Zaterdag 27/02/2021

De diplomaat achter de voetbalrevolutie

Er komen tegenwoordig evenveel supporters naar een training van de Rode Duivels als vroeger naar een wedstrijd. Het gevolg van goede resultaten maar ook van een slimme marketingcampagne. Een portret van CEO Steven Martens (49), de 'hard hitter' van de voetbalbond. Jan Antonissen

Het gaat hard met Onze Jongens. De tickets voor de interland tegen Servië gingen even snel de deur uit als voor Tomorrowland. Ook in het buitenland is de interesse groot. Landen met een lange voetbaltraditie kijken verlekkerd naar het team dat is opgestoomd naar de twaalfde plaats op de wereldranglijst. De Volkskrant noemde het voetbal van de Rode Duivels: 'Offensief, opwindend en winnend.'

En plotseling is zelfs de voetbalbond, tot voor kort 'het ministerie van Voetbal', hip. "Ik stel vast dat niemand meer de behoefte voelt om met het logge instituut te lachen", zegt Jan Hauspie, journalist bij Voetbal Magazine. "Integendeel, als de bond een fandag voor de Rode Duivels organiseert, dagen er vijftienduizend mensen op."

Dat is grotendeels de verdienste van CEO Steven Martens, die twee jaar geleden na een lange carrière in het tennis een transfer kreeg naar de voetbalbond. Hauspie: "Martens heeft om tijd te winnen het paard voor de kar gespannen. Hij heeft de perceptie rond de nationale ploeg aangepakt, het logo gewijzigd, een hype gecreëerd. De glans van de nationale ploeg straalt nu ook op de bond af. Maar de hervorming van de bond moet nog beginnen, dat is een werk van lange adem."

Geknipte man met humor

Business director Bob Madou is de spin in het web van de marketing. De jonge dertiger heeft ook in het verleden met Steven Martens samengewerkt. "De voetbalbond had een stoffig imago. We hebben de Rode Duivels een nieuwe identiteit en nieuwe waarden meegegeven. Mensen willen opnieuw fan zijn en daarvoor uitkomen. Dat gevoel hebben we aangewakkerd met de sociale media: de fans steken elkaar aan met hun enthousiasme."

"Het succes mag wel niet verblinden", waarschuwt Lieven Maesschalck, fysiotherapeut van de Rode Duivels. "Het Belgische voetbal heeft een grote achterstand in te halen."

Steven Martens wil tegen 2020 vijf nieuwe voetbalstadions laten bouwen, inclusief één nationaal stadion in Brussel. Hij beseft ook dat de opleiding van jonge spelers veel beter kan. En het verwaarloosde trainingscentrum in Tubeke moet een center of excellence worden, wat betreft sportmedische begeleiding. Maesschalck: "Het Belgische hockey heeft zich, weliswaar op kleinere schaal, heruitgevonden en groeit naar de internationale top. Daar moeten we ons aan spiegelen."

Een stille revolutie moet er komen. En daarvoor lijkt Steven Martens, een diplomaat met humor, de geknipte man. Hij laat mensen in hun waarde, geeft ze vertrouwen en vrijheid, laat ze renderen. Jan Hauspie: "Bart Verhaeghe, Patrick Decuyper, Patrick Vannoppen zijn generatiegenoten van Martens - veertigers. Toen zij het in hun clubs voor het zeggen kregen, dacht ik: 'Het wordt anders en beter.' Maar van die mooie gedachte is weinig terechtgekomen. Het bleken allemaal alfamannetjes die zelf nog gevoetbald hadden maar geen fluit verstand van people management hadden. Martens heeft dat wel: hij kan een structuur neerzetten en een klimaat creëren waarin mensen opbloeien."

"Steven heeft geen profileringsdrang", zegt Bob Verbeeck, CEO van sport-, media en entertainmentbedrijf Golazo. "Al heeft hij onmiskenbaar de gave van het woord." Dat laatste is Verbeeck voor het eerst opgevallen op een banket voor een Daviscup-interland met de VS. Bondscoach Martens speechte voor het hele gezelschap. "Hij gaf Andy Roddick de volle laag. Roddick was een geweldige speler, een hard hitter, maar hij was mentaal kwetsbaar. En Steven wist dat. Het resultaat was dat Roddick aangeslagen was, en België ei zo na de Verenigde Staten versloeg."

Koen Gonnissen, die samen met Martens heeft gestudeerd, verwijst naar de opleiding van Martens als klassiek filoloog: "Als je Plato, Cicero en Aristoteles hebt bestudeerd, weet je hoe je een betoog moet houden. Steven had elk jaar onderscheiding."

Steven Martens groeide op als een kind van ouders die hun brood in het onderwijs verdienden. Nuchtere mensen, hands-on. Toen de kinderen het huis uit waren, werd vader André Martens CD&V-burgemeester van Berlaar. Broer Bart Martens is Vlaams parlementslid voor de sp.a, een rooie met een groen profiel. Bart Martens: "Mijn broer deelt het progressieve gedachtegoed. Toen hij voor de Engelse tennisfederatie werkte, hamerde hij erop dat het tennis te elitair was: de basis om topspelers te rekruteren was te smal."

Koen Gonnissen heeft jarenlang hetzelfde traject afgelegd als Steven Martens: getennist, klassieke filologie gestudeerd in Leuven, coach geworden voor de Vlaamse Tennis Vereniging (VTV). Als hij over Martens spreekt, gaat hij spontaan glunderen. "Ivo Van Aken, het toenmalige hoofd van de VTV, was onze goeroe. Hij stuurde ons de wijde wereld in om, als jonge coaches, overal tennis op te zuigen. Steven trok naar Duitsland om de trainingen van Boris Becker, Michael Stich en Steffi Graf te bestuderen, ik ging naar Zweden voor Stefan Edberg, Mikael Pernfors en Mats Wilander. Daarna vergeleek Van Aken onze notities en schreven we een trainerscursus - de basis voor twintig jaar coaching in Vlaanderen. Je kunt niet zeggen dat het slecht is geweest."

Sabine Appelmans was veertien toen ze voor het eerst met Martens naar een toernooi in de VS reisde. "Hij was gedreven, voortdurend op zoek naar nieuwigheden, en soms botste dat wel eens. Maar onderschat hem niet: hij is vriendelijk en beleefd, maar hij geeft niet op."

Harde werker

In 2007 verliet Martens de VTV voor de Engelse tennisfederatie LTA. Hij kwam er op voorspraak van Carl Maes, de voormalige coach van Kim Clijsters. Een grote stap voorwaarts - de LTA is puissant rijk. En het Britse tennis zat op een dood spoor. Carl Maes: "Steven begon als head of technical support, en hij eindigde als de nummer twee van de federatie."

"Veel van wat hij nu doet, herken ik. De branding van de Rode Duivels bijvoorbeeld, dat heeft hij ook in Engeland gedaan. Standing in the Shoes of the Customer, dat was ons uitgangspunt om de sport weer populair te maken. Intussen heb je zeven Britse spelers in de top-300 van het tennis." In 2011 keerde Martens terug naar België, maar niet om op zijn lauweren te rusten. "Ik ken niemand die zo hard werkt", zegt Madou. "Steven is always on."

Bart Martens wil nog iets kwijt. Zijn broer heeft, bij zijn aantreden als CEO van de voetbalbond, beweerd weinig van voetbal te kennen. Dat is dus gelogen: Steven Martens heeft jarenlang bij FC Rita Berlaar gespeeld. En hij had talent. "Hij is zelfs naar de Heizel geroepen, voor de nationale jeugdtrainingen."

Carl Maes: "Steven is gék van voetbal. Ik heb bewijsmateriaal: een oude foto van een toernooi in de tuin van een vriend: drie tegen drie, en tussendoor pintjes drinken. Wij hebben gewonnen. En hij was Fabien Barthez, de kale keeper van de Franse nationale ploeg."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234