Zaterdag 18/09/2021

De marketing van vespers, sandalen en een mythisch bier

'Ad aedificandam abbatiam adiuvi.' Dat zinnetje, dat zoveel betekent als 'Ik hielp de abdij bouwen', staat gedrukt op de flesjes Westvleteren XII.

Het geroemde trappistenbier is vanaf 3 november te koop bij Colruyt. Monastieke marketing is het, met dank aan het katholieke middenveld. 'Met deze actie hopen we de verbouwingen van de abdij te betalen.' Het Beste Bier ter Wereld: niet meer aan de poort, wel in de rekken. 'Voor eventjes dan toch. Op is op.'

Neen, de spreuk is niet ontsproten aan de ganzenveer van de Romeinen, maar aan de pen van de paters van Westvleteren. Ad aedificandam abbatiam adiuvi. Het klinkt zo saai. Vespers en sandalen, meer dan marketing en mediastunts. Maar de Nederlandse vertaling legt dus alles uit. We gaan met z'n allen meebouwen aan de vernieuwde abdij van Westvleteren. De spreuk staat gedrukt op alle flesjes en glazen in de 'Bouwsteenbox'. Eén box telt 6 flesjes Westvleteren 12 en twee bijhorende kleine degustatieglazen, en is vanaf 3 november te koop bij Colruyt. 25 euro per box terwijl een normale bak aan de poort maar 30 euro kost. Waarom de paters met het mystieke bier nu plots de hort opgaan, werd gisteren uitgelegd op een persmoment. Pers en paters, hand in hand.

Vader abt, Manu Van Hecke: "Een tiental jaar geleden werd de abdij geconfronteerd met onherstelbare verzakkingen aan het kloostergebouw. Vuistdikke gaten in de muur. We dachten aan herstellingen, maar kozen uiteindelijk voor een volledige heropbouw van de abdij." De paters lieten de stellingen niet meteen aanrukken, maar knoopten vanaf 2007 lange gesprekken aan met architecten. Anderhalf jaar na hun eerste gesprek, won de voormalige Vlaamse bouwmeester Bob Van Reeth het pleit. Hij hertekende het domein en gaf de bekende trappistenabdij een hedendaags update. Probleem: geld.

De ingrijpende wijziging ging de beurs van vader abt te boven. Er werd aangeklopt bij andere ordes, bij vrienden, sympathisanten, sponsors en CEO's. Er ontstond een beschermcomité, een groep mensen met een zekere naambekendheid die het bouwproject 'in de markt zetten'. Namen uit het katholieke middenveld. Powerbrokers uit een christelijk geïnspireerd weefsel die elkaar contacteerden zonder directieven vanuit de abdij. De verbouwingen in Westvleteren worden nu al geruime tijd ondersteund door mensen als Paul Breyne (gouverneur West-Vlaanderen), baron Rik Donckels (Cera), Jan Callebaut (WHY5 Research), Rik De Nolf (Roularta), Baron Noël Devisch (Boerenbond), Karel Van Eetvelt (Unizo), Mieke Van Hecke (Katholiek Onderwijs) en Marc Vervenne (ere-rector KU Leuven). Tot het ACW en het Davidsfonds toe. Naam en faam voor kerk en bier. Probleem: nog altijd te weinig geld. Voor het laatste kwart van de financiering werd een ingenieus plan bedacht: de Bouwsteenbox.

Piet Jaspaert van het beschermcomité: "De broeders hebben het laatste deel voor zich genomen. Onder het motto 'ora et labora' hebben zij sinds september 2010 elke maand een extra brouwbeurt van de Westvleteren 12 ingelast. Normaal brouwen de broeders niet meer dan 4750 hectoliter. Voor één keer werd van het schema afgeweken"

De extra brouwbeurten resulteren nu in 93.000 boxen voor het binnenland en 70.000 voor het buitenland (VS, Nederland, Frankrijk, Italië, Spanje en Canada). Zes flesjes, twee glazen en een sausje mystiek, te bekomen via een aankoopbon in de krant. Ook hier speelt het beschermcomité een duidelijke rol. De bon is te vinden in het magazine Knack van Rik De Nolf (Roularta) en ook in De Standaard. De zwarte kleur van de box refereert aan de zwarten stenen die zijn gebruikt bij de werken aan de abdij. De doos moet exclusiviteit uitstralen, het haast mythische aura van het bruin bier overbrengen op de consument.

En ook renderen natuurlijk. Afgezien van de productiekosten gaat de opbrengst van de 163.000 boxen rechtsreeks terug naar de brouwerij, wat de paters een paar miljoen euro opbrengt. Er blijft naar verluidt amper geld plakken aan de handen van sponsors. Colruyt, de warenhuisketen die het bier zal verdelen, verdient geen cent aan de verkoop. Jaspaert: "Alles gaat naar de abdij. Om alles vooraf te kunnen financieren heeft KBC zelfs een renteloze lening aangeboden. Dit gaat niet om centen, maar om de gemeenschap. Om de renovatie van een bekende abdij. Er schuilt geen cent overheidsgeld in dit project. Het totale kostenplaatje wordt daarom niet gecommuniceerd. Dat doet er eigenlijk niet toe."

Twitter

Het deskundig comité dat de broeders bijstaat trok de draad van de exclusiviteit ook door naar de communicatie. Niks mocht uitlekken over het project. Maar het liep een beetje fout. Vorig jaar al werd de trappist aan Colruyt gelinkt. En ook dit jaar raakte de deal snel bekend.

Jaspaert: "We hebben nochtans geprobeerd alles stil te houden. In maart van dit jaar bezochten prins Filip en prinses Mathilde de beschutte werkplaats Westlandia in Gullegem. De plek waar de boxen werden gemaakt. Maar de ganse productie werd er afgedekt met doeken. onzichtbaar voor fotografen. Een paar weken geleden nog verscheen er een bericht op Twitter over de verkoop. Niemand die het opmerkte. Oef."

Vader abt: "De exclusiviteit zal ook maar duren zolang de voorraad strekt. Op is op. Daarna gaan we terug naar de traditie: bier verkopen aan de poort. En niet meer dan nodig is om te leven. Na dit project zal de rust hopelijk terugkeren in onze nieuwe abdij."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234