Zaterdag 24/10/2020

De laars is nog lang niet versleten

Van sierlijke baljurken tot enfant terrible Jeremy Scott: de Italiaanse modegeschiedenis leest als een roman met een paar scherpe randjes. De tentoonstelling The Glamour of Italian Fashion 1954-2014, die vandaag opent in het Londense V&A Museum, vertelt het verhaal in een honderdtal outfits.

Het verhaal van de naoorlogse Italiaanse mode begint in Firenze, in de Villa Torrigiani, het Grand Hotel en de prestigieuze Sala Bianca van het Palazzo Pitti. Daar organiseert zakenman Giovanni Battista Giorgini vanaf de vroege jaren vijftig de eerste Italiaanse modeshows. Vooral baljurken van veelal aristocratische couturiers passeren de revue, onder wie markies (en skikampioen) Emilio Pucci. Hij is overigens de enige naam uit die periode die met zwier de eenentwintigste eeuw heeft gehaald.

De ontwerper Simonetta, toen de chouchou van Amerikaansedepartment stores als Bergdorf Goodman en B. Altman & Co, en de zussen Fontana, legendarisch in hun tijd, zijn nu grotendeels vergeten.

Firenze was wel chic, maar zo mogelijk nog verstikkender en behoudsgezinder dan de luxesector van 2014.

De échte modestad van het moment was Rome. Dat had veel te maken met filmstudio Cinecittà, waar in de jaren vijftig en zestig de ene Hollywoodfilm na de andere werd gedraaid: Roman Holiday, Ben-Hur, Cleopatra... Actrices als Audrey Hepburn, Elizabeth Taylor (in Londen kun je haar halssnoer van Bulgari, de hoofdsponsor van de tentoonstelling, bewonderen), Ava Gardner of Claudette Colbert dienden, met behulp van de gedrukte pers, als ambassadrices voor de Italiaanse mode. Om nog maar te zwijgen van lokale sterren als Sofia Loren, Gina Lollobrigida en Monica Vitti.

Op de tentoonstelling in het V&A hangt een foto waarop Audrey Hepburn poseert, schoen in de hand (en ogenschijnlijk slechtgezind), met een enthousiaste Salvatore Ferragamo in zijn Florentijnse Palazzo Spini Feroni, anno 1954. Ferragamo had op dat moment zijn American dream al achter de rug. Hij had als schoenmaker carrière gemaakt in Hollywood, en was als succesvol zakenman naar Italië teruggekeerd. Zestig jaar later is Ferragamo nog altijd een familiebedrijf, en nog altijd in hetzelfde paleis gevestigd, maar het label showt tegenwoordig wel tijdens de modeweek van Milaan.

De Italiaanse mode heeft veel te danken aan het Marshallplan waarmee de Verenigde Staten de Europese wederopbouw een flinke duw in de rug gaven. Dat plan steunde in Italië onder meer de lokale textiel- en leder-industrie.

Die tientallen kleine, grotendeels in het noorden van het land gevestigde bedrijfjes ontwikkelden een Italiaanse versie van de Franse prêt-à-porter: betaalbare mode voor de middenklasse. Maar van grote labels of toonaangevende ontwerpers, of zelfs maar luxe, was nog geen sprake.

Van Firenze naar Milaan

Walter Albini wordt beschouwd als de eerste moderne Italiaanse modeontwerper. Hij was geen couturier, maar een stilista: iemand die de brug sloeg tussen de eerder anonieme textielfabrikanten, aankopers en de media. Albini had geen eigen merk, maar leende zijn naam aan een hele reeks fabrikanten: labels als Basile, Escargots, Callaghan of nog Misterfox. Voor de ene fabrikant ontwierp hij blouses, voor de andere schoenen - met als resultaat één coherente collectie, die werd verkocht onder het collectieve label Walter Albini for.

De ontwerper ruilde in 1972 als eerste de salons van Firenze voor die van Milaan, waar hij, ook als eerste, solo showde (in tegenstelling tot de groepspraktijken in de hogervermelde Sala Bianca). Milaan lag in het hart van de industrie, en de redacties van de belangrijkste modebladen hielden er kantoor: het was, in alle opzichten, een meer evidente modehoofdstad.

Albini kreeg vrij snel het gezelschap van Krizia, het label waarmee Mariuccia Mandelli in 1950 in Milaan was begonnen (Krizia werd dit jaar verkocht aan Chinese investeerders, en Mandelli kwam in februari voor het laatst groeten op de catwalk van haar eigen zaaltje in de Via Manin in Milaan), en van merken als Missoni, Caumont en Trell. De laatste twee zijn zogoed als vergeten, terwijl Missoni een van de zeldzame overgebleven familiebedrijven is op de kalender van de Milaanse modeweek.

Het tijdperk Armani

Die modeweek bestaat officieel sinds oktober 1978. De vijftig shows over vijf dagen werden bijgewoond door 1.500 buyers uit de hele wereld, honderd Italiaanse journalisten en bijna tweehonderd buitenlandse persmensen.

1978 was ook op een ander vlak een mijlpaal voor Milaan en voor de Italiaanse mode: Giorgio Armani tekende een licentiecontract met de Gruppo Finanziario Tessile (GFT). De ontwerper ging daarmee nog een stap verder dan Albini.

Hij werkte samen met één textielgroep in plaats van met een hoop kleintjes. GFT, dat ook overeenkomsten had met merken als Ungaro en Valentino, liet onder de naam van Armani volledige collecties produceren en verdelen. Die methode werd de standaard, en is dat nog steeds.

Giorgio Armani werd in sneltempo wereldberoemd. Een gouden zet waren bijvoorbeeld de pakken voor Richard Gere in American Gigolo, en de grootschalige advertentiecampagnes: Armani gebruikte als eerste billboards in Milaan, voor de lancering van de goedkopere lijn Emporio Armani. Even later kwam Gianni Versace, die zijn label ook in 1978 begon, gevolgd door Dolce e Gabbana (1985) en Prada. Dat laatste merk werd in 1914 opgericht als familiebedrijf, en onder de leiding van Miuccia Prada getransformeerd van lederwarenfabrikant tot een van 's werelds meest gerespecteerde modehuizen (de eerste kledingcollectie dateert van 1989).

Milaan, met zijn hoog glamourgehalte, zijn mercantiele spirit, zijn supermodellen, zijn buslijnen en zijn pailletten à volonté, werd een beduchte concurrent voor Parijs.

Het establishment van de mode leek op een bepaald moment zelfs meer op zijn gemak in Milaan.

Parijs werd dan weer de standplaats voor een nieuwe garde van visionaire, om niet te zeggen koppige ontwerpers: Gaultier, Mugler, Montana, en later de Japanners en de Belgen.

Milaan staat op scherp

Bij de Italianen werd er vooral naar het gerinkel van de kassa's geluisterd. Het voorlopige hoogtepunt van Milaan als modehoofdstad waren de gouden jaren van Tom Ford bij Gucci. Voor zijn komst, in 1990, was het merk een aan lager wal geraakt, in schandalen verwikkeld lederwarenbedrijf.

Made in Italy bleek niet voor iedereen een succesrecept. Een aantal ontwerpers zocht asiel in Parijs (van Romeo Gigli tot Riccardo Tisci). Talloze kleinere bedrijven verdwenen roemloos, of voeren al jaren een doodstrijd, ongewild en onbemind. Het lot van Byblos of Enrico Coveri.

Veel grotere merken zijn de voorbije jaren in buitenlandse handen gevallen. Gucci is eigendom van de Franse luxegroep Kering, net als Bottega Veneta, Brioni, Sergio Rossi en Pomellato.

Concurrent LVMH controleert dan weer labels als Pucci, Fendi, Loro Piana en Bulgari. Valentino is in handen van Qatari, en zowel Versace als Roberto Cavalli staan op het punt te worden opgeslokt door investeringsfondsen.

Vanuit creatief oogpunt stagneert de Italiaanse mode al jaren. Omdat er op de showkalender in Milaan geen plaats was voor jonger talent, of omdat dat talent liever elders naartoe trok.

De gevestigde waarden daarentegen worden stilaan te oud om nog echt het verschil te maken.

Maar er is ook goed nieuws uit Milaan. Tegenover het (relatieve) slabakken van Gucci, dat de voorbije jaren marktaandeel verloor, staat het uitzonderlijke succes van het label Bottega Veneta. Dat eerder obscure merk werd opgericht in 1966 als artisanaal lederwarenbedrijf, en evolueert nu in sneltempo tot een traditioneel luxehuis. Prada blijft de toon aangeven, en de organisatoren van de modeweek lijken eindelijk wakker geschud.

Vooral tijdens de mannenmodeweek staat Milaan weer scherp. De klassieke pakkenmerken die decennialang trouw bleven aan hun stands op de Pitti-beurs van Firenze, kiezen tegenwoordig voor ambitieuze shows in Milaan. Zie Brioni, Ferragamo of Canali, dat volgend seizoen in zee gaat met Andrea Pompilio als creatief directeur.

Maar vooral ook Ermenegildo Zegna, dat voor het eerst in de lange geschiedenis van dat bedrijf wordt geleid door een creatief directeur van buiten de familie, Stefano Pilati. In zijn eerste shows voor het merk legde die een duidelijke link tussen het industriële erfgoed van Milaan en de mode.

En dan was er nóg een broodnodige opflakkering van creativiteit, tijdens de damesweek van enkele weken geleden - de Amerikaanse wildebras Jeremy Scott gaf toen zijn visie op het legendarische label Moschino, met een show die net zo plezierig was als controversieel.

Besluit: de Italiaanse mode is vooralsnog niet ten dode opgeschreven.

The Glamour of Italian Fashion 1945-2014, tot 27 juli, Victoria & Albert Museum, Londen, www.vam.ac.uk

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234