Dinsdag 06/12/2022

De kleuren

Pucci: cult wordt marketing-concept

van de markies

Wat hebben de zwangerschapsjurken van Jackie Kennedy gemeen met de lange rijen bij Colette in Parijs? Een naam: Pucci. Het Florentijnse cultmerk van wijlen de flamboyante markies is weer superhot. Denk Capri, denk Gstaad, denk jetset en glamour. Maar weet ook dat Pucci het zoveelste merk is dat door luxe-reus LVMH werd opgeslokt.

Agnes Goyvaerts

alf augustus stonden bij Colette in Parijs twee op-art ensembles van Pucci in de etalage. Binnen de week had de modetempel alles uitverkocht wat het van Pucci in huis had gehaald. Op professionele websites doen dergelijke nieuwtjes vliegensvlug de ronde. Pucci is weer 'the buzz' en het is niet de eerste keer. Er zijn namelijk maar weinig modehuizen die al zo vaak zijn herboren als het Italiaanse Pucci. Een halve eeuw bestaat het, en het is altijd een typisch merk van de jetset geweest, omdat het opvallend was en behoorlijk duur. Dat Pucci vandaag ook door niet-filmdiva's wordt gekocht, heeft te maken met de economische opleving, maar ook met het feit dat de merken diversifiëren. Wie geen complete Pucci-uitzet kan kopen, kan misschien wel nét bij dat schattige tasje.

Pucci is misschien wel een van de herkenbaarste handtekeningen in de mode. Klinkende kleurencombinaties als roze en oranje, groen en turkoois, geel en oranje zijn legio. Het zijn de kleuren die de stichter, markies Emilio Pucci di Barsento (1914-1992) na aan het hart lagen. Emilio Pucci, telg van een van de oudste Florentijnse families, studeerde landbouw en sociale en politieke wetenschappen en diende veertien jaar bij de Italiaanse luchtmacht, onder meer tijdens de Tweede Wereldoorlog.

Tussen 'fighting and fashion' zit vier jaar, vertelde hij in 1981 aan de International Herald Tribune, en in die korte, zelfgeschreven biografie vermeldt hij slechts terloops dat hij 'toevallig' in de modewereld rolde. Hoe dat kwam, weten we niet. Wel dat hij 'met en voor vrouwen werken in plaats van voor mannen met machines' even opwindend vond als vliegen.

In het ontwikkelen van zijn mode, zei hij, dacht hij aan jonge, gezonde meiden, die skieden of zwommen - zijn twee favoriete sporten - en die zich amuseerden. Met hen in het achterhoofd begon hij te ontwerpen. Dat was in 1949. In die tijd was het heel moeilijk om frisse kleuren op stof te krijgen. Om te tonen wat hij wou, ging de markies honderden foto's nemen onder water, bij Capri, op verschillende diepten, waar je het water ziet veranderen van turkoois tot diepblauw. Met olie- en acrylverf legde hij de kleuren vast die hij zag van zonsopgang tot zonsondergang in Sicilië, Toscane, Calabrië en de Alpen. Met dat materiaal trok hij naar Como, de hoofdstad van de zijdebedrukking. En "wanneer men mij vertelde dat iets onmogelijk was, zei ik dat ik geen neen aanvaardde". Hij kreeg vaak zijn zin, de kleuren van de natuur begonnen te leven op stof, en dan begon het mengen, oranje en roze, violet en fuchsia, turkoois en groen. Daarna ontwikkelde hij de motieven, geometrisch of op bloemen geïnspireerd, maar altijd met beweging erin.

Omdat de kleuren en bedrukkingen alles zegden, moest de vorm van de kledingstukken simpel blijven.

De eerste Pucci-jurken van zijdejersey kwamen uit in 1954. Ze werden onthaald op een mengeling van verbazing en afkeuring, maar het duurde niet lang of ze werden massaal - zij het op synthetische stoffen - gekopieerd. Plots was Pucci overal, en niet zonder trots schreef de markies: "Als bij mirakel werden de rigide regels over kleden opgeheven, vrouwen waren eindelijk vrij om zichzelf ook met hun verschijning uit te drukken. Een ingrijpende verandering, een revolutie in de mode was ingezet, en dat op het ogenblik dat de feministische beweging zich op gang trok en dat jeans, tuinbroeken en houthakkershemden het uniform werden van de nieuwe vrouw."

Maar de markies bleef optimistisch. In 1981 zegt hij: "Er is sindsdien zoveel veranderd. Er zijn steeds meer tekenen dat er een post-revolutionaire periode aankomt, een soort van 'vriendelijke restauratie'. Vrouwen die met succes hun vrijheid hebben bevochten, willen er opnieuw vrouwelijk uitzien, soms zelfs kwetsbaar." Hij zat er niet ver naast met zijn voorspelling.

Zijn eerste eigen boutique opende Pucci in 1950 op het eiland Capri. Tegen het begin van de sixties droeg iedereen de jurken van zijdejersey met pre-psychedelische prints, van Liz Taylor tot Jackie Kennedy. Sindsdien zijn er meerdere revivals geweest, de recentste in het begin van de jaren negentig, vlak voor zijn dood. Een Amerikaanse modejournaliste had namelijk een zwak voor zijn felgekleurde leggings, en zette daarmee een kleine trend.

Net voordien was er al een kleine uitbarsting van Pucci-manie vastgesteld, toen in de late jaren tachtig 'iedereen', van Madonna tot Paloma Picasso, zich vertoonde in de felbedrukte blouses en sjaals.

De veiling in oktober vorig jaar van Marilyn Monroe's bezittingen bij Christie's New York, waaronder diverse Pucci-stukken, gaf wellicht een duwtje aan de derde herleving, maar toen was het al aan het gisten. Minimalisme en non-kleuren vierden hoogtij, en dan kun je er gif op nemen dat er een tegenreactie komt.

Rond de eeuwwisseling blijkt de tijd rijp voor een volgende Pucci-revival en wanneer luxe-holding LVMH er zijn portefeuille voor bovenhaalt, dan weet je genoeg.

Vorig jaar nog stelde The Financial Times de veelbetekenende - en voor buitenstaanders wellicht onbegrijpelijke - vraag: 'Why hasn't Pucci been Gucci-ed?'. In mensentaal: hoe kan het zijn dat een kennelijk zo sterk merk zo klein blijft en geen gebruik maakt van zijn succes om een speler te worden op het wereldtoneel, zoals Gucci, Prada, Vuitton en enkele andere handig hebben gedaan. Het antwoord was: dochter Laudomia Pucci wou niet.

Want terwijl goedkope kledingketens volgestouwd zijn met namaak-Pucci, is het tot op vandaag moeilijk om een echte te vinden. En áls je er een vindt, moet je er zwaar voor betalen. Er zijn slechts twee Pucci-boetieks in Europa: een in Firenze en een in New York. Enkele hippe shops zoals Colette in Parijs en Matches in Londen hebben een beperkte voorraad van jurken, handtasjes, kleine accessoires.

Sinds zijn dood wordt Pucci geleid door de dochter van de markies, de nu 38-jarige Laudomia, in het Pucci Palazzo in Firenze. Zij is artistiek leider en, sinds haar broer omkwam bij een verkeersongeval, ook de enige algemeen directeur. Ze wordt bijgestaan door haar man, een bankier, en leidt een internationaal team van zes designers. Zij ziet het als haar eerste opdracht om trouw te blijven aan de geest van de originele Pucci, eerder dan een modemerk te worden. Toen kleur en print even helemaal uit waren, bleef zij er toch mee doorgaan. Ze is zich wel bewust van het potentieel van het merk, maar denkt toch dat Pucci nooit een massaproduct zal of kan worden. Omdat het merk nog steeds in hoge mate steunt op vakmanschap,op ambachtslui die nog werken in Firenze zoals vroeger, kan het nooit een globale business worden, vertelde ze vorig jaar in een interview.

De stoffen worden nog steeds met de hand geverfd en speciaal voor Pucci geweven. Daarmee is meteen ook gezegd waarom Pucci op zo weinig plekken te koop is; het is gewoon steenduur. Een rok kost een kleine 20.000 frank, een badpak goed 7.000 frank, een sjaal 5.000 frank. Tot voor kort was het voor boetiekhouders zelfs moeilijk om de collectie te zien te krijgen. Ze werd niet, zoals andere Italiaanse merken voorgesteld in Milaan, tijdens de modeweek. De klanten moesten er speciaal voor naar Florence reizen. Sinds kort is dat veranderd en heeft Pucci een agente in Milaan. En even zag het er naar uit dat het merk ook een duidelijker gezicht zou krijgen. De Fransman Stéphane Janson werd aangetrokken als artistiek directeur - zeg maar de tegenhanger van Tom Ford bij Gucci - maar na twee seizoenen was het afgelopen met de samenwerking.

In februari van dit jaar verwierf LVMH 67 procent van Pucci, de resterende 33 procent blijven in de familie. Het merk werd opgenomen in de afdeling van luxe- en lederwaren die wordt geleid door Yves Carcelle. Op de persconferentie werd meegedeeld dat Laudomia Pucci di Barsento aanbleef als artistiek directeur.

De Italiaanse firma past perfect in Bernard Arnaults criteria voor acquisities: een merk met een sterk imago in Italië en de VS, maar met nog veel groeipotentieel. LVMH is van plan een netwerk van Pucci-boetieks te openen en de lijn uit te breiden over alle mode-activiteiten.

Arnault zat in maart op de eerste rij voor de Pucci-show in Milaan, en genoot er zichtbaar van dat hij het goede moment had gekozen om zich in te kopen. Vintage Pucci's zijn nooit eerder zo gewild geweest en in de nieuwe wintermode werd hevig naar de Pucci-prints verwezen, onder anderen door Angela Missoni, Gucci en Versace. En de doorstroming naar de massamarkt is buitengewoon snel gegaan. Wie zich daarvan wil overtuigen moet maar langs de etalages van de groothandels aan de Brussels Triangle lopen.

De huidige (echte) Pucci-collectie bestaat grotendeels uit prints in verschillende tonen van paars en roze, of bruinen en oranje. Vooral de bedrukte lederen stukken kregen applaus, en de funky laarzen zullen het vast en zeker goed doen.

Na de overname door LVMH wordt er ook weer druk gespeculeerd over een nieuwe creatieve inbreng. De naam van de jonge Amerikaan Jeremy Scott is al een paar keer gevallen, net als die van het Braziliaans/Britse koppel Clements Ribeiro, maar die zijn al bij Cacharel aan het werk.

Volgens de laatste berichten zou er tegen volgende zomer zeker een nieuwe designer zijn. Ook deelde LVMH in april mee dat het internet zal gebruiken om het potentieel van Pucci te maximaliseren.

Zoek nu nog niet naar de Pucci.com-website, maar binnen afzienbare tijd zou het merk worden toegevoegd aan de 28 andere in LVMH's nieuw e-Luxury portaalsite.

"Het interessante voor internet is dat Pucci klein is", zei Arnault aan Reuters na een persconferentie.

Nog dit najaar gaat er een nieuwe Pucci-boetiek open, in Milaan. Daarna volgen er meer, heel waarschijnlijk op plaatsen waar de Pucci-stijl al een geschiedenis heeft, zoals de Zwitserse ski-oorden Gstaad en Sankt Moritz, Palm Beach in de VS, en Acapulco in Mexico.

Want wie is de typische Pucci-klant? Volgens Laudomia zijn het mensen in creatieve beroepen, kunst of showbiz. Ze zijn modebewust en glamoureus, ze maken graag een opgemerkte entree. "Pucci is voor vrije tijd, voor cocktails, voor avondfeesten, voor het strand." Pucci is, zoals de markies het wou, ook vandaag nog voor jonge vrouwen die skiën en zwemmen in mondaine oorden. En die winkelen bij Colette.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234