Woensdag 25/11/2020

De dood van het defilé

In Parijs valt over enkele dagen weer het doek over de modeweken. De modecyclus lijkt zijn doel in tijden van sociale media en globalisering voorbij te schieten. Na vier weken defileren, poseren en becommentariëren luidt de vraag: hoe lang zal het mode-circus oude stijl nog bestaan?

Er zijn geen seizoenen meer

Het eerste silhouet dat een ontwerper de catwalk op stuurt, is een statement. Het laatste een uitroepteken. Marc Jacobs hulde zijn eerste model in een wijnrode jas met zwaar zwart borduurwerk op de schouders, de hoge kraag hoog dichtgeknoopt. Even victoriaans was het sluitstuk: een lange jurk in een tint tussen dieppaars en bloedrood, met zwarte transparante lange mouwen, boezem en hals bedekt met parelwerk en tule. Er passeerden halfhoge laarsjes en dikke sweaters tot op de dijen. Enkel onderarmen en kuiten bleven hier en daar bloot. Wie niet beter wist, dacht naar een winterlijn te kijken in plaats van een voorjaarscollectie.

Jacobs, op zijn vijftigste nog steeds een wonderkind met Sponge Bob-tattoo, is niet de eerste ontwerper die de seizoenen door elkaar klutst. Miuccia Prada ging hem een jaar geleden voor met bontjassen in een zomercollectie.

Het straatbeeld evolueert gewillig mee. Opeens gingen we leren jurken dragen in juli en microshorts - met panty - in de winter, sokken in sandalen en mutsjes in mei. En wie (m/v) kan er nog zonder een sjaal, in luchtige zijde of dikke wol, zij het in april of november?

Er zijn geen seizoenen meer.

Globalisering en nieuwe rijkdom in streken waar het klimaat de Europese kalender niet volgt, sturen het strakke tempo van de modewereld in de war. In Dubai schijnt de zon altijd.

Groei en winst liggen voor de grote modehuizen niet langer voor het oprapen in Europa en de VS. Daar is de markt vrijwel verzadigd en regeert de crisis.

Om consumenten uit verschillende werelddelen te bedienen en de gaten tussen voor- en najaar dicht te rijden pakken grote merken uit met tussencollecties. In december wordt een 'pre-fall'-lijn uitgebracht, een voorproefje van de komende winter. In mei tonen ze 'cruise'- en 'resort'-collecties, voor de bemiddelde klant die op zonvakantie gaat - om zo aansluiting te vinden met de klassieke voorjaarscollectie.

Deze tussenlijnen zijn gestoffeerd met stukken die je het hele jaar door kunt dragen: tricot, laarzen, T-shirts, sweaters.

Het gevolg is dat ontwerpers geen moment rust wordt gegund. Een man als Karl Lagerfeld ontwerpt tegelijkertijd voor Chanel, Fendi en zijn eigen lijn liefst zeventien collecties per jaar.

"In het begin van mijn carrière ging ik tussen twee seizoenen door op reis", zuchtte Lanvin-ontwerper Alber Elbaz inThe International Herald Tribune. "Ik bezocht galerietjes om inspiratie op te doen. Maar nu het aantal collecties is verdubbeld, is er alleen nog tijd om virtueel rond te reizen."

Een aantal ontwerpers stapt bewust uit die tredmolen. De Belgische Anna Heylen gooide het roer vijf jaar geleden om. "Bij Maison Anna Heylen werken we niet langer met solden of seizoenen, maar produceren we het hele jaar door stuks." Landgenoot Bruno Pieters stopte in 2009 als hoofdontwerper bij Hugo Boss en doekte zijn eigen label op. Hij startte Honest By, een platform voor duurzame kleding met eigen stukken en die van andere ontwerpers. Honest By wil het productieproces honderd procent transparant maken. Er is geen defilé, de stukken zijn niet gebonden aan seizoenen.

Trop is te veel

Het is een oud zeer, maar sinds de modeweken een globaal gebeuren werden, is er een overvloed aan shows. In de modeweek van Parijs staan maar liefst honderd shows op het officiële programma. Daar komen nog eens drie keer zo veel presentaties van kleinere merken bij. Journalisten en kopers die in de maand september naar de defilés in Londen, Milaan, Parijs en New York trekken, krijgen een stroom aan silhouetten over zich heen. Dat ketens als H&M en het Britse Topshop ook een plaatsje hebben bemachtigd op het programma, maakte de lijst van defilés nog langer.

Genodigden worden overspoeld met visuele prikkels. Ontwerpers die willen opvallen, moeten groots uitpakken. Gevestigde waarden als Chanel, Dior, Prada en Louis Vuitton halen alles uit de kast om van hun show een memorabel moment te maken. Karl Lagerfeld liet eerder echte ijsschotsen aanvoeren en bouwde een windmolen op de scène. Marc Jacobs imponeerde met Vuitton met een heuse trein, roltrappen en liften.

Ooit was het anders. Ontwerpers organiseerden defilés in hun eigen boetiek, voor een klein publiek en een stuk of twee journalisten. Modellen liepen, stel je voor, glimlachend een rondje tussen de stoelen en dat was dat. Spektakelshows met exuberante decorstukken dateren uit de late jaren zeventig. In Frankrijk was Yves Saint Laurent een van de eersten die zijn show opwaardeerde tot een theaterstuk. De ontwerper showde ooit in een voetbalstadion. Een paar jaar later konden fans van Thierry Mugler in de Fnac tickets kopen voor zijn show.

De nieuwe generatie designers, onder wie Alexander McQueen, onze Belgen en Japanners als Comme des Garçons gooiden het roer om. Theatrale shows werden performances. McQueen liet een model in een spierwitte jurk over de catwalk schrijden terwijl twee robots haar met verf bekladden. Raf Simons zocht de rauwheid van de Franse banlieues op. De grens tussen mode en kunst was flinterdun.

Vandaag schippert de modewereld tussen beide werelden. Elk jaar wordt reikhalzend uitgekeken naar de truken die Chanel en Vuitton uit hun mouw zullen schudden, in de hoop dat de beelden langer beklijven dan een paar minuten. Maar het overgrote deel houdt het, al dan niet gedwongen door meer beperkte budgetten, op cleane defilés, waarbij de focus op de kleding ligt.

Voor de kleintjes is het moeilijk om tussen al dat geweld op te vallen. Sommigen, zoals opnieuw Anna Heylen, trokken weg uit Parijs en houden geen shows meer. "Een defilé is pure marketing", zegt de designer. "Ik durf geen bedrag te noemen, maar aan modellen, locatie en persmappen ben je in geen tijd veel geld kwijt. Wanneer de juiste journalisten en kopers aanwezig zijn, loont de investering in een show wel."

Heylen en haar team raakten uitgekeken op de formule. "We hadden het gevoel dat de methode beproefd was. Iedereen trekt naar Parijs. Om echt door te breken moet je show keer op keer beter dan perfect zijn."

Liever exclusief

In een poging om de houdbaarheidsdatum van hun collecties te verlengen en te voorkomen dat beelden onmiddellijk online uitlekken, zetten grote ontwerpers steeds vaker in op intiemere shows. Oscar de la Renta halveerde dit seizoen in New York het aantal stoelen naar 350. "Ik wil enkel nog de personen die er echt toe doen. Ze hoeven zich geen weg te banen door de dertigduizend mensen die er rondhangen, en de tienduizend fotografen die foto's proberen te maken van mensen die eigenlijk niets te maken hebben met de kleding."

Tom Ford hield in 2010 een show voor een select gezelschap van honderd gasten. 'Vriendinnen' zoals actrice Julianne Moore fungeerden als model in een chique salon op Madison Avenue. Zo pikte hij de draad op van de allereerste modeshows in het Parijs van de late negentiende eeuw, waar zeer gegoede dames de nieuwste creaties van hun hofleveranciers persoonlijk kwamen keurenen petit comité. Anders dan in de negentiende eeuw lekten er bij Ford ondanks een strikt verbod toch wazige foto's uit van de show.

"Ik ben voorstander van het intiemere defilé", reageert Pascaline Smets, inkoper voor het luxewarenhuis van haar familie, Smets. "Maar de show van Tom Ford voor een ultraselect publiek vind ik geen verstandige keuze. Als de inkopers niet langer welkom zijn, sluit je een belangrijke schakel uit."

Het zijn tegenreacties, pogingen om de modeweek terug te brengen tot haar essentie: kleding, klanten, kopers. Want de modeweek dreigt een karikatuur van zichzelf te worden, met een oneindige stroom aan bloggers, groupies en bijna-beroemdheden die in steeds groteren getale hun opwachting maken in de hoop op een zitplaats of een kiekje.

Ze hopen dat hun kleurrijke ensemble foto's zal opleveren op de bekendste modeblogs. Want wie beroemdheid vergaart, krijgt later misschien een plekje op de eerste rij - naast de echte sterren, categorie Kanye West, die tegenwoordig incontournable zijn bij de grote modehuizen. Bekende koppen trekken immers de aandacht van het grote publiek. Kopers, klanten en vertegenwoordigers van boetieks moeten steeds vaker plaats ruimen voor Hollywood, beaamt Charlotte Arts, die samen met haar moeder collecties inkoopt voor boetiek De Rop in Beveren. "Ik word nog wel uitgenodigd voor Prada, maar ik krijg niet langer de beste plek. Die is voorbehouden voor beroemdheden." Ze begrijpt het wel, "door de aanwezigheid van sociale media kun je enorm veel aandacht voor je show creëren. Ik vermoed dat dat alleen nog sterker gaat worden."

"Ik begrijp ontwerpers niet die zich afzetten tegen Twitter en Instagram", zegt Smets. "Sociale media zijn een deel van ons leven geworden. Ik weet wel dat er elke dag wel een nieuwe blogger bij komt, maar er zijn ondertussen ook mensen die met kennis van zaken en een interessante mening bloggen. Zij zijn een waardevolle toevoeging aan de modewereld."

Internet prikt de dromen door

Dankzij al die online aandacht was mode nog nooit zo democratisch. Nu haast iedereen die op een show rondloopt een smartphone heeft, gaat elke look binnen de seconde viraal. De smartphone verdeelt de sector in drie kampen: zij die sociale media proberen te bannen, zij die het peloton van klikkende smartphones schouderophalend ondergaan en zij die er hun profijt mee doen. In de laatste categorie zitten Versace en Diane Von Furstenberg. Zij hintten op Pinterest, een soort online prikbord, al gretig naar hun komende show. Hoe meer beelden, hoe meer buzz, hoe meer volgers, hoe meer impact. En hopelijk ook hogere verkoopcijfers.

Het Britse merk Burberry gaat nog een stap verder. Tijdens de modeweek in Londen verspreidde het beelden van de show op elf verschillende sociaalnetwerksites. Fans konden de show volgen op enorme schermen in dertien steden, van Times Square in New York tot Hongkong. Het label becijferde dat de foto van hun showfinale 1.200 keer werd gedeeld op Twitter. Een foto van One Direction-zanger Harry Styles op de eerste rij kreeg 3.000 retweets.

Burberry ziet het internet niet als spelbreker, maar als een verlengstuk van het klassieke defilé. Anderen gaan nog een stap verder en vervangen hun modeshow volledig door een virtueel spektakel. In 2010 liet de jonge Britse designer Gareth Pugh Parijs links liggen. Hij toonde een video van elf minuten met zijn collectie. "Waarom zoveel geld uitgeven aan een show waarbij een model kan struikelen?", verklaarde hij zijn keuze. "Met een video als deze heb je als ontwerper de touwtjes echt in handen."

Pugh kwam evenwel snel terug van zijn statement en showde een seizoen later alweer in de lichtstad. Maar in de drie jaren die volgden ging zelfs designer en mode-icoon Diane Von Furstenberg Pughs denkwijze volgen. De deels Belgische, deels Amerikaanse ontwerpster staat aan het hoofd van de Amerikaanse Fashion Council. In een recente speech verklaarde ze het klassieke defilé net niet dood en begraven, door te stellen dat over een paar jaar iedereen digitaal zal showen.

Feit is dat het livestreamen van shows ondertussen schering en inslag is. Wie wil kan de defilés in de modesteden volgen vanuit zijn luie zetel, want elke show wordt gefilmd en live gestreamd. Toen een sneeuwstorm vorig jaar tijdens de modeweek New York teisterde, volgden een heleboel journalisten de defilés via tablets.

Dankzij de livestream hoeft inkoper Charlotte Arts dit jaar niet naar Milaan. "Ik ben pas bevallen, dus dat is handig." Pascaline Smets gebruikt de beeldenstroom om collecties te herbekijken. "Een show vliegt voorbij en je ziet er zo veel, online kan ik details beter bestuderen."

Ook de klant kijkt mee. "Dankzij internet weten klanten soms al voor inkopers hoe de collectie eruitziet", zegt Arts. "We worden vaker al tijdens de show gebeld of gemaild, ik kan bijna persoonlijk bestellingen plaatsen. Dat heeft een voordeel: als het om dure stukken gaat, is het risico voor ons als inkoper kleiner. Het gevaar zit er wel in dat een stuk dat op beeld subliem is, in de realiteit kan tegenvallen in kleur, stof of vorm."

Klik en koop

Klanten die met hun laptop op schoot door de nieuwe collecties klikken zijn een onontgonnen goudmijn voor de modehuizen. Ook hier speelt Burberry het spel slim. Het merk verbindt zijn webshop met de livestream van de show, net zoals de Britse keten Topshop. Sommige stukken zijn al uitverkocht nog voor het defilé is afgelopen.

Bloggers of bekende koppen uit het modewereldje krijgen bovendien een hele outfit van een merk toegestopt om vlak na de show te dragen. Impulsaankopen worden zo nog verder gestimuleerd.

Een gevaarlijke evolutie, oordeelden verschillende modejournalisten. "Ware luxe lijkt vandaag te staan voor nieuwe, exclusieve kleding die elke microseconde gekocht kan worden", schreefInternational Herald Tribune-reporter Suzy Menkes.

Het klik-en-koopfenomeen leidt tot nog een ander probleem. Voor ontwerpers is de ideale show een moment waarop ze het publiek kunnen meenemen in hun eigen universum. Maar wanneer collecties direct over de digitale toonbank moeten gaan, zijn theatrale stukken commercieel minder interessant. De Nederlandse trendvoorspeller Lidewij Edelkoort signaleerde dit dilemma al in een interview metHet Parool. "Op maatschappelijk vlak merk ik dat de creatieve elite in toenemende mate gedemotiveerd raakt. Steeds meer ontwerpers die in dienst zijn van grote bedrijven, hebben het idee dat het hun managers niet uitmaakt wat ze maken, zolang er maar geld mee wordt verdiend. De financiële industrie overheerst de creatieve industrie. Dat is gevaarlijk, want daarmee verdwijnt de liefde voor het product. En zonder innovatie geen groei."

Daar komt nog eens bij dat ontwerpers de snelheidsrace niet kunnen winnen van de grote ketens als H&M. Zij bieden hun klanten stukken die ze 'inspireerden' op het werk van ontwerpers, nog voor die laatsten de kans krijgen om hun stukken zelf te produceren. "Twee minuten na je show wordt je collectie door de kopieermachine gedraaid", zegt Anna Heylen. "De grote ketens verteren dat tot een herkenbare look. Wie erbij wil horen, draagt die herkenbare stijl. En iedereen ziet er hetzelfde uit."

Zeggen we het defilé bij deze collectief vaarwel? Pascaline Smets is resoluut. "Nooit. Nog meer dan een plek waar mode en kunst elkaar ontmoeten zijn de modeweken knooppunten van menselijk contact. Van relaties tussen ontwerpers, kopers en klanten die elkaar inspireren en beïnvloeden. En af en toe vallen alle stukjes op zijn plaats, dan voel je de opwinding. In Londen had ik het weer, bij Christopher Kane. De spiegelende vloer, de modellen, de make-up, de styling: subliem. Een gevoel kun je niet digitaliseren."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234