Vrijdag 28/01/2022

De lichten van Times Square

'Wie `Times Square' zegt, denkt onmiddellijk aan felle lichten, snelheid, massa's volk en reclame,' zegt Mary Beth Betts. Dat beeld wordt in grote mate geschapen door de 'spectaculars', de immense, verlichte reclameborden die nu al bijna een eeuw de wereld fascineren. Mary Beth Betts is de samenstelster van een tentoonstelling over de spectaculaire lichtborden op Times Square, die loopt in New Yorks oudste museum. Ze vindt het wel wat ironisch: 'Ons instituut vocht in het begin van de eeuw met hand en tand tegen de 'spectaculars' omdat ze lelijk en schreeuwerig waren en het stadsbeeld vervuilden. Tevergeefs dus, zoals de tentoonstelling aantoont.'

De allereerste elektrische straatlichten in Amerika flitsten aan in Wabash in Indiana, in 1880. Het was een memorabele gebeurtenis waar meer dan tienduizend mensen kwamen naar kijken. Op 20 december van datzelfde jaar werden de eerste elektrische straatlichten gedemonstreerd in New York. Twaalf jaar later werd het eerste elektrische reclamebord of 'spectacular' geïnstalleerd op de driesprong van Broadway, Fifth Avenue en 23th Street. Het was, niet erg onverwacht in New York, reclame voor vastgoed. 'Koop huizen op Long Island, met zijn oceaanbries, Manhattan Beach, Oriental Hotel, Manhattan Hotel, Gilmore's Orkest en Brocks Vuurwerk' stond er te lezen in rode, blauwe, groene en witte lichten. De sponsor was E. Cobin, de directeur van de Long Island Railroad die de spoorweglijn naar Manhattan Beach exploiteerde. Een ploegje arbeiders haalde met de hand een hendel over voor elk van de acht rijen letters, tot het hele bord oplichtte. Ze herhaalden dat om de drie minuten, van zonsondergang tot middernacht. Al spoedig namen machines de taak over van de lichtreclamebedieners en tegen 1900 kon op de borden beweging worden gesimuleerd en konden zelfs hun boodschappen worden veranderd. Tegen 1910 verlichtten elektrische reclameborden de avondhemel in elke grote Amerikaanse stad.

Times Square heette vroeger Longacre Square. New Yorkse vastgoedspeculanten voorspelden rond de eeuwwisseling dat het plein de hot spot van de stad ging worden. Alles wees inderdaad in die richting. Het theaterdistrict dat zich in de negentiende eeuw nog ver downtown bevond, was tegen dan al opgeschoven naar het stukje Broadway tussen de 23ste en de 42ste Straat. De pas geopende metrohalte onder het gebouw werd 'Times Square' gedoopt. Zelfs de New York Times besloot om zijn kantoren naar het nieuwe hartje van de actie te verhuizen. Omdat het goede reclame was, besloot de krant met een jaarlijkse nieuwjaarsfuif het plein een feestelijk uitzicht te geven. Er daagde heel wat volk op en in 1908 werd de jaarwende extra luister bijgezet met een elektrisch verlichte bal die om middernacht naar beneden werd gelaten. Deze wat curieuze, niet erg opwindende traditie wordt nog steeds in ere gehouden.

De voorspelling van de vastgoedspeculanten kwam uit. Elk bedrijf met naam wou op Times Square adverteren. Het was een plein met unieke kwaliteiten: open, omringd door lage gebouwen en tjokvol voetgangers. Het was de ideale lokatie voor spectaculaire, verscheidene verdiepingen hoge lichtreclames. 'Signs and Wonders' illustreert de evolutie van die vorm van reclame maken aan de hand van restanten van originele lichtreclames en archieffoto's. Een van de allerberoemdste reclames, die de tijd jammer genoeg niet heeft overleefd, is die van het Corticellipoesje, geïnstalleerd in 1913. Het is eigenlijk een gigantische tekenfilm waarin een poesje springt en buitelt terwijl het speelt met een kluwen garen. Groot en klein waren naar verluidt verzot op het bliksemsnelle diertje dat met zijn capriolen moest bewijzen dat de zijdedraad van het merk Corticelli onverwoestbaar was. Een van de lelijkste reclames was een monster uit 1898, voor 'Heinz 57', bestaande uit een vijftien meter lange augurk verlicht met groene lampjes, tegen een achtergrond van oranje en blauw. Velen vonden de kleuren opzichtig en de omwonenden klaagden dat de elektrische augurk de interieurs van hun flat in een ziekelijk-groene schijn deed baden. Dat laatste werd als een extra kaakslag aangevoeld omdat de meeste New Yorkse woningen het in die tijd nog moesten stellen met flauwe gaslichtjes.

De allergrootste lichtreclame was de Wrigley-spectacular uit 1917. Ze besloeg de hele breedte van de Putnam Building, van de hoek van de 43ste Straat tot de hoek van de 44ste Straat. Het was een 'spectacular' in de ware zin van het woord, met spuitende fonteinen, pauwen met staarten van zestig voet, bloemen, bomen en zes dansende, vijf meter grote speerdragers. Tegen 1928 had zelfs de stijve New York Times twee lichtreclames op haar hoofdkwartier geïnstalleerd. De eerste was een 'motograaf' waarop de hoofdpunten van het nieuws van de dag stonden te lezen. De tweede was een reusachtig wit neon Times-teken tegen de hoogste verdieping.

Neonlicht, rond de eeuwwisseling uitgevonden door de Fransman Georges Claude, beleefde een enorm succes zodra in 1932 het patent erop was verstreken. In de jaren twintig en dertig werd het meestal in combinatie met gloeilampen gebruikt. De nieuwe Wrigley Chewing Gum-neonlichtreclame die in 1936 werd geïnstalleerd, was een van de uitbundigste odes aan het nieuwe medium. Het stelde een onderwaterscene voor, compleet met luchtbellen blazende vissen en het Wrigley- mannetje drijvend op een pak kauwgom. De kauwgom alleen al was zo groot als een stadsbus en de zes verdiepingen hoge reclame was een kitscherig festijn van ultramarijn, zeegroen en vermiljoen.

De Wrigley-spectacular werd neergehaald in 1942 en vervangen door een veelbesproken reclame voor de toen bekende kledingzaak Bond. Dit keer domineerden twee reuzen, een man en een vrouw, het dak van het gebouw. Verlicht leek het koppel aangekleed, onverlicht had het letterlijk weinig of niets om het lijf. Voor de goede orde waren man en vrouw gescheiden door een watervalletje. In 1955 moesten de Bond-figuren de plaats ruimen voor twee, vijf verdiepingen hoge Pepsi Cola -flessen, bestaande uit 15.000 rode, witte en blauwe lampjes. Een waterval tussen die flessen verbruikte 38.000 liter water (en 11.350 liter anti-vries in de winter).

Het bombardement van Pearl Harbor door Japan in 1941 toonde aan dat zelfs Amerika kwetsbaar was. De lichtgloed van New York was zo intens dat de schepen voor de kust makkelijke doelwitten konden worden voor de Duitse onderzeeërs. In april 1942 verbood het ministerie van defensie alle verlichting boven straatniveau en werd het pikdonker op Times Square. Sommige van de grote reclamejongens uit die tijd maakten van de nood een deugd. Douglas Leigh ontwierp het beroemde reclamebord van de man met de Camel-sigaret. Op de plaats van de mond was een rond gat waaruit om de vier seconden een rookwolk ontsnapte, in werkelijkheid stoom van de New Yorkse elektriciteitsmaatschappij. De reclame was zo'n succes dat Leigh ze nog in twaalf andere steden installeerde. Concurrent Jacob Starr gebruikte de reflectie van honderden kleine gekleurde spiegeltjes om de aandacht te vestigen op zijn filmreclames. Op 15 augustus 1945 werd Japan overwonnen verklaard. Tijdens een groots opgezette ceremonie werden alle lichten op Times Square gelijktijdig opnieuw aangestoken.

De jaren vijftig werden vooral beheerst door gigantische tekenfilmachtige reclames. De 18 meter-grote Miss Youthform stapte elegant over het dak van de Brill Building, draaide zich om en ging vervolgens zitten. Dit alles om te bewijzen dat haar Youthform-onderjurkje niet naar omhoog kroop. Little Lulu danste over het woord 'Kleenex' en liet zich vervolgens van een zakdoekje glijden. En in een Budweiserbier-spectacular vloog een adelaar gemaakt uit meer dan twee kilometer robijnrode neonbuizen. De vogel was in volle vlucht, knipperde met de ogen en bewoog zijn staartveren. Deze lichtreclame is niet meer te bewonderen op Times Square, maar staat nu opgesteld vlakbij Newark Airport.

In de jaren zeventig kwam het dieptepunt voor de lichtreclame op Times Square. Neon had een vulgair imago gekregen. De enige nieuwe neon-spectacular van die periode was die, niet toevallig, voor een stripteasebar, de 'Pussycat Lounge and Cinema'. Times Square werd toen als een hopeloos vervallen, decadente buurt beschouwd.

In 1976 kwam de ommekeer: het Spectacolor-scherm werd geïnstalleerd. Op dit computerscherm was reclame te zien, maar ook kunstwerken van onder meer Jenny Holzer en Keith Haring, cultuurkalenders en goedkope boodschappen die individuen konden kopen voor 25 dollar per 30 seconden. Het Spectacolor-scherm werd een icoon van New York, dat via de televisie over heel de wereld bekend raakte. Het scherm werd verwijderd in 1990. Tegen dan stonden de plannen voor de heropleving van Times Square als gezinsontspanningsoord onwrikbaar vast.

Vandaag, zeven jaar later, is Times Square als reclameuithangbord nog nooit zo in trek geweest. Binnenkort zal de grootste spectacular van Amerika, een 274 meter-lange lichtreclame, op de gevel van het busstation onthuld worden. En een 93 jaar oud, naar hedendaagse normen zo goed als nutteloos kantoorgebouw, bekend als One Times Square, werd onlangs verkocht voor 110 miljoen dollar of 1000 dollar per vierkante voet, de hoogste prijs per vierkante voet die in New York ooit voor een handelspand werd betaald. De verklaring: zijn centrale ligging op Times Square. Momenteel hangen er twaalf lichtreclames aan het gebouw. Een plaatsje op de gevel dat in 1976 voor 35.000 dollar werd verhuurd kost nu ruim twee miljoen dollar.

Begrijpe wie kan. Een avondwandeling op Times Square, gevolgd door een bezoek aan 'Signs and Wonders' kan hierbij ongetwijfeld van nut zijn.

'Sign and Wonders: The Spectacular Lights of Times Square' is te zien tot 8 maart in The New York Historical Society, 2 West 77th Street bij Central Park West, open van dinsdag tot zondag van 11 tot 17 uur. Toegang: vijf dollar.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234