Maandag 24/01/2022

De baas slooft zich uit

James Dyson prijst zijn nieuwe stofzuiger zelf aan in paginagrote advertenties. Richard Branson is de stuntman van zijn eigen merk Virgin. Luciano Benetton ging al in 1993 uit de kleren voor zijn United Colors of Benetton. Wat de baas voor het merk kan doen.

Een aantal grote bazen van vandaag heeft gewoon lak aan reclame. Wat ze te zeggen hebben, zeggen ze zelf. Geen doelgroepen, geen marktonderzoek, geen copywriters. Reclame is manipulatie, een hun producten hebben geen manipulatie nodig. Een prille en goedbedoelde uitspraak die op haar beurt uitgroeit tot een meesterlijke manipulatie.

De Brit James Dyson, de miljardair-stofzuigerfabrikant, demonstreert door heel Europa in advertenties de voordelen van zijn stofzuiger zonder zak. In België roept hij herinneringen op aan Tonton Tapis, de vriendelijke veertiger die ons, een rol tapijt torsend, vanop de gevels toelachte. Zijn bedrijf werd geen Belgisch successverhaal, het ging in 1992 roemloos ten onder, maar zijn motto was nabijheid. 'Ik ben persoonlijk met de zaak bezig', scheen hij vanop de borden te zeggen.

Twee andere bazen lachen de consument toe vanop de verpakking van hun roomijs: Ben Cohen en Jerry Greenfield. Zij lanceerden in 1977 in Vermont, VS, op lokale schaal het ijsmerk Ben & Jerry's. Toen de zaken goed liepen, investeerden ze hun geld in een beter leven voor hun personeel en leveranciers. Een deel van de winsten van het merk gaat nu systematisch naar fondsen ter bescherming van het regenwoud en dergelijke. Reclame maakten ze niet, oorspronkelijk niet, vanwege te manipulatief. Ze kwamen des te meer in de media als sociaal voelende kapitalisten. In 1991 kwamen ze als Amerikaanse ondernemers zelfs op tegen de Golfoorlog. Intussen zijn ze met vallen en opstaan een wereldmerk aan het bouwen. Weliswaar met een iets traditioneler management. De nieuwste boss verdiende zijn sporen onder meer in de wapenindustrie.

Het prototype van de baas in de reclame is Benetton. De manier waarop de familie Benetton, aanvankelijk onwillekeurig, haar reclame-investeringen kon vermenigvuldigen door een compromisloze imagocampagne te voeren, heeft op een hele generatie ondernemers indruk gemaakt. Benetton begon als een kmo waarin het hele gezin broederlijk samenwerkte. Vandaag nog maakt de samenstelling van de directie een bijbelse indruk: Luciano staat aan het hoofd van de groep, Gilberto doet het financiële departement, Carlo heeft de productie en Giuliana de designdirectie. Zoon Mauro leidt de marketing. Toen het bedrijf rijp was voor reclame, zocht Benetton tegendraadse communicatie. Waar mode-advertenties alleen blonde en ongenaakbare mannequins tonen, zou Benetton met eenvoudige mensen werken en vooral: multicultureel. Het bedrijf had een sterk imago gevonden. Van origineel ging het naar gewaagd en controversieel. Luciano Benetton neemt moeiteloos politieke standpunten in en één keertje was hij ook levensgroot op een affiche te zien. Naakt. De slogan zei: 'Geef me mijn kleren terug'. Dat was voor een humanitaire kledinginzameling.

Een succesvolle ondernemer hoort thuis in de media. In Engeland is Richard Branson nog net iets beroemder dan zijn merk: 93 procent van de Britten heeft al van Virgin gehoord, 97 procent kent Richard Branson. "Ik ken veel mensen, dat merk ik op straat en in de metro", zegt Richard Branson ietwat huichelachtig in een interview met The Observer. Dit is pervers: vele mensen kennen hém. Hoe dan ook, de nabijheid maakt precies het succes van het merk. Er gaat geen dag voorbij of er verschijnt wel ergens in de Britse pers nieuws over hem.

Maar zijn merk is Virgin. Niet Branson. Virgin was een ietwat provocatieve naam voor de platenmaatschappij die in 1969 ontstond rond een stelletje hippies. "We waren maagd in de zakenwereld, we bekeken alles anders", herinnert zich een medewerkster van het eerste uur. De naam Virgin raakte met moeite geregistreerd bij de preutse Britse administratie. Een van de eerste popgroepen om het Virgin-label te dragen waren The Sex Pistols, die bij andere maatschappijen geweigerd waren wegens te gewaagd. Vandaag kijkt niemand meer op van de naam. Virgin roept veeleer associaties op met de Virgin Islands, waar de meeste maatschappijen van de groep gevestigd zijn. Maagd is Virgin alleszins niet meer. Ze is in talloze relaties verwikkeld. Bijna alle bedrijven van de groep zijn joint ventures, op Virgin Atlantic en de platenmaatschappij V2 na.

Maar het publiek ziet dat niet zo. Shoppers in de cosmeticawinkel Virgin Vie in Oxford Street schrijven in het gastenboek: "Prachtig Richard, wat een fijne producten...". De winkel is helemaal niet van Richard. Virgin participeert voor slechts 12 procent. En Virgin Records is al helemaal niet meer van Branson, hij verkocht het in 1992 aan Thorn EMI om zijn luchtvaartavonturen te kunnen financieren.

Dat hij de mascotte van zijn merk is, ondergaat Branson graag. Business is fun. Bij de lancering van Virgin Bride trad hij op in bruidskledij. Bij de lancering van Virgin Cola in de VS stapte hij in een tank om Coca-Cola te lijf te gaan. Ook bij de lancering van Virgin Cola in Brussel was Richard Branson present. Het promotiebureau had een stunt bedacht waarbij Branson met een tractor zou rijden en vervolgens 60 meter hoog een reclamebord van Coca-Cola op het Brouckèreplein te lijf zou gaan. En zo geschiedde. "Hij is een ongelooflijk vlotte man", zegt François Grimonprez van het Brusselse reclamebureeau Blue Tattoo. "Als we hem via de telefoon vertelden wat wij hem allemaal zouden willen zien doen, zei hij almaar door: 'lovely!'. Hij begon niet met overwegingen van, 'is dit wel veilig', 'wat zegt de politie', neen. Gewoon doen. Hij vertrouwt volledig op zijn medewerkers."

Een uitbundige stijl is hem eigen: op fuiven worden deftige businesslui in het zwembad gegooid. In Brussel liet Branson zich rondleiden in restaurants en bars waar een CEO nooit een voet zet: kleine tenten zoals Totem in hartje Brussel en Le Jardin de Bagatelle in Elsene. Hij danste en kletste met alle aanwezigen, onbezorgd en minzaam. Net zo minzaam als Luciano Benetton, die er met zijn grijze krullen meer als een kunstenaar dan als een zakenman uitziet. Net zo minzaam als de rijzige vijftiger James Dyson.

Maken de nieuwlichters een kans? Concurrenten zoals Coca-Cola kijken hoofdschuddend toe als Virgin hen schrammen probeert toe te brengen. Coca-Cola België reageerde wijselijk niet als Branson hun neonreclame te lijf ging. Naar het schijnt stuurde de Brusselse gemeentepolitie wel een PV rechtstreeks naar Branson in Londen, hoewel Branson niet de organisator was. Een briefje sturen naar Branson? Wellicht komt de post vlot toe als je op de envelop schrijft: 'Richard Branson, UK'.

Op de colamarkt doorbreken als leider acht Branson zelf niet echt mogelijk. Het is een David-en-Goliathvertoning. Just for the fun of it. Virgin is nauwelijks ergens marktleider in, behalve in entertainment. Branson gooit zich bij voorkeur in sectoren waar men aanneemt dat er geen plaats is voor een nieuweling, waar de huidige spelers oppermachtig zijn.

Ook James Dyson doorbrak een afgegrendelde markt waarop alleen reuzenspelers mogen meedoen. Dyson ontwikkelde al eind de jaren zeventig een stofzuiger zonder zak, rond '83 had hij een prototype dat hij bij alle grote fabrikanten ging presenteren. Overal werd hij afgewezen. Begin de jaren negentig begon hij zelf aan de productie. De eerste distributie verliep via de winkels van modeontwerper Paul Smith. Ondertussen is Dyson het eerste stofzuigermerk van Engeland geworden.

Dyson en Branson worden stevig geknuffeld door de regering-Blair, die het imago van Cool Britannia wil uitdragen: vernieuwend, ondernemend, visionair. Dyson is wel een heel ander soort zakenman dan Branson. Voor hem is business geen fun, voor hem is het een mission. Hij beschouwt zichzelf niet als een zakenman, maar als een uitvinder en designer. Zakenlui zijn mensen die alleen maar uit zijn op winst maken en het uitbuiten van anderen, zegt de rijzige miljardair gehuld in sportbroek en purperen schoenen. Het dragen van een das is verboden bij Dyson. Het personeel zit op dure designstoelen.

Of hij in advertenties blijft optreden, is lang niet zeker. "Wij pakken dat nu zo aan", zegt de pr-verantwoordelijke in Londen, "omdat James Dyson als ontwerper een zekere bekendheid heeft verworven in de media. Zijn wilskracht, zijn doorzettingsvermogen zetten we in de kijker. Door zelf in de advertentie op te treden, vertolkt Dyson ook zijn betrokkenheid bij zijn bedrijf. Zijn verhaal versterkt het imago van het merk. De naam van de stofzuiger verwijst expliciet naar de uitvinder."

En zo was het al altijd. Namen zoals Ford of Lipton verwijzen ook naar de oprichter. Alleen is de band met de stichter minder sterk geworden. "Vele grote producten zijn genoemd naar een geniale grondlegger. Maar de spirit is al lang weg", zegt Bruno Vanspauwen, bij het reclamebureau GV/Company. "Die fabrikanten hebben hun tijdperk getekend, zij kwamen met geniale oplossingen inzake productie, concept of distributie. Maar nieuwe tijden betekenen nieuwe behoeften. Een naam is dan nog slechts een herinnering, een legende."

Multinationals zoals Unilever, Nestlé en Procter & Gamble, gelden nog steeds als de marketinguniversiteiten. Zij gaan ervan uit dat een merk een levenscyclus heeft. Dat merk is dan een welluidende fantasienaam zoals Fa, Splash, Lenor, Friskies of Mannequin. Ze zagen er zelf talloze komen en gaan. Waspoeder, zeep, shampoo, margarine, frisdrank. Welke maatschappij achter de merken Solo, Dreft, Ariel of Omo staat is voor de consument ondoorzichtig. Dat is een oubollig communicatiebeleid, vinden de nieuwkomers, het is een betuttelen van de consument. De consument heeft overigens genoeg van de traditionele zoeterige reclame. De communicatie moet buiten de reclameblokken gebeuren, zeggen specialisten al jarenlang.

Sceptici laten evenwel niet na er op te wijzen dat het merk Virgin heel kwetsbaar is. Als Virgin staat voor efficiëntie, hedendaagse antwoorden op hedendaagse problemen, succes en durf, dan kan een flop van Virgin voor alle andere Virgin-activiteiten gevolgen hebben. Meer bepaald wordt in de Britse pers dan naar de Virgin-avonturen in de spoorwegen gekeken. De naam Virgin Trains en het nieuwe management zijn er niet in geslaagd de vertragingen en de chaos op de lijn naar Manchester weg te werken. Bij ons liggen de perikelen met Virgin Express nog vers in het geheugen. Verder blijken niet alle ondernemingen van de groep zo gunstig geholpen met het Virgin-logo. Geen Richard Branson meer in advertenties en tv-spots voor Virgin Direct, de spaar- en verzekeringsmaatschappij van de groep, zo werd onlangs beslist. Mensen die binnen dertig jaar hun pensioen willen trekken, zijn er niet zo zeker van dat Richard Branson hun beste waarborg is. Durf is niet bepaald wat je zoekt in een verzekering.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234