Zaterdag 22/02/2020

De keiharde oorlog om de click

Vergeet de strijd om het aantal bezoekers. Wie online het kroontje mag dragen is de site die de meeste clicks haalt. Dat lijkt beter te lukken met grappige berichten over Astrid Bryan en seks dan met moeilijke journalistiek. Voor onlinekwaliteitskranten is het vaak moeilijk afwegen tussen het publiceren van populaire berichten en de zorg voor het eigen imago.

Pageviewjournalistiek is sinds de opkomst van het internet een belangrijke nieuwe vorm van journalistiek geworden in binnen- en buitenland. Het legt andere prioriteiten dan de printmedia. Een bericht wordt niet, zoals het hoort in een krant, in de eerste plaats gepubliceerd omdat het belangrijk is om weten voor de lezer, maar wel omdat de webredacteur denkt dat er veel op geklikt zal worden en dat het verhaal zal worden gedeeld via Facebook en Twitter. In de Verenigde Staten worden veel webjournalisten zelfs betaald op basis van het aantal keren dat hun stuk wordt aangeklikt.

Een groot aantal pageviews binnenhalen is belangrijk voor nieuwssites. De grote uitgevers verkopen hun advertentieruimte via een model waarbij adverteerders een vast bedrag betalen per duizend weergaven van hun banner. Voor een drukbezochte site als HLN.be betaalt een adverteerder gemakkelijk twintig tot dertig euro per duizend weergaves. Dat kan oplopen als je weet dat HLN bijna vijf miljoen paginaweergaven per maand realiseert. Het model is eigenlijk achterhaald, want op banners wordt nog amper geklikt. Het levert uiteraard wel veel op voor de uitgevers van de drukbezochte sites.

Het percentage van bezoekers dat daadwerkelijk op een banner klikt, zou vandaag rond 0,2 procent of zelfs lager liggen. Dat betekent dat een banner gemiddeld 500 keer moet worden getoond vooraleer er iemand op klikt. Vandaar dat bannerformaten steeds groter worden en dat surfers 'per ongeluk' klikken op pop-upbanners die ze eigenlijk wilden sluiten. Volgens de uitgevers hoeft die 0,2 procent overigens niet noodzakelijk een probleem te zijn. "Een bannercampagne gebruik je voor merkherkenning", klinkt het dan.

Het grote geld

In Nederland, en steeds vaker ook in België, ligt de focus meer op cost per click. De adverteerder moet dan pas betalen als er daadwerkelijk wordt geklikt op een advertentie. Dat is eerlijker naar de adverteerder toe, maar uitgevers zijn daar niet happig op. "De sterk gedaalde tarieven van display advertising zijn het grootste probleem in Nederland", vertelde Christian Van Thillo, CEO van De Persgroep, aan Emerce toen hij net een reeks Nederlandse kranten had aangekocht. Sindsdien zit de website van het Algemeen Dagblad in hetzelfde jasje als HLN.be en heeft de website van de Volkskrant verbazend veel weg van die van De Morgen. "In België hebben we dat probleem niet. Cost per click weigeren we gewoon. Bij de grote bannerformaten in België, daar zit het grote geld."

"Door die cost per click te weigeren komen grote uitgeversgroepen wel onder druk te staan", weet een advertentieaankoper in de onlinemediasector die zijn naam niet in de krant wil. "Ze bieden dan packagedeals aan, zoals de aanwezigheid van een merk op de hele website, waardoor de adverteerder bij enkele grote groepen uiteindelijk amper 1 euro per duizend weergaven moet betalen. Daardoor zijn almaar meer impressies nodig om dezelfde inkomsten te generen. Zoiets kan niet blijven duren, want op een bepaald moment raakt zelfs die bron uitgeput."

Pagina's herladen

Om meer impressies te scoren gaan uitgeversgroepen steeds sluwer te werk. De nieuwe Humo-site is een mooi voorbeeld van een echte 'pageviewgenerator'. Iets langere artikels worden getoond op tot wel vijf verschillende pagina's waarnaar je telkens moet doorklikken, alleen maar om zoveel mogelijk pagina- én advertentieweergaves te genereren. Fotospecials zijn nog zo'n gegeerde techniek op nieuwssites. Ondanks het feit dat het technisch mogelijk is om op de pagina zelf een nieuwe foto te tonen, moet en zal de pagina helemaal herladen, alleen al om een nieuwe advertentie te tonen.

Een veelgehoorde opmerking bij krantensites is dat de kwaliteit er niet te vergelijken is met het papieren broertje. "Ik heb sterk de indruk dat op krantensites het merk aan de kant wordt geschoven, terwijl zeker kwaliteitskranten er juist voor moeten zorgen dat ze hoogwaardige content aanbieden", vindt Jan Seurinck, die blogt over nieuwe media. "In de kranten zelf vind je nog steeds die kwaliteit, maar die wordt niet doorgetrokken naar de websites. Het model werkt anders, maar gewone mensen kunnen geen onderscheid maken tussen de krant en de website."

Omdat De Persgroep (uitgever van Het Laatste Nieuws en De Morgen) er niet in gelooft dat journalistiek gratis mag zijn, zullen artikels als deze niet of slechts gedeeltelijk worden aangeboden op demorgen.be. De uitgeefgroep mag dan wel succesvolle onlinetitels in stal hebben, over de kwaliteit daarvan durven de tongen al eens rollen.

"Print en online zijn twee verschillende media met compleet verschillende verwachtingspatronen", zegt Mick Van Loon, die bij De Persgroep verantwoordelijk is voor de webredacties. "Een krant zal daardoor heel waarschijnlijk andere inschattingen maken, maar wij volgen net zo goed de algemene journalistieke regels die ook op andere redacties gehanteerd worden."

Coldplay vs. Kim Jong-il

De onlinetitels worden bijgewerkt door een webredactie, die volledig losstaat van de krantenredactie. Dat is anders bij Corelio (De Standaard en Het Nieuwsblad), dat wel volledige krantenartikels op zijn websites plaatst. Dat webredacties soms andere keuzes maken dan een krantenredactie, bleek begin deze week. Toen opende demorgen.be op een gegeven moment even met de concertrecensie van Cold- play, terwijl net toen de Noord-Koreaanse dictator Kim Jong-il was overleden.

"Ik weet niet hoe lang we precies met Coldplay geopend hebben. Wij veranderen wel eens van kopstuk, een groot verschil met de krant", grapt Van Loon. "Dat overlijden is belangrijk, maar anderzijds is zo'n concertrecensie van Coldplay ook heel belangrijk voor het onlinepubliek van De Morgen. Dat blijkt uit de cijfers."

Van Loon ontkent dat er bij de onlineredacties rekening wordt gehouden met pageviewjournalistiek. "Het is voor ons belangrijker dat er veel unieke bezoekers terechtkomen op onze homepagina's. Vanuit de salesploeg voelen wij ook geen druk, ze vragen ons alleen om een goede mix te creëren op de homepagina."

Hoe beangstigend het ook mag klinken, volgens Jan Seurinck weten mediabedrijven anno 2011 nog steeds niet hoe het verdienstenmodel er voor onlinemedia moet uitzien. "Op deze manier lijkt het meer op overlevingsjournalistiek, er is geen andere keuze. Belgen willen hun nieuwssites niet achter een betaalmuur en de markt is te klein om met hoogwaardige content veel pageviews te genereren."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234