Zaterdag 20/07/2019

De man die altijd de dans ontspringt

Zwaar onweer pakt zich samen boven mediamultinational Sanoma. Ook de Belgische tak blijft niet gespaard, maar CEO Aimé Van Hecke wacht alweer promotie. Terwijl in zijn bedrijf fors gesaneerd wordt, mag hij zich straks over de tv-activiteiten van de hele groep buigen. Overal waar hij komt weet Van Hecke buiten schot te blijven.

Aimé Van Hecke had het begin dit jaar nog zo plechtig beloofd aan zijn personeel: hij zou meer aanwezig zijn en zijn gezicht wat vaker laten zien. De kritiek dat hij "een onzichtbare CEO" was, had hij net iets te vaak gehoord. De kans dat Van Hecke zich aan de belofte zal houden, lijkt echter klein.

De CEO zit nu al veel in het buitenland, maar zal voortaan nog wat vaker het vliegtuig of de trein mogen nemen naar de landen waar Sanoma actief was. Als een soort directeur televisie zal hij waken over alle televisie-activiteiten van de Finse mediagroep.

"Hij gaat zich daar inderdaad steeds nadrukkelijker mee bezighouden", bevestigt Robin Janszen, vicepresident communicatie van Sanoma. "Dat is een logische evolutie gezien zijn rol en tv-expertise." Al wil Janszen niet gezegd hebben dat hij ook de titel directeur televisie van Sanoma krijgt. "Dat zou later best kunnen, maar nu is dat nog niet aan de orde. Als het zover is, sturen we wel een persbericht."

Opnieuw een stap voorwaarts dus voor Van Hecke. Opmerkelijk ook, want het parcours dat hij de voorbije zeven jaar bij Sanoma reed, blinkt niet meteen uit in grootse prestaties. Een tijdschrift als Libelle bouwde hij met succes wel uit op verschillende platformen, maar daarnaast was hij een flink deel van zijn tijd bezig met crisismanagement waarbij de ene ruzie de andere reorganisatie opvolgde. Deels een gevolg van zijn stijl, menen Sanomapersoneelsleden: Van Hecke is niet meteen de beste in het omgaan met zijn personeel.

Megalomaan, wordt Van Hecke genoemd. Bij de VRT had hij met gedelegeerd bestuurder Tony Mary plannen om acht digitale themakanalen uit te bouwen. Van Sanoma zou hij jaren geleden een multimediaal bedrijf maken. De plannen die hij had met Goedele Liekens en haar productiehuis Jok Foe zijn daar een voorbeeld van. Van alle grootse tv-plannen kwam er nooit wat in huis.

Macho-managementstijl

Ook de term Zonnekoning valt al eens, een man met wie het niet makkelijk samenwerken is. Voor Sandra De Preter was het een reden om de omgekeerde beweging te maken en bazin van de VRT te worden.

"Hij was heel autoritair en hanteerde van bij het begin een soort macho-managementstijl", verklaarde ook Jörgen Oosterwaal in 2010 in deze krant. Oosterwaal was toen net gestopt als hoofdredacteur van Humo, het blad waarmee Van Hecke legendarische gevechten uitvocht. "Hij wou Sanoma stroomlijnen en komaf maken met het aparte koninkrijkje dat Humo was. Humo was voor hem een blad als een ander. En hij dacht dat allemaal met één pennentrek te kunnen veranderen. (lacht) Maar dat is anders gelopen."

Al lacht Van Hecke nu wellicht in zijn vuistje als hij de verkoopcijfers van Humo ziet: het is voor hem een bewijs dat hij het bij het rechte eind had.

Hoewel Sanoma in België nog steeds winst maakt - de situatie is hier lang niet zo erg als in Nederland, ook al doet VIER niet wat ervan verwacht werd -, kon Van Hecke bij de presentatie van zijn jaarcijfers zelden uitpakken met goede cijfers. Door de economische crisissen en de krimpende advertentie- en lezersmarkt, maar volgens zijn critici ook omdat hij te weinig ervaring met cijfers heeft.

"Van Hecke heeft nog nooit bewezen dat hij in een privéomgeving iets zou kunnen betekenen", verklaarde De Persgroepbaas Christian Van Thillo al in 2006. "Zelfs niet toen hij nog voor Het Nieuwsblad werkte. Hij runt de openbare omroep als een commercieel bedrijf, maar met middelen die hij in een concurrentiële omgeving nooit zou kunnen krijgen."

"Je merkt dat hij het nu moeilijker heeft, nu hij binnen de budgettaire beperkingen van een privébedrijf moet werken", bevestigt een mediawatcher nu.

Toch glijden al die conflicten en tegenvallers steeds weer van hem af. Of het nu gaat om kostennota's of publieke ruzies, het lijkt hem nauwelijks te deren en ook zijn bazen liggen er niet wakker van. Bij de VRT had hij Tony Mary op wie hij kon rekenen, en bij Sanoma geniet hij de volle steun van het Finse moederhuis. "Hij kan het goed uitleggen", weet een tv-maker die nauw met hem samenwerkte. "En hij is heel erg slim."

Sterrenrestaurants

Klopt, zegt ook Guy Peeters. De voormalige voorzitter van de raad van bestuur van de VRT noemt zichzelf "geen vriend" van Aimé Van Hecke, maar heeft veel respect voor Van Heckes talenten. "Hij is een klasbak als strateeg, een marketeer in de goede zin van het woord. Zulke mensen gedijen het beste achter de schermen. Zolang hij bij de openbare omroep zo opereerde, als consultant onder Bert De Graeve, was er geen probleem."

Dat Van Hecke weet hoe hij een mediamerk in de markt moet zetten, staat dan ook buiten kijf. Hij tekende mee de duidelijke profilering van de tv-netten van de VRT uit en herdoopte het oude TV1 om tot het frisse Eén, een hervorming waar ze hem bij de VRT nog altijd dankbaar voor zijn.

Bovendien is hij ook een van de vaders van de jarenlange samenwerking met Woestijnvis. Tot hij dus directeur televisie werd, en net iets te vaak met zijn nieuwe partner Bettina Geysen, toen nog als netmanager van Eén, onkostennota's verzamelde in sterrenrestaurants. Toch wist Van Hecke ook bij de omroep de dans tijdig te ontspringen. Nadat zijn beschermheer Mary naar de uitgang was geleid, nam Van Hecke de wijk naar Sanoma.

Zijn ambitieuze Sanoma City is nooit echt uit de steigers gekomen, maar de sterrenstof van zijn (dure) eerdere successen bij de VRT blijft hem niettemin omgeven. Toch is er ook dat andere, gladdere beeld dat hij nooit meer van zich af zal kunnen schudden, hoe geniaal zijn strategisch inzicht ook mag zijn. "Aimé heeft perceptieprobleem", zo merkt een bron op. "Hij is niet alleen een gladde marketeer, hij ziet er ook zo uit. En nog erger: hij gedraagt zich ook zo. Dat een consultant geen grote socioculturele of politieke bagage heeft, maakt niet uit, maar als je een openbare tv-zender of een mediabedrijf leidt, wordt het wat anders."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden