Zondag 24/10/2021

De hogeschool als merk

Hoe minder hogescholen er overblijven, hoe sterker ze op elkaar gelijken en hoe meer de student zich zal laten leiden door niet-educatieve kenmerken. Een hogeschool verleent een dienst, is een merk op een dienstenmarkt. Indien goed bedacht, kunnen de student-klant en het onderwijs daar goed bij varen.

Commerciële bedrijven, zoals grootwarenhuizen, of dienstverstrekkers, zoals ziekenhuizen, zijn al langer vertrouwd met deze evolutie. Natuurlijk behouden ze hun corebusiness, maar het onderscheid wordt gemaakt door de nevenactiviteiten. Bijvoorbeeld: supermarktketens beconcurreren elkaar niet zozeer met bekende merken (het prijsverschil volstaat niet als lokaas), noch met hun huismerken (te banaal om distinctief te zijn). Nee, ze profileren zich paradoxaal genoeg met producten en diensten die uit de toon vallen (computers bij Lidl), onverwachte associaties (Delhaize-punten in Free Record Shops) of door terreinen te bezetten die niet meteen met grootwarenhuizen worden geassocieerd (literatuur in Carrefour). De essentie van een grootwarenhuis wordt compleet omgebogen: routineus mondvoorraad inslaan wordt shoppen en shoppen is fun. Het grootwarenhuis biedt een excursie met verrassingen.

Hogescholen zullen een gelijkaardig proces doormaken. In de nabije toekomst zal de student - die zeer snel tot een klant en gebruiker aan het evolueren is - zijn keuze voor deze of gene hogeschool minder laten leiden door het uniforme onderwijsaanbod, maar veeleer door een surplus dat is opgebouwd rond nevenactiviteiten Zo evolueren ze tot merken op een markt.

Hoe valt die evolutie te verklaren? Een eerste reden is de toenemende objectivering van het hogeschoolonderwijs. Die hogescholen kunnen het zich, hun missie getrouw, niet permitteren naast de arbeidsmarkt te mikken. Sinds enige tijd hangen opleidingen af van opleidingsprofielen die op hun beurt zijn afgeleid uit beroepsprofielen, allemaal opgesteld door officiële commissies. De opleidingsonderdelen (de vakken), de vakinhoud, de nodige bevoegdheden en het personeel worden daarvan afgeleid. Kortom, een bepaalde opleiding vertoont aan alle instellingen dezelfde hoofdkenmerken.

De tweede reden houdt verband met de stijgende complexiteit van de hogescholen: ze worden groter (meer studenten en personeel) en vooral meer multisectoraal, dat wil zeggen dat ze de uiteenlopendste opleidingen onder één dak herbergen, bijvoorbeeld ingenieursstudies en kunsten. Naast onderwijs wordt ook aan onderzoek, dienstverlening en ontwikkeling der kunsten gedaan. Hogescholen worden bedrijven en dat vergt een no-nonsenseaanpak, die op zijn beurt de objectivering versterkt. Met 14.000 studenten, 1.700 personeelsleden en een budget van 2,2 miljard zijn er geen tien manieren om de Hogeschool Gent te besturen.

De ideologische verschraling, die tegelijk volgt uit en mede de oorzaak is van de objectivering en de no-nonsenseaanpak, vormt de derde pijler van deze evolutie. Hogescholen spreken amper nog over hun afkomst. Steeds meer katholieke fusiehogescholen laten ongemerkt, maar met groot gemak en zonder enig protest het prefix "Sint" vallen en noemen zichzelf Artevelde, Iris of Lessius. De hogescholen die voortkomen uit een fusie van officiële instellingen (bijvoorbeeld het Gemeenschapsonderwijs), zijn nu "autonoom". Economische en beleidsmatige wetmatigheden op Europese schaal zetten aan tot meer samenwerking die het ideologische onderscheid als criterium redundant maakt. In Oost-Vlaanderen hebben de Artevelde Hogeschool (katholiek) en de Hogeschool Gent (autonoom) principieel gekozen voor dezelfde associatie - met de Universiteit Gent en de Hogeschool West-Vlaanderen!

Vier: internationaliseren houdt een driedubbele consequentie in. Wie in het kielzog van Bologna wil dat opleidingen en diploma's wereldwijd herkenbaar, uitwisselbaar optelbaar zijn, moet meetbare en verifieerbare vergelijkingspunten hanteren. Zo ontstaat de noodzaak om over heel Europa onderwijsproducten te maken die zijn ontdaan van subjectiviteit.

De vijfde reden volgt vanzelf: om te kunnen garanderen dat die Noorse cursus of Portugese master van niveau is, wordt een systeem van kwaliteitszorg ingesteld. Om kapers op de kust en profiteurs te weren, zal elke instelling of opleiding ook nog eens de toets der accreditering moeten doorstaan. Accrediteren betekent zoveel als toegang verschaffen: nieuwe opleidingen zullen niet in het aanbod worden opgenomen en bestaande zullen uit het rek worden verwijderd, tenzij ze aan bepaalde kwaliteitseisen voldoen.

Tot slot speelt ook de mondige burger zijn rol. Aangezien onderwijs steeds scherper iemands toekomst bepaalt, de overheid terugtreedt en de privé-sector terrein wint, kost een opleiding geld. De toekomstige student (en zijn ouders) shoppen zoals Test-Aankoop-enquêteurs. Het studiecontract dat elke hogeschool met zijn studenten afsluit, verbeeldt niet alleen de gewijzigde verhouding tussen instelling en student, maar vooral de gewijzigde identiteit van beide partijen: de student is een klant, de hogeschool een provider van diensten.

Geconfronteerd met deze veelzijdige evolutie zullen ook de hogescholen het principe van "excellence in difference" toepassen. Ze zullen een creatief surplus ontwikkelen via speerpuntactiviteiten. De speerpuntactiviteiten die geënt zijn op hun corebusiness (onderwijs en opleiding), zullen zich niettemin aan de rand van die hoofdopdracht afspelen, bijvoorbeeld individuele psychosociale begeleiding (mentoraat) of op maat gesneden remediëring. Steeds vaker echter zal het verschil tussen instellingen worden gemaakt door de nevenactiviteiten: die spelen zich ogenschijnlijk in de marge af, maar vormen in wezen hun ware aantrekkingskracht. Aparte statuten en incentives voor minderheidsgroepen allerhande, bevoorrechte allianties in binnen- en buitenland, de service na het afstuderen, kwaliteitslabels, unieke garanties en erkenningen, speciale materiële voorzieningen, typische vormen van zorgverbreding...

De impact van deze evolutie in zijn geheel kan leiden tot instellingen die de grillen en het comfort van de klant voorrang verlenen. Er zit echter een onmiskenbaar pakketje voordelen aan vast. Kwaliteitseisen en objectivering bijvoorbeeld maken korte metten met vooroordelen, machtsposities en middeleeuwse geboorterechten. Een hogeschool zal zichzelf moeten verdienen. Ook wordt ondubbelzinnig duidelijk dat onderwijsinstellingen bestaan voor de student en niet in de eerste plaats voor zichzelf of het personeel. Bovenal ligt hier eindelijk de kans om alle interne vooroordelen (graduaat versus academisch), negentiende-eeuwse scheidingslijnen (disciplines), psychologisch achterhaalde criteria (denken versus doen) en vastgeroeste structuren (een diplomaniveau voor het leven) definitief op te blazen. In de mate dat leren een proces wordt dat je zelf in de hand hebt en in elkaar kan steken middels bruggen, verkorte opleidingen, individuele trajecten, gespreide in- en uitstapmomenten en credits, kan leren eindelijk worden bevrijd van zijn neurotische karakter.

Eddy Bonte is hoofd communicatie van de Hogeschool Gent.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234