Zaterdag 24/08/2019

De kracht van de niche

Goed gek die mannen van Puskás. In tijden waarin de oplagecijfers van magazines dieprood kleuren, lanceren zij een nieuw voetbalblad. Al zijn ze niet de enigen met een heilig geloof in nichebladen, ook in Nederland timmert een aantal sportbladen voor de meerwaardezoeker aan de weg.

"Een nieuw magazine in de bus, dat moet aanvoelen als een cadeautje krijgen. Het moet er goed uitzien, op mooi papier gedrukt zijn en lekker ruiken." Aan het woord is de Nederlandse voetbaljournalist Sjoerd Mossou. Samen met partner in crime Bart Vlietstra lanceerde hij eind vorig jaar Santos, een voetbalmagazine dat geheel is opgetrokken volgens Mossou's cadeauprincipe. Van het eerste nummer gingen er 11.000 de deur uit. En dat konden er gerust nog meer geweest zijn. "We hadden er te weinig laten drukken", zegt Mossou. "De populaire krantenwinkels zaten snel door hun voorraad heen, maar we hadden geen reservenummers om hen opnieuw te bevoorraden."

Het enthousiasme rond hun eersteling inspireerde de Santos-ploeg om voortaan vier keer per jaar een cadeautje voor de voetballiefhebber in de winkels te droppen.

Ook dichter bij huis werd ondertussen een succesverhaal geschreven. Wielerblad Bahamontes groeide in drie jaar uit tot een keurmerk in de wielerjournalistiek en weet tegenwoordig elke drie maanden 8.500 nummers aan de man te brengen. Cijfers waarmee het blad, dankzij de slanke organisatie en het voluntarisme van de medewerkers, winst kan maken.

Dat succes zette de hoofdredacteurs van dienst, journalist Jonas Heyerick en fotograaf Jelle Vermeersch, aan om zich aan een nieuw project te wagen. "We droomden al lang van een voetbalvariant van Bahamontes", vertelt Heyerick. "Maar het ontbrak ons aan tijd om daar aan te beginnen. Eigenlijk gingen we er van uit dat iemand anders met ons idee voor een kwalitatief voetbalblad zou gaan lopen. Zeker toen Bahamontes na een paar nummers bewees dat er wel degelijk een markt is voor dat soort bladen." Er werden hier en daar en wel plannen gesmeed in die richting maar toen die niet concreet werden besloten Heyerick en Vermeersch dan maar zelf de bal in het open doel te trappen.

En nu is er dus Puskás. Een blad dat net als Bahamontes mikt op mooie verhalen uit heden en verleden. Alleen ging de redactie die deze keer niet in het peloton, maar in de voetbalkleedkamers sprokkelen. In het eerste nummer dat, niet geheel toevallig rond het Europees kampioenschap draait, keert Enzo Scifo terug naar het stadion waar hij zijn eerste officiële wedstrijd voor de Rode Duivels maakte, halen de ploegmaats die destijds met Romelu Lukaku bij de duiveltjes van Rupel Boom speelden, herinneringen aan hem op en wordt het trieste verhaal van de neergang van FC Nederename verteld.

Zuiver concept

De Hongaar Ferenc Puskás is niet de enige voetbalheld die met een eigen magazine wordt bedankt. In Nederland ligt sinds kort Panenka in de winkels, naar voormalig Tsjechisch voetballer Antonín Panenka. Naast Santos en Staantribune ook al een voetbalblad dat lezers probeert te lokken met de betere verhalen en foto's. Er is natuurlijk ook Hard gras, al twintig jaar een voetbalinstituut.

Fietsende Nederlanders met een voorliefde voor mooie magazines kunnen dan weer bij Soigneur terecht. Stuk voor stuk bladen die ondanks de crisis in magazineland in de toekomst geloven. "Omdat we iets anders doen dan de bladen die op een breed publiek mikken", zegt Jim Holterhuës, hoofdredacteur van Staantribune. "Een blad als Sport/Voetbalmagazine bij jullie heeft het lastig door de concurrentie met het internet. Logisch ook, wanneer Anderlecht een nieuwe speler koopt, kun je een uur later online al alles over die nieuwkomer lezen. Waarom zou je dan nog een voetbalblad kopen. Wij houden ons niet bezig met de voetbalactualiteit. We brengen andere verhalen. Verhalen die je niet op het internet vindt."

Heyerick ziet nog een andere reden voor het succes van nichebladen zoals Bahamontes en Puskás. "Zo'n blad geeft je de luxe het concept zuiver houden. Bahamontes is een wielerblad. Het gaat over koers, niet over mountainbiken of trial. Het kost 9,95 euro maar je weet als wielerliefhebber wel dat je hoogstwaarschijnlijk 95 procent van de artikels interessant zult vinden. We horen heel vaak dat lezers ons blad van voor naar achter uitlezen. Bij titels als Knack en Humo, die zich op een breed publiek richten, is dat anders. In een slechte week kan het dat daar amper iets in staat dat aansluit bij je interesses, dan denk je de volgende keer twee keer na voor je zo'n blad in huis haalt."

Uit de hand gelopen hobbyprojecten

Je richten op een heel specifieke doelgroep heeft ook nadelen. Het beperkte bereik bijvoorbeeld. Er zit nog wel wat rek op, maar bladen als Bahamontes, Puskás en Santos zullen nooit meer dan een paar tienduizend exemplaren verkopen. En dat heeft zo zijn gevolgen. "Je moet je organisatie daaraan aanpassen", legt Mossou uit. "Een paar jaar geleden werd in Nederland het voetbalblad Johan gelanceerd. Een fantastisch magazine waarvoor de uitgeverij een grote, vaste redactie had samengesteld. Dat was meteen de doodsteek voor Johan. De kosten liepen veel te hoog op en na een paar nummers was het afgelopen. Daar hebben wij lessen uitgetrokken. Wij hebben allemaal nog een andere job naast het werk dat we voor Santos doen. En iedereen, ook de grote namen als Jan Mulder en Wilfried de Jong, schrijven hun stukken voor de spreekwoordelijke appel en een ei."

Bij de andere bladen horen we hetzelfde verhaal. Allemaal zijn het uit de hand gelopen hobbyprojecten bijeengeschreven door journalisten die het vooral leuk vinden om in een blad te staan dat ze zelf graag lezen. "Rijk zullen we hier niet van worden", beseft Heyerick. "Maar doen wat je graag doet is ook veel waard."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden