Donderdag 26/11/2020

De comeback van het vettige broodje

Berichten over de komst van Burger King naar ons land worden op hoerageroep onthaald. Van verketterd naar verafgood, het vettige broodje heeft een opmerkelijk parcours afgelegd. 'Burger King is een onvervalste guilty pleasure.'

Eén cryptische tweet volstond om een Pavlov-effect te ontketenen. De Belgische fans van Burger King begonnen spontaan te watertanden toen via Twitter een korte boodschap de wereld in werd gestuurd: "15 mei, Burger King Belgium".

Hoewel de voorbije jaren verschillende keren loze geruchten opdoken over de komst van de keten naar België, is het volgens de krant De Tijd deze keer menens. De opening van een vestiging in Frankrijk werd vorig jaar op identieke wijze aangekondigd. De hype werd daar nog aangezwengeld door de locatie van het eerste restaurant in Marseille pas een uur op voorhand bekend te maken. Ook nu doet Burger King er verder het zwijgen toe.

De veertigduizend fans die op Facebook al twee jaar om de komst van Burger King smeken, juichen. Reclameman en hamburgerfan Jens Mortier riep zelfs van "Halleluja", nu de "burger der burgers" - zijn woorden - mogelijk naar ons land komt. "Het ziet er deze keer toch serieus uit." Hij roemt de broodjes, het vlees, de sla, de tomaten, de saus van de Whopper. Al klinkt dat exact als de bestsellers van de concurrenten. "De Whopper is de enige hamburger die in het echt even groot is als op foto", zegt Mortier. "En die even goed smaakt. Bovendien, en dat is misschien beroepsmisvorming, heeft het bedrijf geniale campagnes."

Bij Burger King geen sport- en dieetadvies, geen speeltuin of kindermenu zoals bij de concurrentie. Burger King is ongegeneerd onverantwoord vlees, vet en suiker consumeren. "Het is een onvervalste guilty pleasure", zegt Mortier. "Elke liefhebber weet dat je niet elke dag hamburgers eet. Maar een gezondheidsverhaal hoeft nu ook weer niet."

De hamburger, volgens de overlevering een uitvinding uit de Duitse gelijknamige stad, werd via Europese zeelui al in de zeventiende eeuw in de VS geïntroduceerd. Door het vele zout in het vlees kon dat lang bewaard worden, ideaal voor de lange oversteek over de oceaan. Pas begin twintigste eeuw werd er vlees van betere kwaliteit gebruikt, dat voor het eerst in een broodje werd gestopt.

Hamburgeroorlog

In 1937 opent het eerste restaurant van McDonald's, vandaag de marktleider. Pas in de jaren zeventig waait het concept over naar onze contreien. Twintig jaar later breekt er een ware hamburgeroorlog uit: McDonald's en Quick proberen elkaar de loef af te steken door zoveel mogelijk restaurants te openen, tot vijftien per jaar. Opeenvolgende crises - dioxine, dolle koeien en een partij bedorven Coca Cola - jagen de klanten weg. McDonald's sluit in die periode zeven vestigingen op twee jaar tijd. Het bedrijf spreekt zelf van een fase van 'consolideren'.

Sinds een aantal jaar openen beide concurrenten weer gestaag restaurants. McDonald's heeft er nu 67, Quick 91. Ze hebben volgens adviesbureau Foodalliance Service een marktaandeel van respectievelijk 41 en 40 procent. De reden dat België, vergeleken met buurlanden, relatief weinig hamburgerrestaurants telt, is volgens woordvoerster Kristel Muls van McDonald's genuanceerd. "Met zoveel talen en culturen op een klein gebied is België een ingewikkelde markt. De loonkost is hier voor een bedrijf enorm hoog. We denken heel goed na voor we een nieuwe vestiging openen." Volgens Muls is er nog ruimte voor een derde speler. "In het buitenland kan het ook."

Burger King teert op een gevoel van schaarste bij de Belgische consument, zegt Gert Laurijssen, directeur van Foodservice Alliance. "Aangezien de keten in de meeste buurlanden aanwezig is, zijn hun producten al bekend. Maar ze zijn hier niet verkrijgbaar. Starbucks, de koffieketen, kon daar ook van profiteren." Bovendien heeft Burger King een authentiek imago. Het is een beetje de American dream", zegt Laurijssen. "De Whopper heeft dankzij slimme marketing een haast legendarische status. Dat onderscheidt hen van de 'Belgische' Quick en McDonald's, die heel erg zijn aangepast aan de Europese markt."

Belgen zijn veel meer verknocht aan de frituur dan aan de hamburgertent. De helft haalt wekelijks frieten. De meeste bezoekers van hamburgerrestaurants doen dit maar een keer per maand of minder. Ketens kunnen wel veel zwaardere marketing inzetten dan de frituur om de hoek. Het frietkot staat dan ook onder druk. Toch twijfelt Laurijssen of er plaats is voor Burger King. "Volgens mij zijn ze te laat. De taart is verdeeld. Tenzij ze andere restaurants willen overnemen. Om uit te groeien tot een grote keten zal het Amerikaanse imago trouwens niet volstaan. Trendsetters die het concept uit het buitenland kennen, roepen nu via sociale media hoe geweldig de Amerikaanse hamburgers zijn. Maar de gemiddelde Belg heeft waarschijnlijk nog nooit van de keten gehoord."

De dag van speculatie liep trouwens af met een sisser. De Amerikaanse fastfoodreus ontkende vanuit de hoofdzetel formeel dat er zulke plannen zijn: "Noch Burger King Worldwide, noch een van haar franchises heeft momenteel plannen voor het openen van restaurants in België", liet woordvoerder Bryson Thornton aan onze redactie weten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234