Zaterdag 18/09/2021

De ellende van de weelde

Een zekere mate van exhibitionisme is ons niet vreemd. Op de parking van de Delhaize laden consumenten de kreeft, de champagne, de 'grand crus' in de Saab of in de Polo. Is de supermarkt een deel van de bevrediging? Of een deel van de ellende?

De weelde is deze dagen alleszins meetbaar in de tempels van de consumptie, de Bigg's in Waterloo, Maxi GB van Schoten, de Delhaize van Brasschaat of die van Keerbergen. Dure winterjassen, comfortabele auto's, volle winkelkarretjes. Tamara Denis is de vrouw die de reclame op de wagentjes plaatst bij GB, Delhaize, Match, Makro. Deze week vertellen de wagentjes iets over basmatirijst van Uncle Ben's en over frituurolie en mayonaise van Vandemoortele. Ze is managing director van Alizé Media. Haar firma verhuurt ook de reclameruimte op de schuilplaatsen van de karretjes bij GB, ze verhuurt er de winkelvloer voor vloerstickers, ze onderbreekt bij GB, Delhaize en Champion de muzak met reclamespotjes. Is ze zelf een big consumer? Ze vindt van wel, ze koopt soms dingen die dan te lang in de ijskast blijven staan en tenslotte ongebruikt in de vuilnisbak verdwijnen.

Zelf shopt ze bij Delhaize in Hannuit (provincie Luik), waar ze woont, in de Maxi GB van Oudergem, waar ze voorbijrijdt, en in de super GB op de Boondaelse Steenweg in Elsene, dicht bij haar kantoor. Het fabeltje dat duur volk alleen bij Delhaize gaat, houdt niet stand, zegt ze. Prijsbewuste grootverdieners tonen zich ook graag bij Aldi of bij Colruyt. Wel zal een winkel in een dure buurt meer welgestelden aantrekken. De supermarkten passen hun assortiment overigens in toenemende mate aan hun 'aantrekkingszone' aan. Voor hypermarkten op invalswegen kan die zone zich zeer ver uitstrekken. Voor winkels in de binnenstad beperkt de aantrekkingszone zich meestal tot de woon- en werkbuurt eromheen. "In de studentenbuurt van Elsene biedt GB meer eenpansgerechten en diepvriesmaaltijden aan. In de Delhaize Hippodroom in Antwerpen is er een uitzonderlijk breed aanbod etnische producten: joods, Chinees, Iers, Arabisch. In de streek van Charleroi hebben de supermarkten veel Italiaanse producten. Delhaize heeft in het centrum van Charleroi een nieuwe winkel geopend, speciaal voor pendelaars is daar nu zelfs een ontbijthoek, waar mensen aan de toonbank kunnen eten."

Tijdens de eindejaarsperiode trekken mannen iets makkelijker naar de supermarkt dan in andere periodes van het jaar. De taak is dan ook iets belangrijker dan gewoonlijk. Doorgaans worden super- en hypermarkten voor 80 procent door vrouwen bezocht, weet marktonderzoekster Kristien Laureys bij Retail Insights. Dit bureau onderzoekt het koopgedrag van consumenten. "In de super- en hypermarkten komen vrouwen één tot drie keer per week inkopen. Uit een andere studie weten we dat het publiek van de shops in benzinestations net omgekeerd, voornamelijk uit mannen, is samengesteld. Zij kopen minder en ook heel specifiek. Hoe groter de winkel, hoe minder beheersbaar de inhoud van de winkelkar."

Tijdens het winkelen let Kristien Laureys er vooral op hoe mensen hun keuzes maken. Tijdens de eindejaarsweken staan winkels veel voller. Het aanbod is groter, er zijn speciale promoties her en der verspreid in de gangen. Daar er ook veel meer bezoekers zijn, wordt de sfeer een beetje nerveus. Dat kan wrevel veroorzaken, vindt ze. Het valt haar op dat het aanbod in de supermarkten doorgaans erg onoverzichtelijk is. "Winkels zijn nog lang geen pretparken", vindt ze, hoewel er de laatste jaren veel is geïnvesteerd om het aankoopcomfort te verhogen. Winkelen met kinderen is geen pretje, ziet ze als ze om zich heen kijkt. Kinderen worden ongeduldig omdat ze geen aandacht krijgen, het wachten aan de kassa is een zware opgave.

Een man die graag winkelt: Jan Callebaut. Hij winkelt bovendien met het oog van een 'professional'. Hij leidt het marktonderzoeksbureau Censydiam. "Ik maak er een punt van om minstens één keer per week door een supermarkt te lopen. Ik bezoek allerlei supermarkten. Vreemde landen bezoeken betekent voor mij ook vreemde supermarkten bezoeken. Onlangs waren we in China. Ik let er bijvoorbeeld op hoe de rekken zijn ingedeeld, hoe mensen op zoek gaan naar hun waren." Censydiam heeft een onderzoeksprogramma over category management lopen, een onderzoek over hoe supermarkten productcategorieën indelen, ontwikkelen, aanbieden en voorstellen. "Category management betekende tot hiertoe: het uitlokken van koopgedrag door een doordacht samenstellen van categorieën waren in de rekken. Bijvoorbeeld: alles voor baby's bij elkaar, alles voor tafeldecoratie bij elkaar. Tot nu toe werd daar vrij mechanisch mee omgegaan. Wat hoort bij wat. Nu doet ook de psychologie haar intrede. Wij onderzoeken de meer irrationele samenhang van producten en diensten. Consumenten hebben soms een heel andere kijk op categorieën dan aanbieders."

Inkopen is een emotionele gebeurtenis. Merkt Callebaut als psycholoog ook hoe koppels en gezinnen met elkaar omgaan in de winkel? "Samen winkelen is als samen afwassen. Dat kan een moment van confrontatie zijn, of een moment van harmonisatie. Je kunt de kwaliteit van de relatie aflezen van de wijze waarop mensen zich gedragen tijdens het winkelen. Disharmonie uit zich in het proces van samen dingen doen. Uiteindelijk zijn er niet veel zaken die een gezin samen doet. Men heeft gescheiden agenda's. Leden van een gezin ontmoeten elkaar tijdens maaltijden, al is dat ook sterk aan het verminderen. Daarnaast zijn er gemeenschappelijke activiteiten, zoals samen winkelen, of samen afruimen en dat soort zaken. De stress levels krijgen dan een soort territorium om zich te veruitwendigen."

Genieten sommige mensen van de aanwezigheid van een publiek? "Een beetje exhibitionisme is niet uit te sluiten. Maar dat is slechts een zijdelings fenomeen, het publiek is geen noodzakelijk element. Het winkelen is in eerste instantie een privé-activiteit van het koppel, waarbij je ziet hoe de dominantierollen zich uiten." Of mensen omgekeerd schaamte ervaren vanwege de toeschouwers? "Tja. Meestal ervaart de zwakste in de relatie gêne."

Supermarkten zijn dan wel een privé-activiteit, mensen staan er bloot aan onverwachte sociale ontmoetingen. Met buren, met collega's, met concurrenten. "Oh, is dit jouw Delhaize?", vroeg een hoofdredactrice van een vakblad, trouwe bezoekster van een Delhaize in een betere buurt. "Ja", grijnsde de nieuwkomer verveeld, "en hij brengt me flink wat geld op ook."

Tijdens de eindejaars-

periode trekken mannen iets makkelijker naar de supermarkt dan in andere periodes van het jaar

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234