Zondag 09/05/2021

De echte creatieven komen meer en meer buiten de reclamesector terecht

'De wereld wordt meer en meer geleid door financiers. Die willen supersnel resultaat. Alleen, een merk bouwen vraagt tijd.' Aan het woord is Luc De Leersnyder, voormalig directeur-generaal bij Young & Rubicam voor Europa en algemeen directeur van VTM. Vandaag is hij CEO van ACC, de belangenvereniging voor Belgische reclamebureaus, waarvan hij blij is dat ze met zoveel zijn: 'Ik zie jonge mensen die zelfverzekerd zijn, die weten waarover ze praten en die beseffen dat ze breed en internationaal moeten kijken.'

Door BRECHT DECAESTECKER / FOTO TIM DIRVEN

Luc De Leersnyder (61) ontvangt bij hem thuis, in zijn appartement tussen de vijvers van Elsene en de Avenue Louise. Echt groot is het niet, maar dat geeft niet, want wonen doet hij hier amper veertien dagen per maand. Op de salontafel ligt het jongste werk van Philip Roth, een boek van de gehandicapte natuurkundige Stephen W. Hawking, een map met knipsels uit DM Magazine maar ook een 264 pagina's tellende liefdesverklaring van Paul Van Nevel aan Lissabon, de stad waaraan De Leersnyder zijn hart heeft verloren. Twee weken per maand flaneert hij langs de boorden van de Taag.

"Ze houden er van de Belgische cultuur", vertelt hij. "Jonge mensen spreken mij daar aan over Tom Barman, de broers Dewaele, Alain Platel of Anne Teresa De Keersmaeker. Barman, die is daar verschrikkelijk populair. Net als componist Wim Mertens. Ik ben in Lissabon naar een concert van hem geweest. De zaal zat bomvol. Allemaal twintigers. In de Portugese Fnac liggen de cd's van Mertens met pakken op elkaar."

De Leersnyder geniet sinds zijn pensioen van zijn vrije tijd, maar met mate. Na een indrukwekkende carrière aan de absolute top bij Young & Rubicam, VTM en Publicis blijft hij actief, nu als gedelegeerd bestuurder van de Association of Communication Companies (ACC), de overkoepelende organisatie die de belangen van de Belgische communicatiebureaus verdedigt. Een groot deel van hen worstelt met vragen over de toekomst van de media- en advertentiewereld. Digitale televisie en het web 2.0 zorgen voor een revolutie en nieuwe, jonge bureaus schudden meer dan ooit aan de boom, met spectaculaire en lekker bekkende vormen van adverteren, zoals new, viral of guerilla marketing.

"Wat ik heb geleerd, is dat de macht van een idee nooit verdwijnt", relativeert De Leersnyder, stilaan de éminence grise van de marketingwereld. "Een pak mensen vertrekt vanuit een structuur of een discipline om tot een idee te komen. Als je echter mensen uit verschillende landen aan een tafel zet en je confronteert hen met een vondst, met het idee, dan merk je dat iedereen dat onmiddellijk gezien heeft. Een goed idee staat boven nationaliteiten, culturen of technieken."

Bestaat er een basisrecept om tot een goed idee te komen?

De Leersnyder: "Ja. Ten eerste moet je continu in vraag stellen waarmee je bezig bent. Je mag dus niet denken: 'We hebben het altijd al zo gedaan, we gaan het zo verder doen.' Ten tweede moet je je omringen met mensen die anders denken dan jezelf. Creatieve bedrijven proberen mensen met verschillende invalshoeken met elkaar samen te brengen, in de hoop dat zij plots iets creëren dat breder is dan alleen hun eigen mening. Ten derde moet je nieuwsgierig zijn en moet je met open vizier naar de wereld kijken."

Hebben de grote adverteerders tegenwoordig kopzorgen?

"De adverteerder vraagt zich af hoe hij op de beste manier de middelen die hij heeft kan besteden, zodanig dat het de grootste return on investment oplevert."

Dat dacht hij twintig jaar geleden ook al.

"Ja, maar je ziet dat de wereld meer en meer door financiers gerund wordt. Niemand kijkt nog naar jaarresultaten. Iedereen vraagt naar kwartaal- en maandresultaten. En iedereen weet hoe de beurs reageert op minder goede resultaten. Het financiële heeft vandaag veel meer invloed. De vlugge return on investment is nu het credo. Als je iets doet, moet je bijna onmiddellijk resultaten zien. Dat is moeilijk, want een merk bouwen vraagt tijd."

Vroeger was het voor een adverteerder simpel: hij kocht reclameruimte in de traditionele media en daarmee basta. Vandaag moet hij proberen om een buzz te creëren op het internet, moet hij op tv een andere manier vinden dan de spot van dertig seconden, kan hij adverteren in games of via messenger... Zijn er adverteerders die niet meer weten wat ze nu precies moeten doen?

"Internet heeft op een indringende manier het leven van iedereen veranderd. Op basis daarvan is een pak nieuwe initiatieven gegroeid, die interessant zijn. Tegelijk krijg je managementboeken met titels die goed bekken, zoals The End of the Thirty Second Commercial of Mass Marketing is Dead. Volgens mij is alles een beetje complexer geworden, maar de basisprincipes zijn dezelfde. Heb je een product dat zich richt naar een massa, dan moet je massamedia gebruiken. Voor een product dat scherp omlijnd is en gericht op een specifieke, bijvoorbeeld jonge doelgroep, dan heb je andere media nodig. Dat was vroeger niet anders."

U gelooft niet dat de tijd van de massamedia voorbij is?

"Absoluut niet. Als je iets moet lanceren dat zich richt naar een brede groep van de bevolking en je weet dat je drie maanden hebt om die lancering te laten slagen, dan heb je media nodig die over die periode tachtig procent van die doelgroep kunnen bereiken. Dat kan internet niet."

Zijn adverteerders nog tevreden over de traditionele media?

"Zelf leveren ze inspanningen om hun producten continu te innoveren en om nieuwe doelgroepen te bereiken of nieuwe invalshoeken te vinden. Van de media verlangen ze hetzelfde. Dat doen die nu ook. Dagbladen worden langs twee kanten aangevallen: door het internet en door gratis kranten zoals Metro. Dat is fascinerend. Het verplicht het medium om zichzelf in vraag te stellen. Dagbladen vragen zich af: hoe creëren we toegevoegde waarde? Ze zoeken nieuwe manieren om zich te positioneren. Ze proberen hun product zodanig te upgraden dat de lezer elke dag een reden heeft om het te kopen."

Gelooft u in gratis kranten?

"Er is zeker een markt voor. Als die krant goed is, dan wordt ze gelezen. Het enige wat mij als communicatiepersoon interesseert, zijn lezers. Wij moeten de brug maken tussen een merk en een doelgroep. Als ik die doelgroep vind, kan het mij niet veel schelen wie mij hem brengt. En als ik die doelgroep kan bereiken tegen een interessante prijs, dan doe ik het. Maar als er bij ons drie of vier gratis kranten zouden zijn, zoals in Nederland, dan wordt het moeilijk om er nog een gezond businessmodel voor te ontwikkelen."

Twee procent van het totale advertentiebudget gaat vandaag naar het internet. Volgens voorspellingen van het bureau ZenithOptimedia zal dat de komende twee jaar verdubbelen, maar volgens velen uit de sector zal het nog sneller en spectaculairder stijgen. Vaak wordt verwezen naar Groot-Brittannië, waar nu al meer dan 10 procent van het budget online wordt uitgegeven.

"In Groot-Brittannië zijn de budgetten ook tien keer groter. Wij zijn een klein land met beperktere budgetten. Als je jouw budget in kleine stukjes snijdt die je over verschillende doelgroepen gooit, kan het dat niemand nog iets voelt. Daar is ooit een naam op gekleefd: de confettigeneratie. Je gooit een handvol snippers over iemand, maar die kan ze meteen van zich afschudden. Voor een goede campagne stop je, kijk je, luister je en uiteindelijk zal ze een impact hebben op jouw aankopen."

These Days en iMerge hebben zich gespecialiseerd in onlinemarketing. Als het budget van advertenties op het internet zal verdubbelen, zullen zij dan met al die extra campagnes weglopen?

"Je zult krijgen wat er altijd al geweest is: survival of the fittest. Er zijn een paar mensen bij die een stap vooruit denken. In alle creatieve beroepen heb je mensen nodig die het voortouw nemen. Bij journalisten is dat ook zo."

Hoe kijkt u naar Google?

"De twee uitvinders van Google zeggen: 'Zij die weten welke vragen de mensen stellen, domineren de wereld.' Dat vind ik een leuk uitgangspunt. Ze weten welk woord gisteren hoeveel keer en door wie allemaal is opgezocht. Wiel Elbersen, de man die Flair heeft gelanceerd, zei eens: 'Ik lees alle brieven van de lezeressen. Als ik in één week drie brieven over hetzelfde onderwerp krijg, weet ik: daarover zullen we moeten schrijven.' Daar dacht ik aan toen de mannen achter Google beweerden dat ze kunnen volgen hoe de maatschappij evolueert."

Is Google geen bedreiging voor de reclamebureaus, want het zorgt voor een rechtstreekse link tussen consument en adverteerder?

"Het is niet omdat iemand jou rechtstreeks met een vrouw in contact brengt, dat je daardoor door haar bemind zult worden. Je moet nog weten wie die dame is en wat haar interesses zijn. Je moet ook weten wat jouw pluspunten zijn en hoe je die op de intelligentste manier naar haar zal overbrengen. Trouwens, Google heeft een businessmodel gevonden dat gigantisch veel geld genereert, maar er gaat nu niet plots een groot deel van het advertentiebudget naar Google."

Zijn er vandaag in ons land niet te veel reclamebureaus?

"Als er zoveel zijn, is dat omdat er een markt is. Ik weet niet of iedereen goed zijn brood verdient, maar ik vind het wel interessant dat je vandaag een generatie van jonge communicatiemensen hebt die met nieuwe segmenten zoals e-marketing bezig zijn, i-Merge en These Days bijvoorbeeld. Ik zie mensen die zelfverzekerd zijn, die weten waarover ze praten en die beseffen dat ze niet alleen in een kleine discipline zitten, maar dat ze breed en internationaal moeten kijken. Ook bureaus als Openhere en Happiness beginnen nu bij adverteerders aan te slaan. Een adverteerder heeft nu meer keuze."

Duval Guillaume heeft een kantoor geopend in New York. These Days deed hetzelfde in Londen. Blijkbaar moet je verhuizen als je internationaal wilt meespelen.

"In New York kun je een campagne winnen voor een man die zetels verkoopt en twee winkels heeft in twee staten van de VS. Zijn budget zal even groot zijn als dat van Belgacom bij ons. Toch heb je ook maar één artdirector, één copywriter en één strategic planner nodig om de campagne te maken. Of je nu een campagne bedenkt voor drie miljoen of voor driehonderd miljoen mensen, de kosten om ze te maken blijven dezelfde. Sommige adverteerders zeggen tegen Publicis (groep waar Duval Guillaume en Saatchi & Saatchi toe behoren, bdc): 'Hiervoor hebben we een creatief bedrijf nodig. Hebben jullie dat?' Op die manier kan Duval Guillaume in New York klanten winnen."

Duval Guillaume brengt voor Gaia een single uit met als titel 'Pigs in Pain'. Mortierbrigade organiseert in de basiliek van Koekelberg een huwelijk tussen Callebaut en Chocolade Jacques. Wat vindt u van dat soort campagnes?

"(lacht) Zolang ze toegevoegde waarde creëren voor hun klanten en zolang die klant dankzij die campagnes een beter resultaat heeft, mag voor mij iedereen doen wat hij wil."

Mortierbrigade en LG&F zijn twee voorbeelden van erg succesvolle onafhankelijke bureaus. Hebben zij voor spanning in de sector gezorgd, tussen enerzijds die onafhankelijke en anderzijds de traditionele netwerkbureaus?

"Ik hoop dat er spanning is. Ik vind het belangrijk dat er in deze markt mensen zijn die af en toe durven. Daarmee bedoel ik: dingen doen die nog door niemand anders zijn gedaan. Een van mijn vroegere creatieve directeurs zei altijd: 'Kijk je als fotograaf door de lens en zie je iets dat je al gezien hebt? Don't push the shutter! Dat is voor goede adverteerders ook zo.' Al die jonge Turken - al zijn de meesten al niet meer zo jong - zorgen voor vers bloed."

Een paar van die onafhankelijke bureaus, zoals mortierbrigade, zijn geen lid van de ACC. Ze zien niet in wat het voor hen kan betekenen.

"Wat is de ACC? Is het een vakbond? Of is het een merk? En als het een merk is, welk soort merk is het dan? En waarvoor staat het? En wat is de toegevoegde waarde? Die oefening hebben we gedaan. We hebben ons afgevraagd: Waarom zouden bureaus lid worden van het ACC?

"Een van onze dossiers is de competities. Adverteerders weten niet wat gedaan en roepen zes bureaus. Ze geven hen een briefing van tien pagina's en vragen twee weken later een project te tonen, niet betaald. Het is alsof je een nieuwjaarsreceptie geeft en aan zes koks vraagt een gerecht te maken. Daarna proef je van alle gerechten en vervolgens gooi je er vijf in de vuilnisbak, zonder ze te betalen. We hebben aan al onze leden gevraagd om ons het aantal uren en de kosten te bezorgen die competities hen gekost hebben. Uitgerekend was dat voor alle bureaus samen 7 miljoen euro.

"De VRT wilde voor Studio Brussel en Canvas een aantal bureaus selecteren. Zij die het haalden, moesten vervolgens nog eens tegen elkaar pitchen. Toen hebben we de VRT een brief geschreven waarin we lieten weten dat hun manier van werken tegen alle regels was. Ze hebben de procedure stopgezet en zijn volgens onze afspraken opnieuw begonnen. Dat proberen we nu ook bij de overheid.

"Daarnaast investeren we in opleiding. Wij moeten ervoor zorgen dat de doorstroming van opleiding naar de bureaus beter verloopt. We kijken nu met welke scholen we een betere manier van samenwerking kunnen opzetten, zodat we aan die scholen kunnen zeggen: 'Dit is het soort mensen dat we nodig hebben. Misschien kunnen we er samen voor zorgen dat ze ook komen.' De echte creatievelingen zitten veel minder dan vroeger in de reclamesector. Ze starten bedrijven op buiten de communicatie. Of ze zitten bij Woestijnvis."

Wie is Luc De Leersnyder?

De Leersnyder werd geboren in 1946 in Gent, waar hij rechten studeerde. Hij begon zijn carrière als assistant brand manager voor Dash en Ariël bij Procter & Gamble. Na drie jaar trok hij naar DDB België. Vervolgens ging hij naar DDB in Parijs, voor hij aan een indrukwekkend parcours begon bij Young & Rubicam. Daar werd hij eerst directeur-generaal in Australië, later werd hij in Brussel verantwoordelijke voor Zuid-Europa en vervolgens in Londen voor Noord- en Zuid-Europa. Tussen 1993 en 1996 was hij algemeen directeur van VTM, waar hij vertrok na een conflict met de aandeelhouders. Toen hij opstapte, deden Mike Verdrengh en Guido Depraetere hetzelfde. Daarna was De Leersnyder twee jaar chairman bij Publicis. In 2001 ging hij met pensioen, maar sinds midden september leidt hij de Associaton of Communication Companies (ACC), de overkoepelende vereniging van reclamebureaus, mediabureaus, directmarketingbureaus, e-marketingbureaus en brandactivationbureaus.

Ik hoop dat de onafhankelijke bureaus voor spanning in de sector gezorgd hebben. Het is belangrijk dat er in deze markt mensen zijn die dingen durven doen die nog door niemand anders zijn gedaan

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234