Dinsdag 26/05/2020

'De klant deelt nu de lakens uit'

De 25ste editie van het Internationaal Marketingcongres, de jaarlijkse hoogmis voor marketeers, begint vandaag in Gent. 'Vroeger zat de producent aan het stuur, nu deelt de consument de lakens uit', zegt congresvoorzitter Georges Van Nevel, managing partner van het communicatiebureau DVN.

door Emmanuel Vanbrussel

Zijn de marketingwetten van 25 jaar geleden nog toepasbaar?

"De basisprincipes blijven gelijk. Het gaat nog altijd om: hoe breng je iets op de juiste manier naar de markt. Alleen is die markt veranderd. De wereld is complexer geworden, dus ook de marketing. Vroeger volstond een zware tv-campagne, aangevuld met een printcampagne en eventueel nog een folder in de bus. Nu is het als marketeer een hele uitdaging om de juiste mix samen te stellen van de media die je gebruikt, want alles is media geworden. Als gevolg daarvan is de interactie tussen marketingafdeling en verkoop, financiën en algemeen management groter dan vroeger.

"Een tweede verandering: de consument heeft leren omgaan met marketing en communicatie. Hij doorziet de trucs en heeft snel door of een product vernieuwend is of niet."

Geef eens een voorbeeld.

"Neem bankproducten. Als een klant een aantrekkelijk ogende aanbieding ziet, zal hij onmiddellijk naar het bankkantoor stappen en de bankbediende erop aanspreken. Uit de reactie van die bankmedewerker zal de klant kunnen opmaken of de aanbieding werkelijk wel interessant is. Dat is een belangrijke tendens die eraan komt: de interne medewerker wordt almaar belangrijker voor een bedrijf. Bij computermaker Hewlett Packard gaan ze zelfs zo ver om medewerkers uit de 'back office' te dwingen om demonstraties te geven op het verkooppunt.

"De machtsverhoudingen zijn omgedraaid. Vroeger zat de fabrikant aan het stuur, nu zit de consument daar. Als een fabrikant een kemel maakt, komt er direct protest via blogs op het internet."

Reclameborden verschijnen in de toiletten van horecazaken en sinds kort zelfs in het kleedhokje van de Inno.

"Communicatie komt overal, tot in de slaapkamer toe. Voor een marketeer wordt het daardoor gek genoeg almaar moeilijker om de consument te bereiken."

Gaan we naar een grote kakofonie van reclameboodschappen?

"Zeer zeker. Vandaar de kwestie van een goede mix en de juiste dosering. Het is niet zo dat wanneer je via alle mediakanalen communiceert, het automatisch goed is. De inhoud per medium moet goed zitten. Dat loopt wel eens fout. Bij marketeers heerst een relatief hoog conservatisme, meer dan je zou denken. Ze baseren hun beslissingen te dikwijls op cijfers uit het verleden. Een goede marketeer wacht niet af tot er slechte verkoopcijfers binnenlopen, maar voelt de bui vroeger hangen en stuurt meteen bij."

Marketeers hebben de mond vol van point of sale-marketing, waarbij de consument op het winkelpunt wordt aangesproken via reclame of verkopers. Wat komt er nog?

"Daar staat nog van alles te gebeuren. Het wordt vooral interactiever, dankzij de gsm en de gps. Je zult bijvoorbeeld via de gsm of de gps op de middag een seintje krijgen dat er een leuk restaurant net om de hoek is."

Hoe ziet u de toekomst van televisie als reclamemedium?

"De tv-spot zal blijven bestaan, maar komt onder druk omdat tv als medium niet meer zaligmakend is. Anderzijds, na een vermoeiende werkdag zet een pak hoogopgeleide jongeren het verstand op nul en kijken ze naar soaps of programma's als Wie wordt de man van Wendy?. Televisie heeft als reclamemedium zeker nog een toekomst."

Op het internet wordt reclame almaar opdringender. Akkoord?

"Heel juist, maar ik vrees dat we nog maar aan het begin staan, met alle irritatie die daarbij komt. Amerikaanse bedrijven kiezen almaar meer voor een tweetrapsstrategie voor hun reclame via e-mail. Ze bedelven potentiële klanten met e-mails, in de veronderstelling dat die toch makkelijk weg te filteren zijn. Maar als de klant eenmaal reageert, verhoogt het bedrijf drastisch de kwaliteit van zijn communicatie. Hij krijgt een magazine toegestuurd, krijgt een antwoordmail in mooie lay-out, enzovoort."

Terwijl het internet almaar meer reclame aanzuigt, zien krantenuitgevers hun advertentie-inkomsten slinken.

"Hun inkomsten zullen niet meer exponentieel stijgen zoals vroeger, maar ik ben toch niet zo pessimistisch. Kranten zullen andere inkomstenbronnen dan vandaag moeten aanboren. Ik zie drie pistes. De combinatie van krant met internet creëert nieuwe reclamemogelijkheden. Door de evolutie naar meer regionale edities zullen kranten ook nieuwe, eerder lokale adverteerders kunnen aanspreken. Dat veronderstelt wel een meer databankgedreven reclamewerving. En ten derde: er zullen meer joint ventures met bedrijven ontstaan."

Joint ventures?

"Zoals een interieurblad nu al samen acties opzet met een verffabrikant, zo zullen kranten dat doen. Joint ventures zijn overigens in alle sectoren de toekomst. Kijk maar naar de Perfect Draft van Philips en Inbev of de Senseo van Douwe Egberts met Philips. Natuurlijk, voor uitgevers die op dezelfde manier blijven werken als twintig jaar geleden, ziet het er beroerd uit."

Op de congresaffiche staat de Latijns-Amerikaanse vrijheidsstrijder Che Guevara met een iPod op. Waarom?

"Het zijn twee iconen van verschillende tijdperken. Che staat voor 1968 en staat symbool voor de dwarsligger, terwijl iPod een symbool is van vandaag. De iPod symboliseert een volledige levensstijl. Denk maar aan de nieuwe kledinglijn die Nike heeft ontworpen voor de iPod."

Welk succesverhaal moet elke marketingstudent gelezen hebben? En zeg nu niet de iPod.

"Je moet niet één, maar honderd verhalen lezen. Het verhaal van de iPod is overigens te specifiek omdat het zo samenhangt met de technologie. Lees verhalen uit diverse sectoren, en bijvoorbeeld ook uit de sport. Kijk naar de voetbalclub Manchester United. Die is een van de grote aanbieders van hypotheekleningen geworden."

Hoe groot is de rol van toeval bij een marketingsucces?

"Geluk creëer je. Het gat in de markt zien is vooral een kwestie van analyse, ervaring en de ballen hebben om een bepaalde keuze te maken en ervoor te gaan."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234