Maandag 13/07/2020

De magiër van Moncler

De recente beursgang van het Italiaanse donsjassenmerk Moncler zorgde voor een aardbeving in de modewereld. Remo Ruffini, de man die het tanende merk weer superhot maakte en in één seconde - op papier althans - miljardair werd, legt uit hoe hij dat kunstje geflikt heeft. En niet van plan is het astronomische bedrag te cashen.

Hij werd een steenrijk man op maandag 16 december 2013, om exact 9 uur Italiaanse tijd. Tijdens de nanoseconde die het duurde om die status te bereiken, zat de 52-jarige Remo Ruffini op de voorste rij van een driehonderd man groot publiek in de Milan Borsa, de effectenbeurs van dé Italiaanse modestad bij uitstek. De aanwezigen waren getuigen van een door de NASA geïnspireerd countdown-spektakel. "We have lift-off!", declameerde een voice-overstem met op de achtergrond luide explosies. "All systems GO!!!" Dat was het moment waarop de aandelen in Moncler, het label waar Ruffini een decennium lang aan gewerkt heeft om het heruit te vinden, werden verhandeld op de beurs. De vraag was zo groot dat de aandelenprijs onmiddellijk met 38% steeg. Op het einde van de dag was het Moncler-aandeel 47% meer waard dan de startprijs. In één klap had het bedrijf van Rufini Royal Mail, dat tot dan de hoogste nieuwkomer op de markt was geweest met 38%, ruim voorbijgestreefd.

En Ruffini zelf? Die zag zijn eigen aandelen in waarde stijgen van 5 miljoen euro naar... 1,7 miljard.

Om 9u06, toen Ruffini het woord nam om de tien banken, drie advocaten, twee private aandelenfondsen en honderd Moncler-werknemers in de zaal te bedanken voor hun inbreng, toonde de ceo zich bijzonder tevreden. Mijn Italiaans is niet vlekkeloos, maar ik ben er zeker van dat hij zei: "Vandaag hebben we de hemel gekust".

De redacteur van de krant Corriere della Sera die naast me zat moest lachen en zei: "Ruffini is een goeie kerel. Hij werkt keihard en heeft dit succes verdiend. Bij Moncler denken ze groot, ze hebben de intentie én de capaciteiten om een wereldwijde speler te worden."

Na afloop van zijn speech werd er nepsneeuw de zaal ingeblazen terwijl cameraploegen en in Kiton-pakken gestoken bankiers zich verdrongen rond de stralende, bebaarde man achter de grootste Italiaanse beurssensatie van de laatste jaren. Later, toen ik incheckte voor mijn vlucht naar Rome, sms'te ik hem de vraag hoe hij zich voelde. "Heel erg opgewonden", was het antwoord.

De dag voor de beursgang had Ruffino me nog uitgenodigd in zijn Milanees appartement. Ik werd er hartelijk begroet door hond Ulysses, zijn baas schonk een glas rode wijn voor ons in en bekende dat hij er niet helemaal gerust op was. "Ik zal zeer teleurgesteld zijn mocht de aandelenprijs morgen na 9 uur dalen, ja. Dat zou betekenen dat ik ergens een fout heb gemaakt."

De definitie van luxe

Toen Remo Ruffini in 2002 Moncler voor een relatief lage prijs overnam, was het een suf skikledingmerk waar men de gloriejaren zich allang niet meer kon herinneren.

Opgericht in 1952 door een bergbeklimmer genaamd René Ramillon, kreeg het label een eerste boost toen collega-alpinist Lionel Terray op het briljante idee kwam om nylon jassen gevuld met veren te maken, uiterst geschikt om in koud weer steile hellingen te trotseren. De jassen waren warm, licht en werden snel weer droog.

Na een tijdje maakte Moncler (genoemd naar het dorpje Monestier-de-Clermont vlakbij Grenoble), de overstap van het alpinisme naar de afdalingspistes en werd bij een breed publiek populair toen het merk het Franse nationale skiteam van kleding voorzag voor de Olympische Spelen van 1968 in Grenoble.

Op z'n veertiende had Remo Ruffini net zo lang bij zijn moeder gezeurd tot ze voor hem een 350.000 lire duur skijack van Moncler kocht om er op zijn scooter de grote sier mee te maken. In Milaan was Moncler al een hype - daar droegen leden van de Paninari, een jongerensubcultuur,, Monclers als een fashion statement.

Toen Ruffini het merk vele jaren later kocht, was het helemaal weggegleden van de fashionscene en ingeburgerd bij de nieuwe generatie skikledingmerken. Moncler boekte destijds een bescheiden omzet van ongeveer 40 miljoen euro.

Eén merk van die nieuwe generatie was The North Face, dat, dixit Ruffini, "een zeer goed merk is, heel consistent met een omzet van zo'n 2 miljard euro. Ze hebben een goed product, gemaakt in China met veel opeenvolgende modellen. Maar wij staan op een ander niveau. Wij maken ons product, from scratch, in Italië. Elk ingrediënt wordt exclusief voor ons gemaakt. Zo werken we met ritsfabrikanten om een nieuw soort rits te ontwerpen, en met nylonfirma's om nieuwe materialen te ontwikkelen.

Behalve nylon, worden Monclers kledingstukken ook gemaakt van waterproof wol, tweed en soms zelfs bont; ze kosten dan ook minstens het viervoudige van gelijkaardige The North Face-producten. Voor een basisjacket moet je al snel 700 euro ophoesten, voor andere modellen wel vier keer zoveel.

Want Moncler heeft zich onder Ruffini gericht op de rijken, of toch tot diegenen die pretenderen rijk te zijn. Luxecliënteel dat een extravagant, isolerend winterjack wil van Mercedes Benz-kwaliteit en met de exclusieve elegantie van een Rolls-Royce. Volgens Ruffini is het sleutelwoord om deze klanten te winnen - Moncler heeft nu 122 winkels en had vorig jaar een omzet van ruim 500 miljoen euro - is, vreemd genoeg, robuustheid. Hij legt uit: "Als ik het woord 'luxe' hoor, dan denk ik aan het horloge dat mijn moeder me 25 jaar geleden gaf. Het is van Hermès, en ik heb het altijd op zak. Er is nooit iets mis mee, het heeft het altijd perfect gedaan, het is er nog steeds. Nu, dát is voor mij luxe."

Iedereen klant

Monclers revival begon toen hij winkels opende in Europa's meest chique skiresorts. Verder ontwikkelde hij een bergjacket dat genoeg ruimte in de schouders heeft om er een maatpak onder te dragen. Bovendien lanceerde hij - in eerste instantie alleen in zijn fantasie - Gamme Rouge, een lijn van jacks die zo elegant zijn dat vrouwen ze zonder gêne durven te dragen op pakweg een galapremière in La Scala.

En zie, tegenwoordig dragen vrouwen daadwerkelijk Monclers als ze naar de opera gaan. En dankzij Gamme Bleu (een soms absurdistische mannenlijn onder auspiciën van Thom Browne), een samenwerking met hiphopfenomeen Pharrell Williams (bekend van de hit 'Get Lucky') en andere spraakmakende collaboraties groeit het publiek van Moncler gestaag.

"Toen we Moncler begonnen," zegt Ruffini, "vroegen mijn mensen me: 'Wie zijn nu eigenlijk onze klanten? Wat is hun profiel? Hoe oud zijn ze?' Na heel veel denkwerk kwam ik tot de conclusie dat we dit geweldige product, het originele down jacket, moesten koesteren en maken tot iets dat voor iederéén bestemd is."

Survival fashion

Ruffini's terughoudendheid ten opzichte van fashion - hij heeft het liever over 'surviving fashion' - is voor een deel te danken aan zijn vader, Gianfranco, die in de jaren zeventig een reeks psychedelische discoshirts creëerde onder de noemer Nik Nik en die een tijdje zo hot waren als John Travolta en een fortuin opleverden, maar daarna volledig en voor altijd uit de mode geraakten. Ruffini daarover: "Een fashionbedrijf kan fantastisch zijn, maar dan plotseling is er helemaal niks meer. Dat wil ik niet. We willen iets dat blijvend is."

Dus wat nu voor Moncler, dat op de voorpagina van de Financial Times werd omschreven als 'een potentiële prominente beursspeler als Burberry'? "Het grootste risico is dat we achterover gaan leunen", weet Ruffini. "Veel bedrijven komen met een fantastisch product, maar een paar jaar later hebben ze al hun energie verloren. Dat moeten we te allen prijze voorkomen."

Ruffini heeft naar eigen zeggen zelf nog geen enkel aandeel verkocht. "Omdat ik denk dat ik nog lang niet klaar ben met deze job. We hebben de laatste tien jaar heel veel bereikt, maar we kunnen méér. Zo wil ik de jackets lichter maken, ik wil dat ze kunnen vliegen!"

Maar toch, is hij niet éven in de verleiding geweest om een fortuin te cashen? Remo Ruffini glimlacht minzaam. "Mensen vroegen me tot hoever ik zou gaan: zeven, acht procent van mijn aandelen? Ze zeiden dat ik er een nieuw huis voor kon kopen, of een nieuwe boot. Nou, ik ken een kerel die wel acht huizen bezit. Wat moet je daar in vredesnaam mee doen?"

Samen met hiphopfenomeen Pharrell Williams bracht Remo Ruffini een 'bulletproof' jack op de markt.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234