Zaterdag 16/10/2021

De eerste Grand Bazaars

"Hier openden de Mormonen het eerste grootwarenhuis ter wereld," vertelt Ken, onze stadgids, terwijl hij naar een gerestaureerde gevel wijst in een godverlaten straat. De naam, Zion, staat er nog steeds op te lezen. Ik ben in Salt Lake City, het Mekka van de Mormoonse kerk. Ik wil de man wel geloven maar dit is nu al het vierde 'Eerste Grootwarenhuis ter Wereld' dat ik me in Amerika heb laten tonen. Met telkens evenveel trots werd het me aangewezen, in New York, in Chicago en in Philadelphia. Weer in New York wil ik er nu wel eens het fijne van weten.

Moeilijk is dat niet want toevallig maakte ik onlangs kennis met Rita Kramer. Rita is gespecialiseerd in de geschiedenis van Amerikaanse negentiende-eeuwse grootwarenhuizen. Wie was de eerste, Rita: New York, Chicago, Philadelphia of Salt Lake City? "Geen van de vier", zegt de experte, "het eerste grootwarenhuis ter wereld werd geopend in 1828, in Cincinnati, in de staat Ohio." Met veel smaak begint ze er over te vertellen. Gelukkig staat mijn bandopnemertje aan. "De eigenares was de Engelse schrijfster Frances Trollope, de moeder van auteur Anthony Trollope. Haar 'Bazaar', was een flamboyant gebouw met Griekse zuilen, Gothische ramen en een Turkse koepel boven een rotond'. Het werd het prototype voor grootwarenhuizen van Chicago tot Parijs." Frances was haar tijd vooruit en niet alleen op gebied van winkelarchitectuur. Ze voorzag dat winkelen een belangrijk tijdverdrijf zou worden voor stadsvrouwen en dat dezen dat het liefst zouden beoefenen in een ontspannen sfeer. Daarom was er in de winkel een koffiehuis, een ijsroomzaak, een tea-room, een kunstgalerie, een immense balzaal en een balkon voor een orkest. De 'Bazaar' werd echter een fiasco. Frances' Britse arrogantie ergerde de Amerikanen en bovendien had ze problemen met haar Engelse leveranciers die haar goedkope prullen zonden in plaats van de luxegoederen die ze had besteld. Trollope was verschrikkelijk ontgoocheld. Maar haar concept had een blijvende invloed op de latere grootwarenhuizen. Twintig jaar later opende een Schots-Ierse immigrant, A.T. Stewart, zijn 'Marmeren Paleis' in New York . Handelaars uit heel Amerika en Europa kwamen kijken naar het wonder. Het gebouw bestaat nog steeds. Het staat op de hoek van Chambers Street en Broadway, vlakbij het stadhuis. Het is nu een winkel van sportuitrusting. Het is moeilijk om je nu voor te stellen hoe indrukwekkend het gebouw ooit was. Stewart had er een koepel laten inbouwen die niet moest onderdoen voor die van het stadhuis. Op de bovenste verdiepingen zaten honderden vrouwen en kinderen gebogen over naaimachines waarop ze dure jurken, sjaals en kant vervaardigden, die beneden werden verkocht, samen met de linten, draad en dekens die Stewart in zijn Amerikaanse textielfabrieken maakte of importeerde uit Europa. Het Marmeren Paleis was de chicste winkel van zijn tijd. New York groeide ontzettend snel in die periode. In 1862 opende hij zijn nieuwe zaak: een vijf verdiepingen tellend neo-Venetiaans palazzo bij Astor Place. Stewart adverteerde voor zijn nieuw 'paleis' als 'de grootste winkel ter wereld'. Een uithangbord wou hij niet. De mensen zouden wel weten waar zijn winkel was, zei hij. Er werkten 2000 mensen. Ze verkochten kostbare Oosterse tapijten, Iers linnen, Franse zijden jurken maar ook knopen en schoenveters voor het gewone volk. De vrouw van president Lincoln spendeerde een fortuin in de winkel. Toen haar man werd vermoord was haar rekening voor kleding alleen al tot 27.000 dollar opgelopen. Stewart speelde handig in op zijn populariteit bij de First Lady. Op een dag gaf hij haar een cadeau dat alle krantenkoppen haalde toen ze er mee op een plechtigheid in het Witte Huis verscheen: 'Mevrouw Lincoln droeg een kanten sjaal, geschonken door A.T. Stewart, die 2500 dollar kostte'. Stewart werd zo beroemd dat de pers hem 'Stewart de Grote' en 'Koning Stewart' noemde. En Marshall Field, de eigenaar van het grootste grootwarenhuis van Chicago in die tijd, beschreef zichzelf als 'de A.T. Stewart van het Westen'. In 1878 opende John Wanamaker een reusachtig grootwarenhuis in een oud spoorwegdepot in Philadelphia. Hij was een van de eersten die het belang inzag van Thomas Edison's nieuwe uitvinding, de gloeilamp, en hij vroeg Edison om heel het depot elektrisch te verlichten. Dat moet een onvoorstelbare attractie geweest zijn voor de mensen van toen. De volgende grote stap voor de winkelpaleizen greep plaats op het einde van de negentiende eeuw toen Amerikaanse glasfabrikanten eindelijk in staat waren om goedkoop heel grote, sterke en heldere glasplaten te maken. Grote glasramen werden tot dan uit Frankrijk geïmporteerd en ze kostten een fortuin. Enorme, elektrisch verlichte etalages hadden tegen 1910 het stadsbeeld ingrijpend veranderd. De mensen kwamen nu naar de winkels kijken zelfs als ze geen geld hadden om de uitgestalde waren te kopen. Het werd een nieuwe vorm van straattheater die iedereen, dag en nacht, kon bijwonen. Reclame werd cruciaal. De grote stadskranten hadden de advertenties van de winkels nodig om in leven te blijven en de winkels hadden de reclame nodig om klanten aan te trekken. Tussendoor mochten de winkels rekenen op positieve nieuwsverhaaltjes over de kunsttentoonstellingen en de speciale evenementen rond de feestdagen die ze organiseerden. De klanten werden in de watten gelegd: ze kregen krediet en mochten op afbetaling kopen. Zoals een winkeleigenaar uit die tijd zei: `Ze kunnen nu dingen kopen die ze niet nodig hebben met geld dat ze niet hebben'. De winkels bezorgden de aangekochte waar gratis thuis en ontevreden klanten mochten hun aankoop retourneren, zelfs als die duidelijk al gebruikt was. Abraham&Straus had tolken in dienst voor zijn klanten-immigranten. Macy's had een speciale afdeling waar heren terecht konden voor advies bij het kiezen van geschenken voor hun echtgenotes en bij Altman's konden de dames dan weer gratis een beroep doen op binnenhuisarchitecten. En overal in de liften, stel je voor, kon je gaan zitten op zachte stoeltjes. Winkelen moest onvergetelijk zijn, vonden warenhuisbonzen zoals Wanamaker die in 1896 'het grootste grootwarenhuis ter wereld' van de intussen overleden A.T. Stewart had opgekocht en uitgebreid. Wanamaker was een toegewijde Presbyteriaan die elke dag in de bijbel las. Rond de kerstdagen liet hij zijn warenhuizen in Philadelphia en New York ombouwen tot kathedralen, compleet met orgels en engelenkoren. De boodschap was duidelijk: geld verteren en winst maken is een diep religieuze en dus lovenswaardige activiteit. Werken voor Wanamaker betekende dat je elke morgen samen met je collega's een opgewekt lied moest zingen, begeleid door een dertig man sterke, door de winkel marcherende fanfare. Het Wanamaker-personeel had zijn eigen restaurants, ziekenhuizen, bibliotheken, turnzalen en pensioenfonds. Vrouwen werkten naar verluidt graag voor hem. Hij stond achter het stemrecht voor vrouwen en hij was ook een van de eersten die vrouwelijke aankopers naar Parijs zond om er de nieuwste trends op te sporen. De man had zo'n aanzien dat de president hem vroeg om minister te worden met de opdracht om het Amerikaans postwezen te hervormen met dezelfde efficiëntie als waarmee hij zijn winkels in New York en Philadelphia runde. Siegel-Cooper was een andere reus in de New Yorkse warenhuiswereld. Voor de openingsceremonie van zijn pand in 1896 daagden 150.000 mensen op. Er werkten 9000 personeelsleden. Op het dak was een tuinrestaurant en een enorme serre waarin bloemen, groenten en kruiden werden gekweekt. Er was een fijnproeversafdeling waar ganzenlever in het groot werd verkocht. Er was een postkantoor dat aankopen naar alle hoeken van de hele wereld verzond, een telegraafkantoor, een wisselkantoor voor de buitenlandse klanten, een bank, een dokter, een apotheek, een tandarts, een schoonheidssalon, een fotograaf, een kindercrèche, een agentschap dat huishoudhulp uitbesteedde en een dierenwinkel waar niet alleen apen en tropische vissen werden verkocht, maar ook leeuwen- en panterwelpen. Siegel-Cooper baatte ook een eigen bank uit waar de klanten hun geld deponeerden voor komende aankopen. Dat liep echter slecht af. De bank ging failliet. Vijftienduizend mensen verloren hun spaargeld en Siegel werd veroordeeld wegens geldverduistering. Voorts was er natuurlijk ook de winkel van Rowland Macy die na zijn dood, op het einde van de jaren 1870, werd overgenomen door de Duits-joodse immigrant Isidor Straus. In 1902 verhuisde Macy's naar zijn huidige locatie op 34th Street en tegen 1924 nam de zaak een volledig wijkblok in beslag. Macy's was vanaf toen het grootste grootwarenhuis van Amerika. Niet dat eigenaar Straus daar zelf mee heeft kunnen snoeven. Hij vierde zijn succes in 1912 met een plezierreisje op dat machtige nieuwe schip, de Titanic. Tegen het einde van de negentiende eeuw waren er 1000 warenhuizen in de Amerikaanse steden. Tussen 1900 en 1915 werden er in New York alleen al 25 nieuwe geopend. In 1950 telde het land ruim 4000 warenhuizen maar vanaf de jaren zestig begon de afgang. Steeds meer mensen gingen in de voorsteden wonen en de winkels volgden. In de steden veranderden vele oudere winkelcentra in desolate buurten waar niemand `s avonds nog durfde rondlopen. De nieuwe bazaars zijn de malls, de gigantische shoppingcentra in de suburbs, die er in heel Amerika krek hetzelfde uitzien. Het doet me pijn aan het hart dat er nog zo weinig overblijft van de vroegere grandeur. Maar wat wil je. Dit is Amerika. Je wordt geacht niet achteruit te kijken. Ik ben al blij dat er nog enkele zeldzame, spectaculaire gebouwen overeind staan zoals dat van Siegel, ook al is het nu een winkel van goedkope handdoeken en pannelappen geworden.

Jacqueline Goossens

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234