De bittere nasmaak van een Orangina en een Schweppes
Douglas Ivester: geëindigd zonder prik
Amper twee jaar nadat hij topman werd van Coca-Cola verlaat Douglas Ivester de World Company al. Officieel stapt hij op om persoonlijke redenen maar insiders gaan ervan uit dat de mislukte overnames van Orangina en Schweppes plus de kwaliteitsproblemen in België te bitter smaken voor de 52-jarige 'Doug'.
Woensdag 23 juni. Fotografen en cameramensen verdringen zich om het tafereel van de dag zo goed mogelijk vast te leggen. Nochtans bestond de scène uit niet meer dan het openen en leegdrinken van een flesje Coca-Cola. Dagelijks doen miljoenen mensen dat. Maar die warme lentedag was het niemand minder dan Douglas Ivester die in Brussel een flesje 'Coke' tot op de bodem ledigde.
's Avonds op televisie in exclusieve maar nietszeggende interviews en de dag daarop op de voorpagina's van alle populaire bladen was het beeld van de drinkende topmanager te zien. Marketingopdracht geslaagd. Maar erg gelukkig zag Ivester er niet uit. Hij was immers noodgedwongen met zijn privéjet van het hoofdkwartier in Atlanta naar Brussel gevlogen voor een operatie damage control. Het frisdrankenconcern had een probleem in de bottelarij van Wilrijk, waardoor het drinken van Coke tientallen mensen misselijk maakte, compleet onderschat. Pas nadat de overheid de verkoop van Coca-Cola verbood, er ook in Frankrijk problemen rezen en het verlies opliep tot 130 miljoen frank per dag schoot de multinational in actie. Ivester kon niet anders dan de Brusselse directie de levieten lezen en zelf proberen het vertrouwen van de Belgische en Franse consumenten te herwinnen door mediaoptredens en een reclameactie. "Ik verontschuldig me veel te laat", gaf Ivester toe in een advertentie die in alle Belgische kranten verscheen. Meer nog, hij erkende dat hij "als enige verantwoordelijk was voor de problemen". The New York Times rekende onlangs uit dat de vergissing het bedrijf in totaal 200 miljoen dollar kostte. Het imagoverlies dat ermee gepaard ging is niet te becijferen.
In de amper twee jaar dat hij The World Company, zoals Coca-Cola zich zelf graag omschrijft, leidde waren de kwaliteitsproblemen in België en Frankrijk niet de enige hinderpaal voor Douglas Ivester. Toen hij in oktober '97 het roer overnam van de Cubaan Roberto Goizueta kwam hij meteen in woelig water terecht. In de zestien jaar dat Goizueta aan het roer stond bij Coca-Cola groeide de multinational spectaculair. Nieuwe afzetmarkten werden succesvol betreden en Goizueta voegde volgens analisten ruim 100 miljard beurswaarde toe aan zijn maatschappij. Maar toen de Cubaan wegens longkanker noodgedwongen zijn functie moest doorgeven aan Ivester was die groei aan het afnemen. De conjunctuur zat niet mee door de crisis in Azië en echt veel uitbreidingspotentieel was er niet meer voor het merk Coca-Cola zelf. Ivester besloot dan maar op externe groei te mikken door andere softdrinkproducenten op te kopen. Al enkele weken na zijn aanstelling bracht hij een overnamebod uit op het Franse merk Orangina en wat later volgde een poging om Cadburry Schweppes over te nemen. De acquisitie van Orangina werd een totale mislukking. Na een aanslepende procedure besliste de Franse overheid de overname te verbieden uit vrees dat Coca-Cola te dominant zou worden. Ook de operatie Schweppes borrelde niet zoals Ivester het wenste. Hij ontmoette immers toenmalig Europees commisssaris voor het concurrentiebeleid Karel Van Miert op zijn hindernissenparcours. Gevolg: de acquisitie van Schweppes werd beperkt tot overname in slechts enkele landen. Voor Ivester, die er niet voor was teruggeschrokken enkele jaren geleden tijdens een bijeenkomst van 's werelds voornaamste frisdrankenproducenten te stellen dat hij zijn concurrenten één voor één zou opkopen, moet het een zware klap geweest zijn. The Coca-Cola Company was immers langzaam maar zeker slachtoffer aan het worden van haar eigen succes. Té groot geworden en dus te dominant op de markt en bijgevolg een gewilde prooi van de concurrentie-watchdogs. Het grapje van Ivester - 'Als je de consumptie van drinkwater meerekent ,dan heeft mijn bedrijf een marktaandeel van slechts twee procent' - kon dat niet verhelpen. Onlangs werden er zowel in Italië als Oostenrijk onderzoeken geopend naar de marktdominantie van Coca-Cola. En dan was er nog een ethische kwestie die de frisdrankengigant de voorbije maanden flink wat parten speelde. In Europa werd er weinig ruchtbaarheid aan gegeven maar in de States des te meer. De multinational heeft jarenlang zwarte werknemers gediscrimineerd door hen minder promotiekansen te gunnen en minder te betalen dan hun blanke collega's. In Atlanta werd Ivester direct verantwoordelijk gesteld voor de veroordeling. Schoorvoetend moest Ivester vorig jaar een en ander toegeven.
Ook intern zat het de nummer één niet altijd mee. "De krokodillen hebben hem geen enkele kans gegund", zegt voormalig directeur Robert Hope in The Wall Street Journal. Zijn hardheid bezorgde hem intern nogal wat vijanden en zijn mathematische managementsaanpak werd lang niet door iedereen geapprecieerd.
Al de perikelen hadden zware gevolgen. In de vijfentwintig maanden dat Ivester Coca-Cola leidde ging het aandeel er op Wall Street 'slechts' 17 procent op vooruit terwijl de hele beurs ('Dow Jones') in dezelfde tijdspanne 45 procent vooruitgang liet noteren. Magere troost. Pepsi klom met maar met vier procent. Maar dat mag geen excuus zijn.
De opeenstapeling van moeilijkheden is Ivester uiteindelijk te veel geworden. Liever dan de vernedering door de aandeelhouders te moeten ondergaan - die eisten een vierogenbeleid aan de top van het bedrijf - heeft de Amerikaan zélf beslist om op te stappen. "Om persoonlijke redenen", zo luidt het officieel. Wie de prestaties van Coca-Cola heeft gevolgd weet wel beter. Wel heeft Ivester zélf nog zijn opvolger mogen aanwijzen. De Australiër Douglas Daft, vier jaar ouder dan Ivester zelf, neemt in de lente van volgend jaar de leiding over. Hij staat bekend als een uitstekend marketeer en een internationalist. Een niet-Amerikaan mag dus opnieuw orde op zaken gaan stellen in een van Amerika's grootste bedrijven.
Coca-Cola werd zo dominant op de frisdrankenmarkt dat het uiteindelijk het slachtoffer werd van het eigen succes. Topman Douglas Ivester viel ten prooi van de concurrentie-watchdogs
