Dinsdag 21/09/2021

De contrarevolutie tegen Amazon

De Amerikaanse boekhandels hebben de oorlog met Amazon.com geopend en weigeren een door Amazon uitgegeven boek in de rekken te leggen. Het begin van een contrarevolutie tegen de internetgiganten of een laatste kramp van een ten dode opgeschreven sector? Jan Debackere

Het leek een geniale zet van Amazon, toen de internetwinkel in de zomer van 2011 bekendmaakte een uitgeefcontract te hebben getekend met Timothy Ferriss. De zelfhulpgoeroe mag hier dan al een nobele onbekende zijn, in de Verenigde Staten werden van zijn boeken The 4-hour Workweek en The 4-hour Body telkens bijna een half miljoen exemplaren verkocht. Als Amazon zich echt wou bewijzen als uitgever en de concurrentie aangaan met grote huizen als Penguin of Random House, was Ferriss de geknipte man.

De verwachtingen zijn dan ook hooggespannen voor Ferriss' The 4-hour Chef, zijn nieuwe boek waarin hij zijn beproefde procedé herhaalt en iedereen wil laten geloven dat ze op enkele uren tijd kunnen leren koken als een chef-kok. Maar of het boek, dat op 20 november verschijnt, evenveel zal verkopen als zijn voorgangers, valt echter te betwijfelen. Veel boekhandels zijn niet van plan het nieuwe werk van Ferriss te verkopen, berichtte The New York Times deze week. Grote ketens als Barnes & Noble, Wal-Mart en Target hebben beslist het boek niet in hun winkels te leggen. Een boycot waar ondertussen een reeks andere onafhankelijke boekenwinkels zich bij aangesloten hebben. "We denken niet dat het in ons belang is om zaken te doen met Amazon", verwoordde boekhandelaar Bill Petrocelli van Book Passage het ongenoegen.

De reden van de onvrede is de alsmaar grotere machtspositie die Amazon inneemt in de boekenwereld. Met zijn internetwinkel en agressieve prijzenpolitiek - waarbij boeken vaak onder de prijs verkocht worden - doet Amazon veel kleinere winkels de duvel aan. Boekenwinkels, maar ook bijvoorbeeld elektroketens en speelgoedwinkels lijden onder het enorme aanbod op Amazon.com. Daarnaast maakt en verkoopt Amazon ook de razend populaire Kindle, een toestel om elektronische boeken te lezen. Door nu ook steeds meer boeken zelf uit te geven - met Tim Ferriss als eerste topauteur - wil Amazon ook nog eens de traditionele uitgevers beconcurreren. Het ultieme doel: de boekenmarkt van A tot Z controleren.

Of heeft Amazon met Ferriss nu toch zijn hand overspeeld? "Amazon zit echt niet in met die boycot", meent nieuwe media-specialist Jo Caudron. "Ze zitten niet in het klassieke ecosysteem van de boekenverkoop en hebben zo veel macht dat ze dit kunnen doen. Zij moeten geen rekening houden met het traditionele netwerk. Bovendien zullen ze hier op voorhand ongetwijfeld mee rekening gehouden hebben en hun rekening gemaakt hebben." Caudron vraagt zich ook af of het wel slim is wat Barnes & Noble en andere boekenwinkels doen. "Mensen die het boek van Ferriss willen, zullen het sowieso kopen. En dat zullen ze dan via Amazon doen."

Digitale hippies

Bovendien heeft Amazon al wat ervaring met zulke gevechten, al was het dan vooral met de uitgevers in plaats met boekhandels. Begin 2010 haalde de internetwinkel bijvoorbeeld een week lang alle boeken van Macmillan, een van de grootste uitgeverijen in de Verenigde Staten, van zijn digitale plank na een lang aanslepend conflict over de prijs van de elektronische boeken. Amazon hanteerde een vaste prijs van 9,99 dollar voor alle e-books, Macmillan - en andere uitgevers - wilde dat optrekken tot ongeveer vijftien dollar. De uitgevers haalden uiteindelijk hun slag thuis en kunnen nu hun prijzen laten variëren, net zoals ze dat in de iBookstore van Apple kunnen.

"Amazon en de uitgevers hebben nu een soort wapenstilstand", zegt Olivier Braet, die aan de Vrije Universiteit Brussel en iMinds onder meer onderzoek doet naar nieuwe media en hun businessmodellen. "De concurrerende boekhandels reageren nu wel op Amazon die als een octopus meerdere rollen op zich neemt in de waardeketen van de boekenverkoop. Dat komt onder andere omdat ketens als Barnes & Noble een oudere relatie hebben met klassieke uitgevers." De boekhandels houden in deze discussie vast aan het vertrouwde model waar elke partij netjes een rol op zich nam: uitgeven, distribueren en verkopen. Amazon.com, die in de Verenigde Staten zestig procent van de markt van e-books in handen heeft, zet dat model nu op zijn kop. "En vooral boekhandels lopen het grootste risico om te verdwijnen", geeft Olivier Braet aan. "Zij dreigen volledig buitenspel gezet te worden."

Maar misschien is dat maar een normale evolutie in tijden waar alsmaar meer digitaal gepubliceerd wordt en mensen vaker via het web kopen? Veel internetgoeroes treuren alvast niet om het verdwijnen van de traditionele boekenzaak. "Maar dat zijn digitale hippies uit Silicon Valley", neemt Braet een ander standpunt in. "Het verdwijnen van de boekhandel zou echt wel jammer zijn. Daar kan je aandacht schenken aan boeken die misschien niet lucratief, maar wel belangrijk zijn. Op websites verzuipen die onder de massale aandacht voor de bestsellers."

De strijd tussen Amazon en de boekenwinkels is symptomatisch voor wat er in zovele andere sectoren gebeurt. Internetmoguls als Amazon, Google en Apple concurreren met elkaar, maar vooral met de traditionele mediabedrijven over de manier waarop films, boeken, tv-series en muziek geconsumeerd worden. Maar steeds meer botsen die internetbedrijven op weerstand als ze iets nieuws proberen. Google kreeg deze week nog de wind van voren van winkelketens in onder meer Spanje en Italië: klanten moeten in hun winkels 599 euro betalen voor de nieuwe Nexus 4-smartphone. In de Google Play Store moet men maar 299 of 349 dollar betalen voor hetzelfde toestel. Enkele ketens gaven al aan het toestel niet te zullen verkopen.

"Maar hoewel Google niet dezelfde dominante positie heeft als Apple, kan het dat zich ook hier in principe permitteren", meent Caudron. "Een traditioneel netwerk beschermen is voor die grote bedrijven van geen tel. Zij hebben het niet nodig om dat te respecteren."

Ze doen wat ze willen, met andere woorden. Alleen is de vraag of dat nog lang zal duren. Je krijgt niet alleen boycots, steeds vaker wordt ook via wettelijke weg geprobeerd om een dam op te werpen. In Duitsland ligt er nu een wet op tafel die de zoekmachines à la Google zou verplichten uitgevers te betalen als ze linken naar hun pagina's. En in Vlaanderen is in het Vlaams parlement het ondertussen beruchte voorstel van decreet ingediend dat stelt dat tv-omroepen eigenaar van het tv-signaal zijn, waardoor distributeurs - Telenet en Belgacom, maar ook internationale bedrijven - steeds de toestemming moeten vragen als ze iets met dat tv-signaal willen doen.

Vijf voor twaalf

"Contentproducenten hebben steeds een zwakkere onderhandelingspositie dan telecombedrijven, onder andere omdat ze over minder financiële middelen beschikken", legt Braet uit. "In zulke discussies komt het er op aan om een vredesbestand te vinden zodat alle partijen er op een faire manier geld mee kunnen verdienen, zonder dat je daarbij uit het oog verliest wat de consument verkiest."

Niet alleen de financiële gezondheid van de contentbedrijven speelt een rol in deze discussie. De dominantie van de Apples is levensgevaarlijk, meent Jo Caudron. "We houden van de producten van Apple, maar het bedrijf legt ook inhoudelijke regels op. Ze censureren bepaalde dingen op basis van Amerikaanse normen, terwijl die zaken hier perfect kunnen. Op dat vlak is er nog lang geen evenwicht gevonden." "Apple heeft ook al e-books verboden omdat ze links bevatten naar Amazon", vult Braet aan. "Dat is hetzelfde als zou de Standaard Boekhandel een boek weigeren omdat Fnac erin vermeld wordt. Via zulke technische discussies proberen ze hun model dominant te maken."

Maar zijn Apple, Amazon en Google ondertussen niet zo dominant dat je er als tv-maker, uitgever of muzikant nog maar weinig tegen in kunt brengen? De muziekindustrie klaagde lang over de strikte prijzenpolitiek van Apples iTunes Store - net zoals bijvoorbeeld bij kranten roomt Apple dertig procent van de verkoopprijs af - maar heeft met Spotify nu toch een alternatief, al wordt er daar nu nog niet veel mee verdiend. Ook sommige krantenuitgevers maken nu digitale kranten via speciale webapplicaties zodat ze niet via Google of Apple moeten passeren. "Maar als Google zou beslissen om al het nieuws wereldwijd gratis beschikbaar te maken, zal je daar weinig tegen kunnen inbrengen", meent Caudron.

Voor de boekensector is er meer hoop, zeggen zowel Jo Caudron als Olivier Braet. Ondanks geruchten dat Amazon.com een Nederlandse versie plant, is die site er nog steeds niet. De Nederlandstalige markt is immers vrij klein en dus niet zo lucratief als pakweg de Franse of de Duitse. "Er is nog plaats voor een eigen platform, net omdat het zo'n specifiek cultuurproduct is", meent Olivier Braet, die samen met vakvereniging Boek.be aan een project rond een digitaal boekenplatform werkt. "Een Portugees zal geen Nederlandstalig boek downloaden. Bij muziek of film ligt dat anders omdat dat internationale producten zijn. Uitgevers en boekhandels moeten dus geen schrik hebben om een eigen platform te ontwikkelen." Maar dan moet het wel snel gaan, zegt Caudron. "Het boekenvak was hier lange tijd te weinig bezig met innovatie. We hebben wel ProxisAzur, maar dat staat volledig in de schaduw van het Nederlandse Bol.com. Ik vrees dus dat we al wat kansen hebben laten liggen. En als Amazon.com morgen hier start, is het te laat."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234