaan. Een duidelijke sneer naar concurrent VIER die het zonder die commerciële ervaring moet doen en die zich voor de overname van de zender diep in de schulden stak.

Alles op 'De slimste mens'

Bij VIER ten slotte rekenen ze in eerste instantie op de bekende VRT-programma's om de zender op de kaart te zetten. De slimste mens is daarbij de absolute speerpunt. Waar het programma op Eén de televisieavond mocht afsluiten, wordt het nu in volle primetime voor de wolven gegooid. Een sleutelpositie. Fans die naar De slimste mens zappen krijgen nog de laatste minuten van de nieuwe actuashow De kruitfabriek mee en het programma dient tegelijk als gangmaker voor de programma's als In Godsnaam, Vermist of de documentaire reeks over de Bende Haemers die later op de avond te zien zal zijn.

Oorlogstaal klinkt er bij VIER en VIJF enkel wanneer het over de reclame-inkomsten gaat. "We willen veertig procent van de markt", liet CEO Thierry Tacheny al weten. "En wie weet in de toekomst misschien 45 of zelfs 50 procent."

Wat kijkers betreft zijn de ambities bescheidener, zo lijkt het. "VRT en vtm moeten de rollen niet omdraaien", klinkt het. "Zij zijn de grote spelers, wij de kleine uitdager."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234