Woensdag 12/08/2020

Economie

De echte prijs van goedkoop: als het u bijna niks kost, betaalt iemand anders wellicht het gelag

Beeld Eric de Mildt

Wat kost dat gratis WhatsAppbericht nu écht? Waarom wisselt een vliegtuigticket om de paar minuten van prijs? Vaak is het verdienmodel van bedrijven totaal ondoorzichtig, of is er - ook letterlijk - een reukje aan. Want is iets gratis of spotgoedkoop, betaalt iemand anders wellicht het gelag. De economische logica achter ‘(bijna) gratis’ uitgelegd. 

1/ ‘Made in China’

Daar liggen ze dan te pronken in mijn winkelmandje van Alibaba. Draadloze bluetoothoortjes met bijpassend oplaaddoosje, van Chinese makelij. Voor 10 euro worden ze binnen de drie dagen verscheept en thuis afgeleverd. Een smartwatch voor 7 euro, één klik en besteld. Niet tevreden, gratis return. Quasi-identieke oortjes van Apple met oplaadcassette gaan weg voor 141,90 euro, terwijl een smartwatch bij Coolblue in de solden net geen 200 euro kost.

Natuurlijk is Chinese apparatuur misschien wel Chinese namaak. Maar dan nog: waarom is het daar zo goedkoop? ‘Mijn’ elektronica is geproduceerd in de Liuzhou Chenglong Technology Company Limited, nabij Shenzhen, de productiehal van de wereld. Dat zuidelijk georiënteerde vissersdorpje groeide in geen tijd uit tot de exemplarische miljoenenstad die het vandaag is. Het was de allereerste vrijhandelszone van China, om kapitaal op te halen via de toen nog Britse kroonkolonie Hongkong. 

Het betekende het begin van de eerste probeersels richting markteconomie. Tekende China begin de jaren ‘90 voor twee procent van de wereldeconomie, dan was dat in 2016 al dik vijftien procent. Economen beschrijven dit fenomeen als de grootste economische omwenteling in de geschiedenis. China werd mee groot door zijn goedkope arbeid. Nu het land welvarender is geworden, is ook de automatisatie meer ingebed en kan elektronica op grote schaal worden gemaakt. De econoom Peter Navarro hanteerde in zijn boek Death By China niet voor niets de term ‘China-Price’. Navarro stelt dat China niet alleen goedkoop kan produceren omdat arbeid er weinig kostte, maar ook omdat milieu-eisen onbestaande waren, patenten met voeten worden getreden en de Chinese munt stevig ondergewaardeerd is. 

Maar er speelt nog meer, bijvoorbeeld bij de verzending van die goedkope oortjes en smartwatch. Die relatief kleine bestelling, via Alibaba, kost me geen cent. De tarieven voor internationale postverzendingen liggen vast via de Universal Postal Union (UPU), opgericht in 1874 die het internationaal postverkeer overziet. China staat binnen de UPU nog steeds te boek als ontwikkelingsland. Het gevolg is dat de verzendtarieven vanuit het land bij de laagste zijn. De rijke (vooral Westerse) landen subsidiëren zo eigenlijk de Chinese ‘gratis’ verzendingen. 

Beeld © Bart Leye

2/ ‘Vliegtickets zijn maar een deel van de kostprijs’

Work hard, play hard: we gunnen onszelf een weekendje shoppen in Milaan. Met EasyJet scoren we tickets voor amper 86,83 euro. Wellicht betalen slechts een handvol mensen in het vliegtuig die bodemprijs, maar wie een beetje uitkijkt kan voor belachelijk lage prijzen een vlucht boeken. De prijs wisselt op gezette tijden en wordt in het jargon beschreven met een duur woord: ‘yield management’. Een vorm van prijsbepaling die gebruikmaakt van prijselasticiteit. Een aantal stoelen wordt aangeboden aan een juist aantal klanten tegen de beste prijs. Het principe is inmiddels ook gemeengoed in de hotelbranche. Ook daar kan je last minute een kamer of B&B boeken die in prijs grondig verschilt van de gangbare prijs. Een lege kamer, of stoel, brengt immers helemaal niks op.

Door de liberalisering van de Europese markt, midden jaren ‘90, kwamen tal van zogeheten budgetmaatschappijen hun neus aan het venster drukken. Nu klinken hun namen heel bekend, Ryanair of EasyJet. Ze besparen op alles, en hun model is een vliegende bus: van punt A naar punt B. De klassieke luchtvaartmaatschappijen, die toch iets meer service bieden, moesten wel reageren. Ze verlaagden hun prijzen, noodgedwongen, al hadden ze van oudsher een zwaardere kostenstructuur. De marges smolten als sneeuw voor de zon, sommigen overleefden de slag niet.

Om u een idee te geven van die marges: vorig jaar was de gemiddelde nettowinst per passagier wereldwijd 5,70 dollar (5 euro). Je moet geen wiskundig genie zijn om te snappen dat elke - tijdelijke - tegenslag: duurdere olieprijs, wisselkoersen, of een staking, een luchtvaartmaatschappij in zijn kern en voortbestaan raakt. Vorig jaar gingen 23 luchtvaartmaatschappijen failliet. En toch boekt de sector in zijn totaliteit nog een nettowinst van omgerekend zo’n 26,4 miljard euro. 

Dat heeft alles te maken met dat andere dure woord: ‘ancillary revenues’, ofwel de neveninkomsten. Alle extra’s worden apart in rekening gebracht. U wil uw stoel kiezen? Kassa. Bagage inchecken? Kassa. Eten aan boord? Kassa. Ook de zogeheten non-air toepassingen werden uitgebreid: van parking en het boeken van een verzekering tot het regelen van een huurauto of hotel. Die neveninkomsten zijn een heuse cashcow: waren ze in 2014 nog goed voor 25,7 miljard euro, dan was dat in 2018 al meer dan verdubbeld tot 58,5 miljard euro, weet de economieredactie van NRC, die zich hier al eerder over boog. Per passagier haalden de maatschappijen zo gemiddeld 21 euro extra aan inkomsten op. Of vier keer meer dan het basisproduct, het vliegticket. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de - al dan niet verdoken - staatssteun, zoals belastingvrijstelling en subsidies.

Beeld Barcroft Media via Getty Images

3/ ‘De wereldreis van uw T-shirt’

Wedden dat Donglian Fashion BD Ltd. u niks zegt? Geen nood, u bent heus niet de enige. Toch worden in de verschillende filialen van de Donglian Group jassen, trainingpakken, broeken en T-shirts geproduceerd voor voornamelijk Westerse klanten. De situatie in de textielsector van Bangladesh is sinds de ramp met Rana Plaza verbeterd. In 2013 stortte in Savar, een subdistrict van Bangladesh, het acht verdiepingen tellende Rana Plaza-gebouw in. Bij de instorting kwamen 1.134 mensen om het leven en raakten ongeveer 2.500 mensen gewond. Het gebouw was niet voorzien op de voortdurende trillingen van de textielmachines die er non-stop produceerden voor onder meer Benetton, Bonmarché, el Corte Ingles, Mango, Primark en Walmart.

Het was een wake-upcall voor het Westen, waar consumenten ineens werden geconfronteerd met de realiteit achter hun truien van een paar euro. De textielindustrie in Bangladesh is goed voor 80 procent van de export. Liefst 4,5 miljoen mensen, waarvan twee derde vrouwen, werkt in de textiel. Het gemiddelde maandloon bedraagt nog geen 60 euro, en daarmee is Bangladesh nog een koploper in de regio. Na de ramp met Rana Plaza verenigden zo’n 200 westerse afnemers zich met vakbonden in de internationale inspectiedienst Accord. Die moest erop toezien dat fabrieken voldoen aan minimale veiligheidsnormen, zoals brandblussers, nooduitgangen en sprinklersystemen. 

In The Travels of a T-shirt in the Global Economy (al uitgegeven in 2005) beschrijft Pietra Rivoli, hoogleraar economie, haar pogingen te achterhalen waar haar T-shirt vandaan komt. Ze bezocht de katoenvelden van Texas (al tweehonderd jaar één van de belangrijkste katoenproducenten) en de naaifabrieken in China (waar ruim een derde van alle kleding in de wereld wordt gemaakt). Ze liep door de wandelgangen van de politieke machtscentra waar textielmagnaten pleiten voor bescherming van de lokale textielmarkt en grote winkelketens voor een zo vrij mogelijke handel uit lagelonenlanden. Besef, bij uw kledingstuk van ampele euro’s betalen textielarbeidsters uit Bangladesh, Vietnam of andere Aziatische tijgers het gelag.

Beeld BELGAIMAGE

4/ ‘WhatsUp with WhatsApp?’

Een telegram, een brief, gewoon bellen. Communiceren, in welke vorm ook, kost geld. Tot internet zijn intrede deed. Het populairste communicatiemiddel ter wereld - WhatsApp - is gratis. Dagelijks sturen ruim anderhalf mensen zo’n 65 miljarden berichten over de hele wereld voor niks door. Datacenters en talloze servers wereldwijd zoemen en snorren om dit te verwerken, technici houden de app dag en nacht draaiende, en toch is de kostprijs 0 euro. Geen advertenties, of abonnementen. Hoe kan dat?

Toen Facebook het bedrijf van Brian Acton en Jan Koum in 2014 kocht voor 17 miljard euro moest er nog worden betaald om WhatsApp te gebruiken. De app installeren kostte 1 dollar. In 2016 werd WhatsApp gratis voor iedereen. De omzet daalde bijgevolg naar 0 dollar, terwijl de kosten door het toenemende succes steil stegen. Het is het typevoorbeeld van hoe techbedrijven denken en werken: investeren in groei, marktaandeel kapen en de concurrentie uitschakelen. Zodra je de grootste (of enige overlevende bent) kan je winst beginnen maken. Veel winst. De waarde van de ‘chatdienst-zonder-omzet’ wordt door analisten gewaardeerd om zo’n 22 miljard dollar (19,8 miljard euro). En die waarde groeit alleen maar aan naarmate er zich meer gebruikers aansluiten.

Sociale media zijn inmiddels stevig ingeburgerd. Behalve bij de 65-plussers waar het aantal dagelijkse gebruikers op 69 procent ligt, is dat in alle andere leeftijdscategorieën boven de 80 procent. Bij 16- tot 34-jarigen is dat zelfs 99 procent. De stijging in het gebruik van mobiele berichtendiensten is volledig op het conto van WhatsApp te schrijven. Behalve bij de jongeren, die status-quo blijven hangen op 38 procent. Zij gebruiken - vooralsnog - liever Messenger.

Vraag luidt: hoe kan je die waarde verzilveren, en dus omzetten in echt geld? De oprichters Koum en Acton hanteerden altijd het devies: ‘no ads, no games and no gimmicks’. Maar zij zijn sinds 2018 weg - geef ze eens ongelijk gezien de berg cash die ze vingen - en de vraag die analisten zich stellen is hoe lang die filosofie overeind zal blijven. Gebruikers zullen het wellicht al hebben opgemerkt dat sinds enige tijd op WhatsApp ook staat vermeld: ‘From Facebook’. Het achterliggende idee is om de drie diensten, Instagram, Facebook en WhatsApp te integreren.

In 2018 lanceerde Facebook de betalende dienst WhatsApp Business, waarmee bedrijven tegen betaling een zakelijk account kunnen aanmaken waarmee ze kunnen communiceren met klanten. In China, daar weer, leerde Mark Zuckerberg WeChat kennen. Met WeChat kunnen Chinezen behalve chatten en videobellen ook geld overmaken, een lening afsluiten, vakanties boeken, gamen en betalen in de meeste grootstedelijke winkels. Voor elke financiële transactie krijgt WeChat een fee. Het is een kwestie van tijd vooraleer WhatsApp dezelfde weg opgaat, zijn analisten stellig.

5/ ‘Eten of gegeten worden’

Afgelopen zondag met het gezin gaan brunchen in een kleine lokale zaak, uitgebaat door een jong startend koppel? Al snel verschijnen een glas vers sinaasappelsap, een glaasje cava, zoet en hartig beleg, granola én smakelijke broodjes op tafel. Weliswaar voor 25 euro per persoon, huiselijke sfeer en glimlach inbegrepen. Niet goedkoop, dat klopt. Maar ach, het is zondag, en we hebben eens tijd om samen te ontbijten.

We hadden natuurlijk dat ontbijt ook zelf samen kunnen stellen. Een plakje kaas, een pistolet, kuipje boter, flesje fruitsap. Wie een beetje op de centen let kan bij de discounters zoals Albert Heijn, Lidl of Aldi voor nog geen 2 euro alle ingrediënten samenschrapen. De inkoopcentrales van die supermarkten werpen hun soortelijk gewicht in de weegschaal, en leveranciers worden onder druk gezet om hun producten tegen bodemprijzen te leveren. Het gevolg is dat we nog nooit zo weinig uitgaven aan voeding. In 1978 spendeerde een gemiddeld Belgisch gezin nog 17,6 procent van zijn totale inkomen aan voedselproducten. Vandaag ligt dat cijfer volgens Statbel, het Belgische statistiekbureau, op amper 12 procent. “Ons voedsel is te goedkoop”, zegt Sonja De Becker, voorzitter van de Boerenbond. “Maar de landbouwers hebben niet de macht om het financiële laken naar zich toe te trekken.”

En het kan nog goedkoper. Bij de meubelketen Ikea vind je, naast goedkoop en trendy meubilair, ook een ontbijt voor amper 1 euro.  Zweeds altruïsme? Lijkt niet zo, afgaande op hun omzet van 41 miljard euro en 211.000 werknemers. Roeland Michiels, food manager bij Ikea: “We kunnen een lage kostprijs voor klanten aanbieden dankzij ons aankoopmodel. Net zoals voor onze producten, geldt het principe dat we dankzij onze omvang grote volumes kunnen bestellen en zo de aankoopprijs kunnen verlagen. Dit wordt dan weer doorgezet naar een lage verkoopsprijs voor klanten.” Er wordt zelf nog een minieme winst geboekt. “Bijna een half miljoen Belgen geniet jaarlijks van ons 1 euro ontbijt.” Dat ontbijt op zich vertegenwoordigt 2 procent van de omzet van IKEA Food, wat de restaurants, bistro’s en Swedish Food Markets omvat in alle Belgische winkels. In zijn geheel, vertegenwoordigt IKEA Food dan weer meer dan 5 procent van de jaarlijkse omzet van IKEA België. Wereldwijd ontvangt Ikea jaarlijks meer dan 680 miljoen bezoekers in zijn restaurants. 

Ingvar Kamprad, de oprichter van Ikea, zei lang geleden al dat het ‘met hongerige klanten lastig zakendoen is’. “Het aanbod in de restaurants laat ons toe om onze Zweedse roots en tradities met de klanten te delen”, zegt Michiels. “Een deel bestaat uit Zweedse klassiekers zoals de balletjes of zalm, maar met een ander deel spelen we bewust in op lokale gerechten zoals Mechelse koekoek of mosselen met friet.” Het restaurant houdt klanten ook langer in de winkel, of probeert dat toch. Een Ikea-bezoek moet een dagje uit zijn, meer dan louter winkelen. Consumenten moeten een reden hebben om naar de winkel te komen. Het restaurant is zo’n reden: volgens Ikea-cijfers zou 20 procent van de bezoekers komen voor het eten, zonder echte plannen om verder nog iets te kopen. Een deel van dat percentage neemt alsnog een nieuwe vaas of tapijtje mee. Klus geklaard.

En er is nog een reden voor de lage restaurantprijzen. Gedragseconomen noemen dit ‘Irrational Value Assessment’. Eigenlijk hebben we als consumenten geen flauw benul van wat een correcte prijs is voor iets. Dus is een stoel van 120 euro bij Ikea nu een terechte prijs of niet? De meeste klanten weten het niet. Wat ze wél beseffen is dat een ontbijt voor 1 euro wel spotgoedkoop is, net als die hotdog van 0,70 euro. Via die goedkope foodcost handhaaft Ikea zijn goedkope imago, en de klanten stappen mooi mee in die filosofie. Het lage-prijzen-profiel straalt over heel de Ikea-groep, of het nu om een ontbijt gaat, of over die sofa. Goedkoper vind je ze niet. En dus ben je geneigd om zelfs meer te spenderen aan totaalsom, net omwille van de idee dat je een koopje doet. 

Beeld In Pictures via Getty Images
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234