Woensdag 28/10/2020

Luchtvaart

"De hel zal eerder dichtvriezen dan dat ik de vakbonden erken": portret van Ryanair-CEO Michael O'Leary

Beeld REUTERS

Dat de Belgische en Zweedse piloten van Ryanair volgende vrijdag staken heeft niet enkel te maken met sociale meningsverschillen, maar ook met de persoonlijkheid van CEO Michael O’Leary. Die blijft zijn obsessie voor goedkoop als een impulsieve puber verdedigen – wat hij heel langzaam ook begint toe te geven.

Die Mercedes S500 met taxiplaat. Het is een anekdote die in geen enkele biografie over Michael O’Leary onvermeld mag blijven. De Ryanair-baas liet zich lange tijd rondrijden in de grootst mogelijke Mercedes, maar plaatste wel een spuuglelijke taxibak op zijn dak. Op die manier kreeg hij het recht om zich filevrij op de busstrook te bewegen, waardoor hij elke dag minstens een uur tijdswinst boekte. 

O’Leary betaalde elk jaar netjes zijn taxilicentie van 4.000 pond, en plaatste een meter in zijn limousine. Toen de Ierse transportminister zich publiekelijk doodergerde aan de juridische spitsvondigheid, liet O’Leary weten dat hij zich keurig aan de wet hield. “Ik heb het onlangs nog gecontroleerd: wij leven in een democratische republiek. Zolang ik mijn taxibijdrage betaal, mag ik doen wat ik wil.”

Het is niet helemaal duidelijk of O’Leary nog steeds de chicste taxi van Ierland bezit. Maar de anekdote zegt veel over hoe Ierlands succesvolste ondernemer te werk gaat: hiaten in de wetgeving zijn voor hem opportuniteiten. Het is zijn grote specialiteit. 

O’Leary is het type dat slordigheden van wetgevers, vakbonden, ambtenaren en rechters zelden onbestraft laat en een bijzonder talent heeft om de kartelrand van het wettelijk toelaatbare op te zoeken. Vandaar dat zijn piloten en boordpersoneel hun uniformen en maaltijden zelf moeten kopen. Vandaar dat hij, zeker in de beginperiode van Ryanair, bijzonder flou was over allerlei toeslagen. Vandaar dat hij mindervaliden een toeslag laat betalen voor een rolwagen die haar/hem van de incheckbalie naar het vliegtuig moet brengen. “Je kunt niet verwachten dat wij al die diensten gratis aanbieden. Wij zijn verdomme geen overheidsinstelling. Wij moeten winst maken.”

Fiscale optimalisatie

Sommigen wijten die combinatie van lompheid en gezond boerenverstand aan O’Leary’s opvoeding. Volgens de legende bracht hij zijn jeugd op een boerderij op het Ierse platteland door. “In zijn hart is hij een boer”, zegt O'Leary’s officieuze biograaf Siobhan Creaton. “Hij gedraagt zich een beetje als een boer die naar de markt gaat om zijn koeien te verkopen.”

Maar dat beeld verhult wel dat O’Leary’s ouders welgestelde landbouwers waren, die hun zes kinderen naar topscholen stuurden. Michael O’Leary zelf ging naar Clongowes Wood College – ook wel het Ierse Eton genoemd – en studeerde vervolgens boekhouden en fiscaliteit in Dublin.

Fiscale optimalisatie werd zijn vak, en het was in de hoedanigheid van boekhouder dat hij begin jaren 90 kennismaakte met Tony Ryan, de oprichter van Ryanair, op dat moment nog een verlieslatend bedrijfje dat met zes vliegtuigen zo’n 650.000 passagiers per jaar over en weer naar Groot-Brittannië vloog. 

O’Leary zegt dat hij per ongeluk in de luchtvaartsector rolde. Vliegtuigen interesseerden hem geen barst. De vraag die hem wel fascineerde, was hoe je met een dwergje als Ryanair klassieke mastodontmaatschappijen als British Airways kon beconcurreren.

Ter inspiratie reisde hij naar de Verenigde Staten, waar hij het zakenmodel van Southwest Airlines bestudeerde, de allereerste lagekostenmaatschappij. Hij nam de ideeën van Southwest bijna letterlijk over en paste ze toe op Ryanair. Het was het startschot van het grootste en meest controversiële succesverhaal in de Europese luchthavensector ooit.

No frills

In die zin is O’Leary geen originele denker en ook geen visionair. Hij is eerder iemand die het 'no frills'-concept (geen overbodige tierelantijnen) op een obsessieve en geslepen manier weet uit te rollen. “De andere luchtvaartmaatschappijen denken voortdurend na over hoe ze hun prijzen kunnen verhogen, wij vragen ons voortdurend af hoe we de prijs kunnen laten zakken.” 

Passagiers worden gelokt met bodemprijzen, maar moeten wel extra kosten betalen om te boeken en hun bagage in te checken. Passagiers die aan boord zin hebben in een sandwich of een drankje betalen daarvoor vijfsterrenprijzen. En wie het waagt zonder boarding card aan de balie op te dagen, betaalt daar een boete voor. 

O’Leary brengt ook het begrip kostenbesparingen naar een nieuwe dimensie: werknemers op het hoofdkwartier in Dublin krijgen een verbod om hun gsm-toestellen op te laden, de Ryanair-vloot bestaat uit identieke Boeings, waardoor aankoop en onderhoud goedkoper zijn, passagiers moeten het zonder opbergvakje stellen, bij de nieuwe vliegtuigen ontbreken verstelbare rugleuningen, enzovoort.

De Ryanair-CEO onderhandelt bikkelhard met regeringen en luchthavenuitbaters over landingsrechten. In verschillende luchthavens – waaronder Charleroi – mag Ryanair voor een habbekrats landen en draait de regionale overheid grotendeels op voor de uitbatingskosten, in de hoop dat Ryanair extra banen en koopkrachtige reizigers zal opleveren. 

O ja, er zijn nog kosten waarop O’Leary veel en graag bespaart: marketing en communicatie. Dat is een activiteit die hij met plezier voor eigen rekening neemt. Onder het motto any publicity is good publicity ontwikkelt de CEO een proza waarmee hij iedereen tegen zich in het harnas jaagt en dat ondertussen tot het Ierse culturele erfgoed behoort. 

Leest u even mee. Over de vakbonden: “De hel zal eerder dichtvriezen dan dat ik de vakbonden zal erkennen.” Over passagiers die te weinig drankjes kopen: “Desnoods zal ik wel voor turbulentie zorgen.” Over de Europese commissie: “Een bende sufferds.” Over de Britse luchthavenautoriteiten: “Dure verkrachters." Over reisbureaus: “Fuckers die we naar buiten zouden moeten sleuren en omver schieten.” Over zichzelf: “Het kan me geen reet schelen als niemand me graag ziet.”

Het bombast waarmee hij de ene na de andere belediging de wereld instuurt, lijkt ongecontroleerd en impulsief, maar het tegendeel is waar. Ondertussen heeft O’Leary toegegeven dat het een bewuste marketingstrategie is om gratis media-aandacht te krijgen. “Ik speelde de rol van de schurk in een populair stripverhaal en had daar geen enkele moeite mee. Ik ben Iers: wij zitten vol bullshit. Ik kon het niet helpen.”

Iron Lady

Ook als het op foto’s aankomt, speelt O’Leary graag de kleurrijke clown. Zo wil hij zich onderscheiden van collega-CEO’s die enkel maar in blauw pak met das in beeld durven te komen. In zijn bewogen geschiedenis als fotomodel poseerde de Ryanair-baas achtereenvolgens als Batmans sidekick Robin, snorkeltoerist, kleurrijke hofnar en moordslachtoffer van een eveneens taai onderhandelende Boeing-CEO.

In die zin is O’Leary misschien wel een van de meest bedreven hedendaagse populisten. Hij zuigt de media aan en weet zich voor te stellen als een spreekbuis van de gewone man. 

Maar zijn retorische uithalen zijn allerminst spontaan en zijn heel precies gericht op zij die het lagekostenaspect van Ryanair bedreigen: vakbonden, kritische passagiers, Europese Commissie, concurrerende luchtvaartmaatschappijen en ecologisten die het aandurven de luchtvaartsector medeverantwoordelijk te stellen voor de klimaatcrisis. 

Het liefst beledigt hij al zijn tegenstanders in één oneliner: “De luchtvaartindustrie wordt voornamelijk geleid door onnozelaars zonder ruggengraat die niet het lef hebben om weerwerk te bieden aan die liegende rukkers van milieuactivisten.”

Ook politici moeten het voortdurend ontgelden. De enige politicus voor wie O’Leary wél grote bewondering heeft, is al dood: Margaret Thatcher, de ultraliberale Iron Lady.

Nog een bewijs dat zijn populisme goed is uitgekiend: over zijn privéleven lost O’Leary zo goed als niets. We weten dat hij gehuwd is met de voormalige bankier Anita Farell, dat hij vier kinderen heeft, gepassioneerd is door renpaarden en Manchester City, maar dat is het ongeveer. Af en toe daagt hij op voor een belangrijke paardenrace, maar verder speelt zijn leven zich af achter de hekken van zijn herenboerderij. Journalisten gissen al jaren of hij thuis een even grote bully is als op het werk, maar ze zullen het nooit te weten komen.

Succesformule

Trouwens: wie denkt dat O’Leary zich met zijn bullebakgedrag impopulair maakt, vergist zich. Voor velen is de man een icoon van gedurfd entrepreneurschap en succes. Hij is zo iemand die een bizarre contradictie in zijn voordeel aanwendt: een establishment-figuur die ten strijde trekt tegen het establishment en zo de gewone man/vrouw charmeert. Het is dezelfde formule die ook politici als Nigel Farage, Boris Johnson en Donald Trump met succes aanwenden.

Dit soort mensen toont zich zelden bescheiden, en voor een stuk is dat niet onterecht. Zo kan O’Leary zich met recht en rede omschrijven als een man die de wereld veranderde. De impact van het stuntende Ryanair overstijgt de luchtvaartindustrie. Door de lage prijzen kunnen jongeren voor een prikje Europa rondvliegen, kunnen mensen met een bescheiden inkomen een vakantie in de zon boeken en kreeg bijvoorbeeld ook de vastgoedmarkt van vakantiewoningen in Frankrijk, Italië, Spanje of Portugal een extra boost. 

De vraag hoe ingrijpend O’Leary het gelaat van Europa veranderde, is een antropologische studie waard. Of om het met de woorden van de CEO zelf te zeggen: “Ryanair brengt mensen van heel verschillende culturen naar de stranden van Spanje, Griekenland en Italië, waar ze koppels vormen en copuleren in het belang van de pan-Europese vrede.”

Maar zoals wel vaker lijden iconen aan hybris. Bij O’Leary gaat dat gepaard met een vorm van paranoia: soms lijkt hij te denken dat de hele wereld het gemunt heeft op zijn lagekostenmodel. Zelfs zijn werknemers, die het model mee moeten realiseren, en zelfs zijn klanten, die bepalend zijn voor zijn succes, moeten het ontgelden. 

In die zin kun je de volgende oneliners gerust als een vergissing omschrijven. “Ik hoor sommigen zeggen dat je personeel je belangrijkste troef is. Bullshit, het personeel is je grootste kost. Wij stellen allemaal luie klootzakken tewerk die een schop onder hun kont verdienen. Maar niemand durft dat te zeggen.” 

En over zijn passagiers: “Bij ons krijg je geen terugbetaling. Bespaar me jullie zielige verhalen.” Variatie hierop: “Duitsers zijn bereid om voor goedkope tickets met hun blote ballen over glasscherven te kruipen.”

Beeld BELGAIMAGE

Het bewijst dat extreem succesvolle bullebakken soms hun macht overschatten. Er deed zich een moment voor dat steeds meer passagiers genoeg kregen van de agressieve Ryanair-aanpak. Dat moet rond 2003, 2004 geweest zijn: opvallend veel mensen omschreven de Ryanair-ervaring als een hindernissenparcours, waarbij het de kunst was om tussen vertrek en aankomst zo behendig mogelijk met valiezen, kinderen en handbagage tussen obstakels te slalommen en zo weinig mogelijk onverwachte kosten te betalen. Ryanair-haters hadden het over ‘de dehumanisering van de passagier’.

Samen met die aversie groeide ook de concurrentie. Er kwamen andere lagekostenmaatschappijen: Easy Jet, Vueling. Klassieke luchtvaartmaatschappijen – waaronder Brussels Airlines – creëerden goedkope formules. Middenklassepassagiers met een extra budgetje van 10 à 15 euro liepen opgelucht over naar de concurrentie, waar ze wél een betrouwbare en menswaardige behandeling kregen.

O’Leary’s monopolie dreigde te verkruimelen, en er geschiedde een klein wonder: de CEO begon zich sympathieker te gedragen –  zeker toen hij in 2013 voor het eerst met een kwartaalverlies geconfronteerd werd. Hij begon zijn passagiers als klanten in plaats van als vijanden te behandelen. 

Er leek een einde te komen aan de pubertijd van Ryanair. O’Leary: “Waarschijnlijk zullen we ons minder gedragen als een onuitstaanbare teenager en beginnen we ons in de interactie met de passagiers als een volwassene te gedragen.” Hij beloofde minder te vloeken. “Ik probeer mijn leven te beteren. Ik vloek niet, ik gedraag me.”

Hoe oprecht de karakteriële omslag was, weet niemand. Maar hij was wel noodzakelijk en nuttig: Ryanair kwam opnieuw in een periode van ongekende voorspoed terecht en werd zelfs groter dan de eeuwige reus Lufthansa. 

O’Leary's bedrijf beschikt momenteel over 460 toestellen, vervoert 120 miljoen passagiers per jaar – in 2024 moeten dat er 200 miljoen worden. Tussen 2001 en nu steeg de omzet van 487 miljoen euro naar 6,6 miljard. In totaal werken 13.000 mensen voor de maatschappij.

Sociale conflicten

Dat betekent dat Ryanair qua omvang steeds meer op een klassieke luchtvaartmaatschappij begint te lijken, met als gevolg dat ook het personeel zich beter begint te organiseren. 

Op sociaal vlak slaagt O’Leary er voorlopig niet in om zich een gepaste houding aan te meten en bezondigt hij zich nog steeds aan puberaal gedrag. Getuige daarvan de recente sociale conflicten, waarbij hij ermee dreigde de carrières van de stakende personeelsleden te kraken en het onzalige idee liet circuleren om steeds meer activiteiten naar het goedkope Polen te verhuizen. 

Hij maakt daarmee een moeilijke situatie nog problematischer: grondpersoneel, cabinepersoneel en piloten worden steeds woedender en kondigen opeenvolgende stakingen af, die honderdduizenden passagiers raken.

Hoewel hij daar nog sarcastisch over doet, haken bepaalde soorten passagiers af: de sociaal gevoelige passagier die niet meer met een schuldgevoel wenst te vliegen, de ecologisch bewuste passagier die liever met de trein naar Bordeaux of Marseille reist, maar ook de neutrale passagier die bij een staking beter behandeld wil worden.

De tijd lijkt gekomen dat O’Leary niet enkel zijn passagiers maar ook zijn personeel niet als vijanden maar als medestanders moet leren te zien. Dat dat hem wat geld zal kosten, lijkt onvermijdelijk. Maar het einde van zijn lagekostenmodel hoeft dat niet te zijn. 

De laatste dagen leek hij alvast, heel langzaam, wat bij te draaien. Zo kreeg hij het over zijn lippen dat hij voortaan het stakingsrecht zal respecteren. In Ryanair-land geldt dat als een historische uitspraak.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234