Woensdag 25/11/2020

De kleren maken de hype

Op donderdag 17 november lanceert de Zweedse winkelketen H&M wereldwijd zijn langverwachte Versacecollectie voor dames en heren. De gecreëerde spanning bereikt stilaan haar hoogtepunt.

Afgelopen dinsdag lanceerden H&M en Versace hun collectie tijdens een feest zoals enkel Italiaanse modeontwerpers dat kunnen organiseren. Pier 57 in New York werd voor de gelegenheid omgebouwd tot een pompeuze club/boetiek waar de champagne rijkelijk vloeide. Er was uiteraard een catwalkshow, maar belangrijker waren de rode loper en de supersterren die erop liepen. Actrices Uma Thurman, Blake Lively en Jessica Alba gaven present. Net als topmodel Linda Evangelista en sterfotograaf Bruce Weber, die in de jaren tachtig nog samen campagnes maakten voor het toenmalige label van de in 1997 vermoorde ontwerper Gianni Versace. Top of the bill was een privéconcert van Prince. 'Party like it's 19,99 euro?'.

Reeds op Ebay

Maar daar waren de journalisten en bloggers niet voor gekomen. Om kwart na middernacht ging het magische gordijn open en mochten de geïnviteerden alvast hun gading uit de collectie graaien.

Of die goed is? Van de buit die de gepriviligeerde modepers wist te verzamelen, stonden de dag nadien alweer stukken op de veilingsite Ebay, zo meldde New York Magazine. Een positief teken? Het is geen toeval dat H&M de eerst beelden van de collectie vrijgaf aan de Russische Vogue...

De collectie is pure Versace, dat wel. Molto sexy, maar ook interessant voor verzamelaars, in die zin dat Donnatella Versace ervoor heeft gekozen om het archief open te gooien en er de beroemdste icoonstukken uit te reproduceren. Voor de liefhebbers is er bijvoorbeeld een versie van de befaamde diep uitgesneden jurk die Jennifer Lopez in 2000 droeg tijdens de uitreiking van de Grammy Awards. Of een keuze uit de leopardprintjes die Evangelista modelde in de bewuste oude campagnes. Om de leren spijkerjasjes zal, daar hoeven we geen Madame Soleil voor te zijn, gevochten worden door mannen en vrouwen, en de stiletto's zullen verkopen als zoete broodjes.

Met Versace is H&M alweer aan zijn achtste designercollectie toe. Al van bij de allereerste, getekend Karl Lagerfeld in november 2004, werd duidelijk dat de winkelketen een kippenhok vol gouden eieren had ontdekt. Binnen de paar uur waren de geselecteerde winkels geplunderd door fashionista's en koopjesjagers. Sindsdien werd de stunt jaarlijks herhaald met collecties van grote namen als Stella McCartney, Viktor&Rolf, Comme des Garçons, Sonia Rykiel en vorig jaar nog Lanvin, het merk dat wordt getekend door modegenie Alber Elbaz.

Al betekent dit niet dat er geen gigantische promotiemachine nodig is om de hype in stand te houden. Voor de H&M-collectie van Versace werden kosten noch moeite gespaard om de anticipatie op te wekken en de koopwoede aan te wakkeren. De reclameclip, waarin Donatella 'My house, my rules' poppenmeesteres speelt van een aantal modellen die ze in het gareel laat lopen, zal u vast niet ontgaan zijn. Het domineert niet alleen de reclameblokken, maar ook de sociale netwerken. Dat wijst erop dat mode vandaag in de eerste plaats een kwestie is van marketing. En dat H&M misschien kleren aan dumpingprijzen maakt, maar tegelijk top is in het creëren van een hype.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234