Zaterdag 24/08/2019

De geheim agenten van de reclamewereld

U staat in een bar en iemand, waarschijnlijk een aantrekkelijk en trendy uitziend iemand, bestelt luidruchtig een drankje van 'merk X'. De kans bestaat dat hij door een reclamebureau betaald is om dat te doen. Een vriend prijst u een vakantiebestemming aan. Bent u er zeker van dat hij niet op de loonlijst staat van het reisbureau? Welkom in de wereld van de 'undercovermarketing', de laatste trend in New York, coming soon to a place near you...

New York / Van onze correspondent

Gert Van Langendonck

De jonge mensen aan het einde van de toog zien er uit als fotomodellen. Ze zijn aantrekkelijk en ze dragen het nieuwe uniform van de werkloze ex-dotcommer die nog genoeg geld over heeft van zijn ontslagpremie om zich mee te amuseren: spannende jeans, een iets te kleine T-shirt en haar met een beetje, niet te veel, gel erin. Het is woensdagavond in een bar in de trendy Lower East Side van Manhattan.

"Ik voel mij zo fantastisch, zo... echt", kirt een jonge vrouw. "Het is dit drankje." Het drankje is wodka met mineraalwater, niet zomaar mineraalwater maar de nieuwe, licht gearomatiseerde soort van 'merk X'. Het groepje kan er blijkbaar niet genoeg van krijgen. "Denk je dat je hetzelfde effect zou krijgen met gewoon mineraalwater?", vraagt haar vriendin. "Oh nee!", zegt ze vol overtuiging, en met een "I feel so alive!" klinken de twee hun glazen. Een paar andere mensen aan de toog kijken even hun richting uit en dan weer weg.

Wat de bezoekers van de bar niet wisten, is dat zij het lijdend voorwerp waren van de laatste nieuwe marketingtechniek, 'undercover'- of 'under the radar'-marketing, en dat de trendy jongeren aan de toog op de loonlijst stonden van Big Fat Inc., het New Yorkse advertentiebureau van Jonathan Ressler. Het opzet: een 'buzz' creëren rond een merknaam, zorgen dat mensen erover gaan praten zonder dat ze de indruk krijgen dat ze zich hebben laten beïnvloeden door reclame.

Het bovenstaande hebben we niet met eigen ogen geobserveerd, het is gebaseerd op een artikel in The New York Times. "Die man bleef maar smeken om zo'n undercoveractie te mogen meemaken. Op de duur hebben we toegezegd", zegt ceo Jonathan Ressler in zijn kantoor in Manhattan. En nee, De Morgen mag niet mee op het terrein. "Het probleem met undercover is dat je het kapotmaakt zodra je gaat uitleggen wat je doet. Na dat artikel hebben John en ik besloten dat het gedaan is."

John, dat is John Palumbo, de chief strategy officer van Big Fat. Ressler en Palumbo zijn een goed geoliede twomanshow. Ressler (37) is een gezellige dikkerd, hij is de zakenman. Palumbo, twentysomething, trendy en intens, is de creatieveling, een van die reclamejongens die oprecht geloven dat zij wat zij doen relevant is en misschien zelfs wereldverbeterend. En beiden hebben lak aan de rest van de reclamewereld. "Oh, maar wij weten ook niets van marketing, hoor", zegt Palumbo als ik verontschuldigend vraag of ze de term 'guerrillamarketing' kunnen toelichten. Guerrillamarketing, in de woorden van Ressler, is "je merk in de hoofden van de mensen prenten, op een manier die relevant is voor hun levens." De term is niet nieuw, maar de manier waarop hij bij Big Fat wordt ingevuld is dat wel. Een paar voorbeelden:

- Gevraagd om Lucky Strike te promoten, huurt Big Fat promotieteams in die de rokers die op de stoep voor hun kantoorgebouwen staan een gratis kop expresso aanbieden. De boodschap: "Lucky loves you. Wij weten hoe moeilijk het is om een roker te zijn in New York, vandaar deze kleine attentie."

- Op luchthavens krijgen reizigers gsm's aangeboden waarmee ze een gratis telefoontje kunnen doen naar waar ook in de VS. "Bijna iedereen begint de conversatie met: 'Je zult nooit geloven wat mij overkomen is: ik bel jou op kosten van Lucky Strike'." Ressler schat dat elke benaderde persoon twintig anderen heeft verteld over de actie: met vijfhonderd benaderde personen per dag per locatie levert dat netto tienduizend 'positive brand mentions' op. - Dit najaar gaat Big Fat Nestle-koffie verkopen aan studenten door hen 'wake-up calls' aan te bieden. De studenten worden wakker gebeld op het gevraagde tijdstip en vijftien minuten later staat er iemand aan de deur met koffie.

Maar het meest in het oog springende is wel de undercovertechniek. Ressler en Palumbo weigeren te verklappen voor wie ze undercover werken. Maar Nintendo, Pepsi, Evian, Christiania-wodka, Volvic en Nescafé zijn enkele van de Big Fat-accounts. Het is voor dergelijke merken dat de 'leaners' of 'key influencers' worden ingezet, zoals het groepje aan het uiteinde van de toog. Het zijn geen supermodellen, zegt Palumbo, wel rolmodellen. "Iedereen ontleent zijn identiteit aan anderen. Kijk naar je appartement: de helft van wat daar staat, is waarschijnlijk ooit door vrienden aanbevolen. Dat is 'buzz'. Bijvoorbeeld: ik zie dat jij Oakey-sneakers draagt. Dat zegt iets over jou." In dit geval: dat ik een geheime wens koester om een vijftienjarige surfer te zijn in Californië, want daar zijn Oakeys volgens Palumbo het hoogste goed. Ik heb er eerlijk gezegd nooit op gelet hoe mijn sneakers heten, en ik moet Palumbo teleurstellen als hij vraagt of mensen mij al op mijn schoenen hebben aangesproken. Maar ik zie wel waar hij naartoe wil: mensen zullen het gedrag nabootsen van mensen naar wie ze opkijken, met wie ze zich willen identificeren. Omdat hij een reclamejongen is, zegt Palumbo het zo: "Mensen zullen zeggen: 'Die Gert, dat is one motherfucking cool dude. Ik wil ook zulke sneakers'."

Dat is niets nieuws, het is gewoon menselijk gedrag, maar het wordt een beetje akelig wanneer het gemanipuleerd wordt door reclamebureaus zonder dat het publiek er zich van bewust is. Wanneer Big Fat producten in handen geeft van de key influencers met de bedoeling dat anderen hun consumptiegedrag zullen nabootsen om even cool te zijn als zij. De nabootser koopt een kat in een zak: de key influencer drinkt die wodka met licht gearomatiseerd mineraalwater niet omdat hij het leuk vindt, maar omdat hij een paar honderd dollar per avond wordt betaald om het te doen.

Er is kritiek. Sommige concurrenten, zoals het bureau Kirschenbaum Bond & Partners in New York zeggen dat Big Fat alleen maar na-aapt waar anderen, zoals zijzelf, al jaren mee bezig waren. Inderdaad brak er in de jaren negentig al een minischandaaltje los toen aan het licht kwam dat Hennesy mensen betaalde om in trendy bars zijn cognac te bestellen. Bij de dienst reclamepraktijken van de Federal Trade Commission zegt men dat het "zeker ethische en misschien zelfs wettelijke vragen oproept" als mensen betaald worden om een product aan te prijzen zonder dat feit te onthullen. En de gebruikelijke critici uiten de gebruikelijke bedenkingen over het recht op informatie van het publiek.

Palumbo antwoordt met nog maar eens een 'buzzword': 'real life product placement'. "Ram je product niet door de strot van de mensen, geef het een plaats in hun leven op een manier dat ze het kunnen gebruiken. Vorige week heb ik aan iemand hier op kantoor een speciaal soort zeep aangeraden omdat hij naar het strand was geweest en aan het afpellen was. Wacht... Gomez, hey Gomez!!!!" De deur gaat open en een jongere bediende komt tevoorschijn. "Vertel hem over de zeep." Gomez doet gedwee zijn verhaal, hoe goed de zeep gewerkt heeft, hoe hij ze aan al zijn vrienden heeft aangeraden. "Oké, bedankt Gomez." Exit Gomez. "Ik heb hem laten zien hoe hij een product kon gebruiken in zijn dagelijkse leven. Denk je dat iemand als Gomez naar een advertentie voor zeep in een tijdschrift had gekeken?"

Goed, maar het is toch niet praktisch om iedereen afzonderlijk te benaderen met het type zeep dat hij of zij nodig heeft? Ressler heeft daar een theorie over. "De massamedia worden elke dag minder 'massa'. De mensen haken af, ze zeggen 'tv sucks' en gaan een video huren. De traditionele manier van adverteren, een enkele reclamespot die iedereen op dezelfde manier aanspreekt, werkt gewoon niet meer. Daardoor wordt de 'last mile' tot bij de klant, om het met een term uit de kabelindustrie te zeggen, met de dag belangrijker. En ja, wij bezorgen op onze manier inderdaad aan elk individu een gepersonaliseerde boodschap." En het lijkt te werken. Het zakencijfer van Big Fat is vertienvoudigd en hun technieken, vooral de undercover, krijgen overal navolging.

"Voor de 'stat marketers', de jongens die met de doelgroepencijfers goochelen, ben jij niet meer dan een nummer," pikt Palumbo in, "en mensen willen geen nummers meer zijn. Het gaat niet om de mensen die wij benaderen, het is pas als die mensen uit eigen beweging hun vrienden over het product gaan vertellen dat het een echte boodschap wordt."

Klinkt goed: reclame voor een betere wereld. Maar is het een betere wereld wanneer straks iedereen een geheim agent van de reclame-industrie kan zijn? Ressler: "Je kunt geen hondenvoer verkopen aan mensen met katten. Als jij iets niet kunt gebruiken in jouw leven, dan kan ik het jou ook niet verkopen." Het klinkt iets te mooi als uitleg, zeker als men weet dat de roots van undercovermarketing in de tabaksindustrie liggen, die mensen heeft betaald om nonchalant pakjes sigaretten te laten rondslingeren in cafés. En na het nummertje dat Ressler en Palumbo voor mij hebben opgevoerd, ben ik er niet helemaal zeker van of ze mij niet iets zouden kunnen verkopen dat ik niet kan gebruiken. De volgende keer dat een vriend u vertelt over die fantastische vakantiebestemming, die goedkope vliegtuigmaatschappij of die internetprovider die beter is dan alle andere, kunt u zich dus maar beter afvragen of hij of zij niet door niet voor betaald wordt. En denk niet dat u in Europa veilig bent. "We hebben al veel verzoeken gehad uit Europa", zegt Ressler. U bent gewaarschuwd.

Big Fat geeft bepaalde producten in handen van 'key influencers' met de bedoeling dat anderen hun consumptiegedrag zullen nabootsen om even cool te zijn als zij

Marketing

De mensen aan de toog weten het niet, maar ze zijn zojuist lijdend voorwerp geweest van de nieuwste reclametechniek: undercovermarketing

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden