De coolste winkel ter wereld

Dover Street Market

Dover Street Market in Londen werd in 2004 opgericht door modelegendes Rei Kawakubo en Adrian Joffe, omdat ze de Londense winkels doodsaai vonden. De twee lappen sindsdien alle marketingregels aan hun laars en bieden een eclectische mix van avant-gardemode, de-sign en kunstobjecten aan. Dover Street Market is dan ook de plaats waar modemakers, van John Galliano tot Marc Jacobs, gaan shoppen. De Morgen Magazine sprak met oprichter Joffe en ging er een dagje shoppen.

Door Kim De Craene

Eind 2003 vindt Adrian Joffe, commercieel directeur van het avant-gardemodemerk Comme des Garçons, dat hun stek in Brook Street zijn beste tijd gehad heeft en begint te dromen van een revolutionaire winkel. Londen zou het worden, maar zeker niet in de dure Bond Street. Toen Joffe en zijn echtgenote Kawakubo het gebouw in Dover Street vonden, ook in hartje Mayfair, wilden ze eigenlijk alleen de kelder en het gelijkvloers huren. Maar de eigenaars boden de zes verdiepingen aan. Plots had het duo een gigantisch gebouw van 1200 vierkante meter ter beschikking. Angstaanjagend maar spannend, vond Joffe.

Rei Kawakubo kwam op het idee om er een nieuwe Kensington Market op te richten. Het in 2003 ter ziele gegane shopping center in Notting Hill, dat in de swinging sixties en punky seventies de hotste plaats van Londen was en waar totale anarchie heerste, sprak Kawakubo enorm aan. Het zou een markt worden, dus moesten er behalve het eigen merk Comme des Garçons nog andere merken aangeboden worden. Naast een eigen merk ook andere merken verkopen, het is een genereuze geste in de harde modewereld. Joffe en Kawakubo benaderden vijf gelijkgestemde ontwerpers: Azzedine Alaïa, Alber Elbaz van Lanvin, Raf Simons, Hedi Slimane en Olivier Theyskens. Iedereen zei toe behalve Theyskens, want die mocht van Rochas geen eigen collectie tekenen. Ondertussen ligt Theyskens er toch, in de vorm van een collectie van Nina Ricci, waar hij nu hoofdontwerper is. Alle ontwerpers mogen Joffe opbellen om te vragen of ze een plekje krijgen in de winkel. "Wij geven hen een ruimte, zij doen ons een voorstel van wat ze ermee willen doen", zegt Joffe. "Meestal gaan we akkoord met hun voorstel. Totale vrijheid kunnen we niet beloven omdat er toch een beetje harmonie in de chaos moet zijn. De criteria zijn dat ze een eigen visie moeten hebben, dat ze serieus zijn in wat ze doen, hard werken en geloven in creativiteit en originaliteit. En dat we van alle collecties houden", voegt hij toe. "Liefst al deze criteria samen, maar soms is een of twee al genoeg. We hebben niet genoeg plaats om alle ontwerpers hun eigen ruimte te geven, dus soms kopen we gewoon hun collectie en verspreiden die over de zes verdiepingen. Stereotiepe classificaties vermijden we: bij ons vind je geen aparte mannenverdieping en vrouwenverdieping. Alles hangt door elkaar."

Alle ontwerpers die een plaats krijgen in de winkel nemen de woorden 'vereerd', 'trots' en 'opwindend' in de mond. Ze vinden het een privilege om deel uit te maken van het project. Nederigheid is ongewoon in de modewereld, maar voor Joffe en Kawakuwo en hun label Comme des Garçons heeft iedereen respect. Dankzij een etalage in Dover Street Market kreeg bijvoorbeeld de taxidermiste Emma Hawkins met haar opgezette insecten en kandelaars gemaakt van ooievaarspoten meer aandacht dan ooit tevoren in haar carrière. Lanvins ontwerper Alber Elbaz vindt de persoonlijke toets fijn. De ontwerpers vinden Dover Street Market zo cool dat ze zelf hun kleine enclave inrichten. Ann Demeulemeester, Azzedine Alaïa, Alber Elbaz: allemaal komen ze naar Londen om eigenhandig hun stand in elkaar te steken en zelf hun kleren in de rekken te hangen. Twee keer per jaar, elk jaar. In het Japans noemen ze dit tachiagari, 'sta op en presenteer'. De ontwerpers komen er als het ware hun nieuwe collectie presenteren. De winkel gaat dan drie dagen dicht: een ramp voor andere kleinhandelaars, een hoogtepunt voor Dover Street Market.

Joffe en Kawakubo maken het hun klanten niet makkelijk: de lay-out van de shop is onlogisch, onduidelijk en willekeurig. Er moet intuïtief geshopt worden. Merknamen en wegwijzers zijn er niet, de klant moet de producten op eigen houtje ontdekken. Mannencollecties liggen naast vrouwenschoenen, keukengerei naast opgezette dieren, street naast elegant, goedkoop naast duur. Sommige klanten hadden het in de beginperiode moeilijk met deze aanpak. Waarom hingen de dure collecties naast de goedkope, en mannenstukken naast vrouwen? En waarom was het werk van hun gewaardeerde Kawakubo gemixt met dat van onbekende ontwerpers? Joffe wist dat het moeilijk zou zijn de mensen te overtuigen. Maar hij wist zeker dat het zou werken. "Comme des Garçons heeft altijd in creativiteit, individualiteit, originaliteit en vrijheid van expressie geloofd. We denken niet dat de consumenten dom zijn of er per se willen uitzien zoals iedereen anders. Toen we met Dover Street Market begonnen, was de kleinhandelsmarkt doodsaai geworden. Alle winkels in Londen zagen er hetzelfde uit en leken op winkels in andere grote wereldsteden. Wij wilden een opwindende winkel, geïnspireerd door de creatieve energie van Londen. Een winkel die niet gebaseerd is op marktonderzoek, maar op instinct. Die niet gericht is op één type klant maar voor iedereen die in mode geïnteresseerd is. Het idee was om alle collecties van Comme des Garçons in een atmosfeer van beautiful chaos te presenteren, in een omgeving gedeeld met gelijkgestemde ontwerpers die elk hun eigen visie hadden."

Het werd een mix van planning en toeval. Joffe: "We wisten dat het een groot risico was. Maar niets van waarde kan bereikt worden zonder risico's te nemen. Weten dat de risico 's bestaan, ze begrijpen, en beseffen dat het een tijdje kan duren voor een idee aanvaard wordt, geeft je een zeker gevoel. Het doel was om een alternatieve winkelervaring aan te bieden, en het succes bewijst dat we gelijk hadden toen we dachten dat Londen nood had aan een plaats als deze. En misschien nog belangrijker is dat de consument intelligenter is dan men denkt." Omdat Dover Street zo typisch Londen is, komen er geen franchisewinkels. Joffe en Kawakubo willen de winkel speciaal houden voor de stad. Het concept van de shop is gebaseerd op een markt. Dover Street Market is chiquer dan een gemiddelde markt, toch heerst er hetzelfde gevoel van vrijheid. Van de ene verdieping naar de andere wandelen, rondsnuisteren, verdwalen. In tegenstelling tot grote warenhuizen worden bezoekers in Dover Street Market aangemoedigd om elk hoekje te ontdekken.

"Natuurlijk moeten we verkopen om te overleven, maar we bereiken onze omzet niet door mensen onder druk te zetten", weet Joffe. Ondanks het sceptisisme van de begindagen is de winkel uitgegroeid tot een enorm succes. "De timing zat juist en de synergie werkt", gaat Joffe verder. "Steeds meer mensen worden verliefd op Dover Street Market omdat ze voelen dat het een bevrijdende ervaring is. Ze vinden altijd wel iets waarmee ze zich kunnen identificeren of dat ze simpelweg leuk vinden. Misschien komen ze wel terug omdat ze een winkel gevonden hebben die net als hen is: moeilijk, multidimensioneel, altijd veranderend. Een winkel die hen toelaat zichzelf te zijn in tegenstelling tot multinationals die hen alles dicteren."

Niet alleen de modemakers en hun volgelingen zijn gek van de winkel. Door de variatie in het aanbod trekt hij ook liefhebbers aan van fotografie, muziek en kunst. "Iedereen is welkom", zegt Joffe. "We houden niet van limieten en grenzen en we zeggen niet wie wel en niet bij ons mag kopen. Onze klanten zijn heel breed in leeftijd, karakter en origine."

De winkel is op tweeënhalf jaar compleet veranderd. Maar dat is ook de bedoeling: een continuë flux. "De bedoeling van Dover Street Market is nieuwe dingen voorstellen en de klant te verstoren", verklaart Joffe. "Op een gegeven moment kreeg de tweede verdieping de reputatie van een mannenvloer te zijn. Dat kon niet. Dus kwam de schoenencollectie voor vrouwen van Michael Howells naast de collectie van Raf Simons terecht. Dit is geen grootwarenhuis: de klant moet onzeker zijn. Als er iets te zeker begint uit te zien, grijpen we in en gooien we alles in de mix." n

Zes

verdiepingen

coolness

In Dover Street Market heerst dan wel chaos, toch heeft elke vloer zijn eigen persoonlijkheid. Onze tocht begon op de vierde verdieping, waar de Comme des Garçons-collecties en Veronique Branquinho terug te vinden zijn, naast designkeukengerei en het koffiehuis Rose's Bakery, dat wordt gerund door Joffe's zus Rose.

Op de derde verdieping hangen John Galliano, Nina Ricci en Pierre Hardy. De tweede ziet eruit als een vrijgezellenflat, dankzij de Tetrisachtige houten plafond van kunstenaar Jan De Cock, die op uitnodiging van Raf Simons zijn stand mocht inrichten. Joffe en Kawakubo waren zo onder de indruk van De Cocks werk dat hij de hele verdieping onder handen mocht nemen. Op de eerste verdieping hangt Ann Demeulemeester, waar Joffe een grote fan van is, op het gelijkvloers vind je zeldzame boeken, parfums en designspullen. In de kelder krijgen jonge talenten zoals de nu rave-ontwerper David David een plaats. De winkel is niet traditioneel opgedeeld per seizoen, er moet altijd iets nieuws zijn wanneer de klant binnenkomt. De winkel mag dan op en top vooruitstrevend zijn, er is ook een traditioneel kantje terug te vinden. Dat is het leuke aan Dover Street Market: je kan er een designeroutfit kopen, een pikant lingeriesetje maar ook een grappige plastic badeend.

Opgelet: deze indeling verandert bijna maandelijks!

De ontwerpers over

Dover Street Market

Veronique Branquinho's nieuwste wintercollectie ligt voor de eerste keer in Dover Street Market.

"Dover Street Market is een shop met een origineel concept, die niet alleen aandacht besteed aan de marktwaarde van een ontwerper maar ook aan zijn creativiteit. Dat is tegenwoordig niet evident. Het is voor mij zeker één van de belangrijkste verkooppunten wereldwijd".

Ook de Franse ontwerper Haider Ackermann, die in Antwerpen studeerde, wordt verkocht in Dover Street Market. "Ik zou hier vaker moeten komen, het is fantastisch. Adrian en Rei zijn heel selectief, dus het feit dat ze een tweede seizoen voor mij kiezen maakt me trots. Ik hou niet zo van shoppen, maar ik loop hier nog maar een kwartier rond en heb al drie dingen gezien die ik mee naar huis wil nemen. Ik hou niet echt van het woord 'cool', maar deze winkel heeft toch een hoog coolgehalte. Het is dan ook een groot compliment dat ze me vragen. Dover Street Market is gemaakt door mensen met esthetiek en verfijning, en dat zie je. Het is niet puur op kleren gericht."

info Dover Street Market 17-18 Dover Street, Londen, www.doverstreetmarket.com.

De Morgen Magazine reisde naar Londen met Eurostar. Meer info op www. eurostar.com