Donderdag 06/08/2020

De cijfers achter de letters

Stapels nieuwe boeken vallen ons elk jaar op het hoofd in het Nederlandse taalgebied, zoals de Boekenbeurs in Antwerpen duidelijk illustreert. En vreemd genoeg neemt de verkoop toe, ondanks alle doemdenkerij over de sector - de boekenwinkels hebben het moeilijk, de uitgevers schrappen in hun bestand, het klassieke businessmodel staat onder druk. Maar hét grote gevaar schuilt bij u, de lezer.

U zult er weer over koppen lopen. Nog tot 11 november verzamelt de Boekenbeurs andermaal de fine fleur van de sector. Auteurs, uitgevers en het publiek, allen hebben ze een afspraak in Antwerp Expo.

Het gaat goed met het boek, dank u. Tenminste, voor wie oppervlakkig naar de cijfers kijkt.

Op de Nederlandstalige markt verschijnen jaarlijks tussen 30.000 en 40.000 nieuwe boeken. Als u dat cijfer wilt proeven: zowat elk kwartier komt er een nieuwe titel op de markt. Om het in economische termen te zeggen: aan de aanbodzijde is er alvast geen gebrek aan grondstof.

Nog belangrijker dan dat aanbod is, uiteraard, de verkoop. Ook op dat vlak mogen we op het eerste gezicht tevreden zijn. Het eerste half jaar van 2013 groeide de boekenomzet met 3 procent, tot ruim 89 miljoen euro, tegenover 86,4 miljoen euro in dezelfde periode vorig jaar. Daarmee gingen net geen 7 miljoen boeken over de toonbank. Dat is allemaal verrassend goed nieuws, zeker als je het vergelijkt met de resultaten in de ons omliggende landen. In Nederland bijvoorbeeld daalde de boekenverkoop de eerste zes maanden met 3 procent. Frankrijk balanceert rond een status-quo qua groeicijfer.

Ook André Vandorpe, algemeen directeur van sectorfederatie Boek.be, toont zich gematigd tevreden. "Het klopt dat de boekensector relatief gezond is. Al valt ook in onze sector de impact van de financieel-economische crisis niet te ontkennen. Er zijn diverse signalen die we goed in de gaten moeten houden. Enkele belangrijke uitgeverijen lieten het voorbije jaar negatieve cijfers noteren, en meer dan één onafhankelijke boekhandel heeft het moeilijk om rendabel te blijven.Het is zaak de evoluties in de boekenverkoop goed in de gaten te houden en daar op een creatieve manier mee om te springen."

'50 tinten Meus'

Een groot aanbod, en wat komt op ons nachtkastje te liggen? Als we de cijfers erbij nemen van de twintig best verkochte boeken van dit eerste halfjaar, dan is net de helft gereserveerd voor fictie en literaire non-fictie. Op kop staat Dan Brown met Inferno. En er zijn liefst vier titels van E.L. James, uit de intussen beruchte 'Vijftig tinten'-reeks.

De erotische literatuur voor vrouwen blijft het goed doen: in het kielzog van E.L. James zijn tal van soortgelijke erotische thrillers op de markt gekomen, waarvan de 'Crossfire'-reeks van Sylvia Day het best lijkt aan te slaan. Ook het spannende boek scoort goed, met als vaandeldragers Pieter Aspe en Luc Deflo.

Opvallend is het grote aandeel van strips in de algemene verkoop. Met een stijging van 15 procent noteren liefst zeven strips in de top 20. Kiekeboe en FC De Kampioenen domineren. Tot slot sluiten drie kookboeken het ranglijstje van de top 20 af, met uiteraard de onvermijdelijke Jeroen Meus en diens Dagelijkse kost (deel 4), en troonopvolgster Pascale Naessens.

Cultuurpessimisten, niet getreurd. Ook Dimitri Verhulst, Khaled Hosseini en Saskia De Coster sluipen in onze boekenkast.

Verdeeld volgens omzet kopen we voornamelijk fictie en literaire non-fictie. Dat aandeel is goed voor zo'n 26,6 miljoen euro (+13,2%). Non-fictie en vrije tijd nemen met goed 22 miljoen euro de tweede grootste hap uit ons boekenbudget. Maar daar is duidelijk een kentering in de maak. Het totale aandeel zakt met bijna 4 procent. Achter die tendens is een nog grotere verschuiving aan de hand. Zo lijkt het er sterk op dat we stilaan uitgekookt zijn, want het kookboek krijgt een klap van -16 procent. Aflossing is op komst in de vorm van het hobbyboek. Allemaal rokjes, Ons breiboek, en Fabriek Romantiek zijn maar enkele titels die het genre een turboboost geven (+132%).

Ook kinderboeken doen het goed. En wie kinderen in huis heeft, zal allicht de naam Jeff Kinney bekend in de oren klinken. Zijn reeks 'Het leven van een loser' is een fenomeen aan het worden. Vier titels van de reeks noteren in de top twintig van best verkochte kinderboeken. Maar het best verkochte kinderboek van dit voorjaar is voor Geert van Istendael, met zijn Geschiedenis van België voor intelligente kinderen (en hun ouders).

'E.L. James tussen de komkommers'

Hoe komt het dat wij in Vlaanderen het hoofd boven water houden en de sector het in andere landen moeilijk heeft? "Een boek mag dan een cultuurproduct zijn," om het met de woorden van boekenpaus per uitstek André Van Halewyck te zeggen, "enige distinctie en fijngevoeligheid horen erbij. Maar als puntje bij paaltje komt, is het een product dat verkocht moet worden."

Een belangrijke factor is het specifieke distributielandschap in Vlaanderen. Naast de tot de nok gevulde boekenwinkels heb je ook, en steeds meer, andere afzetkanalen. Je hebt bijna evenveel onafhankelijke boekwinkels als er Standaard Boekhandels zijn in Vlaanderen (140). Daarnaast zijn er nog clubs als ECI of ketens als Fnac.

Al enkel jaren is het evenwel ook bon ton om een bestseller te kopen in de buurtsupermarkt, in de speelgoedwinkel of in het tuincentrum. 'Branchevreemde verkoop' heet dat in het jargon.

Sommigen doen daar smalend over en merken op dat de buurvrouw de jongste E.L. James samen met de andere boodschappen heeft ingeslagen. Dat is maar één kant van het verhaal. Doordat de distributie van het boek steeds breder is uitgezet de afgelopen jaren, zorgde dat ook voor extra afzet en omzet. Soms ten koste van de verkoop bij de zelfstandige boekhandel, maar heus niet altijd. Meer zelfs: de verkoop via boekhandels is in de eerste jaarhelft met 2 procent gestegen.

Van die zogeheten 'mass merchandisers' is Carrefour allicht de voornaamste. "Voor onze winkels is vooral de verkoop van de zogeheten toptienboeken erg belangrijk", zegt Vera Vermeeren, woordvoerster van Carrefour. "Die titels worden systematisch opgevolgd in onze boekenafdeling, en we proberen in te spelen op tendensen. Nieuwe titels worden ook prominent uitgespeeld aan de ingang van de winkel, vaak voor een promoprijs."

Gedetailleerde verkoopcijfers worden niet gecommuniceerd, maar Vermeeren stelt dat de boekenverkoop een zeer klein onderdeel is van de totale omzet per winkel. "Om u een idee te geven: de krantenverkoop op nationaal vlak is groter dan de boekenverkoop."

'Bestselleritis'

Supermarkten pikken dus een graantje mee, zonder zich te veel risico's op de hals te halen. Een bestseller in de rekken verkoopt zichzelf. Uit het Grote Lees- Leen- en Kooponderzoek blijkt dat liefst 31 procent van de aankopen van boeken impulsaankopen zijn.

"Daarom is het belangrijk dat het boek massaal in het straatbeeld aanwezig is", zegt André Vandorpe van Boek.be. "In tegenstelling tot muziek, waar de radio een belangrijke vitrine is om ze te promoten, moet het boek het nog steeds in grote mate hebben van boekhandels die de vitrinefunctie vervullen. Internationaal onderzoek heeft aangetoond dat waar veel boekhandels verdwijnen ook de verkoop van boeken daalt."

In die optiek is het misschien aardig meegenomen voor de sector dat er supermarkten en andere branchevreemde verkoopkanalen zijn, als 'vitrine'. Catherine Vanheusden van de Universiteit Antwerpen vergeleek de verkoopcijfers van 2008 tot 2012 en kwam tot de vaststelling dat de verkoop van bestsellers fors toeneemt, maar niet in alle genres. Vooral bij de literaire fictie en vrije tijd is er een afgemeten succes. En die boeken worden vooral in supermarkten verkocht. "Tegelijk wordt het brede aanbod in de boekhandel hierdoor niet gekannibaliseerd. Het genereert veeleer extra verkoop dan dat het schade berokkent aan de verkoop van het brede boekenaanbod." Anders gesteld: je bereikt een publiek dat je anders niet zou bereiken.

Toch schuilt er een addertje onder dat gras. Terwijl de boekhandel in 2008 nog bijna 80 procent van die bestsellers over de toonbank zag gaan, is dat vorig jaar gedaald tot nog maar 68 procent. Omgekeerd gingen de 'mass markets' in die periode van 17 procent naar 26 procent.

'Dramatische fall-out'

En de greep wordt almaar groter. Unilever en Delhaize zetten een samenwerking op om de honderdste verjaardag van Willy Vandersteen te vieren. Dat doen ze aan de hand van drie exclusieve Suske & Wiske-albums die samen 'Het Labyrint van de Leeuw' vormen. De drie strips zullen in chronologische volgorde verschijnen, en zijn verkrijgbaar bij aankoop van vier Unilever-producten. Strips als glijmiddel?

Ja, dat is een probleem. Daardoor valt immers het noodzakelijke mechanisme van interne subsidiëring stil. Een economische logica, waarbij de boekwinkels de winst op de verkoop van bestsellers investeren in hun ander, eigenzinniger aanbod. Versta: de omzet van Dagelijkse kost van Jeroen Meus is noodzakelijk voor de onafhankelijke boekhandel om bijvoorbeeld een aanbod poëzie te kunnen inkopen. Als die omzet wegvalt, dan weegt dat automatisch op de rendabiliteit van de boekhandel en op zijn vrijheid om te investeren in andere - meer risicovolle - literatuur. Ook de onlineverkoop (+29% in het eerste kwartaal van 2013) is nu al goed voor 11 procent van de boekenverkoop, waarmee een extra concurrent voor de boekhandel lustig verder zijn klauwen zet in de inkomsten.

Soelaas van bijvoorbeeld de bibliotheken of zelfs de scholen voor de lokale boekhandel is er niet. "Bij aanbestedingen leggen heel wat bibliotheken eenzijdig de klemtoon op korting, waardoor de boekhandel nog amper zijn kosten kan dekken. Scholengroepen gaan meer over tot groepsaankopen op Vlaams niveau, waardoor de lokale boekhandel uit de boot valt", klinkt het bij Boek.be.

De dramatische fall-out van die beweging is volop bezig. In juni, net voor de zomerzon ons in slaap wiegde, sloten in één week tijd vijf boekhandels de deuren. Boekhandel Van In uit Lier en het filiaal Markies van Carrabas in Hasselt gingen failliet. Van In, gesticht in 1830, was wat men in boekenland een instituut noemt. Enkele dagen daarvoor ging de Aquila Groep kopje onder. Daardoor moesten in Leuven De Kleine Johannes en De Grote Johannes de deuren sluiten en ging ook in Brugge boekhandel Littera definitief dicht.

Ja, ze zijn er nog, de boekhandels die moedig tegen de stroom in roeien. Het Paard van Troje in Gent, bijvoorbeeld, dat zijn aanbod grondig onder de loep nam en nu ook koffie en een hapje serveert. Of Theoria in Kortrijk, waar zeer intensief gejongleerd wordt om de boekhandel als een soort cultureel trefpunt te ontwikkelen. En waar een stripwinkel als annex deze week de deuren opende. Of waar inventieve alternatieven zoals een 'Theoria at Home' uitgewerkt worden. Het idee is dat mensen hun vrienden uitnodigen voor een gezellig avondje; Theoria komt met een koffer vol boeken om erover te vertellen. Het zijn verplichte ijkpunten voor de boekhandel van morgen.

'Een boek is een sportschoen'

André Van Halewyck, de ongekroonde uitgeefkoning, pende eind vorig jaar een opgemerkt opiniestuk in deze krant. In de kern kwam zijn betoog erop neer dat de sector nood heeft aan zelfreflectie. Er worden te veel boeken uitgegeven, en de uitgeverijen moeten lessen trekken uit andere sectoren. "In crisistijd wordt een boek een sportschoen", klonk het uitdagend. Waarmee bedoeld werd: als Adidas het mes zet in zijn collecties en 12.000 slecht verkopende artikelen uit de rekken haalt, lezen we dat als business as usual. Als een uitgever het mes zet in zijn collectie, spreekt men schande.

Een uitgever gaat permanent op zoek naar talent. De toegangsdrempel is vrij laag. En dat zet een enorme druk op de markt, die men tracht te compenseren door meer titels uit te geven. Stel je voor dat je als uitgever de Jeroen Meus van morgen de deur wijst? En dus gaan uitgevers 'mainstreamen' bij de vleet, om hun exploitatie gezond te houden.

"Een auteur is en blijft het menselijke kapitaal van elke uitgeverij", zegt André Vandorpe. "Een uitgeverij die wil investeren in de toekomst kan niet anders dan investeren in debuterende auteurs. Als je ziet dat een belangrijk deel van de bestsellers in Vlaanderen van Vlaamse auteurs komt, dan is het belangrijk om ook in nieuw schrijverstalent te investeren. Doe je dat niet, dan hypothekeer je de toekomst van je uitgeverij."

Ook het zogeheten cross-mediale effect wordt intussen goed begrepen. Want je kunt het niet meer negeren: een boek dat op televisie komt, verkoopt beter. Aan voorbeelden stilaan geen gebrek: het Birth Day-boek van Lieve Blancquaert, waaraan ook een expositie verbonden is, of Ten oorlog, dat dit jaar het bestverkochte informatief non-fictieboek is. Of ook nog de samenwerking tussen uitgevers en reportagemakers over de Groote Oorlog en over het Red Star Line Museum. André Vandorpe: "De ene kan niet meer zonder de andere. Het komt erop aan de eigenheid van elk medium maximaal te benutten."

'Wie schrijft, die blijft... berooid achter'

Rijk word je er als schrijver nochtans niet van. Uitgevers krijgen massaal veel manuscripten toegestuurd. Om u uit uw droom te helpen: van de honderd ingestuurde manuscripten van debutanten worden er maximaal vijf effectief uitgegeven. Je kunt in eigen beheer een boek uitgeven, de commerciële print on demand-bedrijven op het internet varen er wel bij. Maar de kans dat je van je boek iets verkoopt, is klein. De stapel die wekelijks bij de literaire recensenten belandt, is onoverzichtelijk. Amper een marginaal aantal krijgt effectief enige aandacht. En zonder een bestaan in de media is je boek gedoemd te verdwijnen tussen de stapel andere onbesproken, onopgemerkte en ongelezen exemplaren. Elk kwartier een boek, weet u nog.

De kostprijs van een boek is op zich niet zo groot. Op een gemiddelde verkoopprijs van een boek van 19,95 euro gaat meteen 6 procent naar de btw. Blijft 18,82 euro over. De drukprijs van een boek is gemiddeld zo'n 5 procent van de verkoopprijs. Een boekhandel gaat met zowat 49 procent van de verkoopprijs aan de haal (9,22 euro), waarmee hij zelf uit de kosten moet zien te geraken (huur, personeel, ICT, enzovoort).

Voor de uitgever blijft nog een marge over van 40 procent, maar daarmee moeten de facturen van promotie, distributie en stockage betaald worden. Dat is het geval als de boekwinkel het boek zelf inkoopt. Je kunt als uitgever het boek ook 'in consignatie' leggen bij de boekwinkel, waarbij die het werk niet aankoopt en het volle risico dus bij de uitgever blijft. In zulke gevallen is de marge van de winkel 25 tot 30 procent.

Een uitgever draait in het beste geval break-even vanaf 1.200 tot 1.500 exemplaren; de oplage van het gros van het boekenpeloton ligt echter tussen 500 en 2.000.

De auteur? Een debutant krijgt zo'n 10 procent royalty's op de verkoopprijs. In ons concreet geval 1,88 euro. Stel dat onze debutant 800 exemplaren kan verkopen, wat zeker geen utopisch verhaal is, dan ontvangt hij bruto 1.504 euro, waarop alvast 109 euro belasting wordt geheven.

Leven van je pen in een klein taalgebied als Vlaanderen is slechts voor weinigen weggelegd: 80 procent van schrijvend Vlaanderen komt niet rond met de inkomsten uit zijn of haar literaire arbeid. Zonder een (bij)beroep, afgeleide inkomsten (lezingen), subsidies of het inkomen van de partner lukt het niet. Literaire prijzen kunnen een belangrijke hefboom zijn, niet meteen naar onmiddellijk verkoopsucces, wel op termijn.

Maar ook voor de uitgevers zelf is een literaire prijs vaak veeleer symbolisch. WPG Uitgevers zag deze week Joke Van Leeuwen bekroond met de AKO Literatuurprijs. Op de shortlist van de AKO stonden verschillende auteurs uit de brede WPG-portefeuille, die onder meer Arbeiderspers, Manteau, Querido, Bert Bakker, De Bezige Bij en andere beslaat. Maar tegelijk zit WPG in een diepe crisis en wordt alles tegen het licht gehouden. "Er is geen bestaanszekerheid, voor niemand", zegt een interne bron.

'Het is uw schuld, beste niet-lezer'

Het boek bestaat ondertussen 500 jaar en nog nooit zijn zo veel uitdagingen samengekomen als vandaag het geval is. Aan de einder lonkt het e-boek, al is dat met nog geen 1 procent van de totale omzet nog altijd marginaal te noemen. Maar het draait om meer dan digitalisering alleen.

Veertig procent van de Vlamingen koopt nooit een boek. Amper 7 procent zijn frequente boekenkopers, en die smalle basis houdt de markt enigszins op peil. Drie op de tien Vlamingen heeft het voorbije jaar geen boek gelezen. Of zoals Carlo Van Baelen, die van 2000 tot 2011 het Vlaams Fonds voor de Letteren leidde, in het cultuurschrift Recto:Verso optekende: "Is de crisis in het boekenvak niet vooral een crisis aan de vraagkant? Kan een sector met oog voor culturele en literaire waarden, maar ook met een dwingende economische finaliteit, blijven investeren in risicovolle en zelfs verlieslatende producten?"

André Vandorpe: "Voor al deze en nog een pak andere uitdagingen zoeken we het gepaste antwoord. Maar wat me met het oog op de toekomst het meest zorgen baart, is de toenemende ontlezing, met in haar meest extreme vorm de toenemende laag- en ongeletterdheid in onze samenleving. Een op de zeven (jong)volwassenen in Vlaanderen is niet in staat een geschreven tekst te begrijpen, laat staan te evalueren. Als we er niet samen in slagen deze toenemende ongeletterdheid te stoppen, zal de ontlezing verder toenemen, zullen vele nieuwe talenten en competenties nooit aan de oppervlakte komen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234