Woensdag 25/11/2020

'David heeft mij leren schrijven'

De grootste copywriter is niet meer. Vorige zaterdag overleed op 75-jarige leeftijd David Abbott, geprezen om zijn slimme reclamecampagnes. In heel de wereld, ook bij ons.

In 1959 ontdekte ik dat er een job bestond die copywriting heette. Ik dacht, dat moet ik proberen." Zo rolde de Brit David Abbott naar eigen zeggen in de reclamewereld. Hoewel hij veelgevraagd was, bleef de elegante copywriter low-key, met zachte stem. En in een ideale wereld liet hij zijn werk voor zichzelf spreken. In de jaren 60 bedacht hij al legendarische campagnes als 'If he can make it, so can Volkswagen', met een close-up van komiek Marty Feldman. En ook later, als medeoprichter van het Britse bureau Abbott Mead Vickers (AMV) in 1978, bleef hij verantwoordelijk voor tal van grote klanten als Volvo, Chivas Regal en The Economist.

Schrijven met rode wijn

In de sector wordt Abbott beschouwd als een lichtend voorbeeld. En dat is hij ook voor de reclamemakers bij ons. "Wat hij deed was altijd clever en relevant", zegt Jens Mortier van mortierbrigade. "Het was nooit te gemakkelijk. Hij was een meester in de traditionele discipline van de slimme copywriting. Zulke mensen zijn nog moeilijk te vinden."

De iconische wit-rode advertentie voor The Economist blijft ook vandaag iconisch voor Mortier. "Abbott sloeg erin om het product centraal te zetten, zelfs in een grappige context. De combinatie van 'Ik lees nooit The Economist' ondertekend met 'stagiaire management, 42 jaar' vroeg niet alleen veel lef. Het was ook erg goed gevonden. Haal het product uit de campagne, en de grap werkt niet meer. Dat was zijn kracht, voor Abbott was het product de held van de boodschap."

Het idee voor die posters voor The Economist ontsproot uit het brein van Abbott. Samen met zijn mensen verzon hij er elke week een. "David leerde me schrijven", zegt Peter Russell, een Schotse creative director uit Brussel die ooit onder Abbott begon. "Er kwamen weinig technieken of hulpmiddelen aan te pas. Behalve dan zijn advies om een poster voor The Economist te schrijven op een zondagavond met een glas rode wijn." Rode wijn voor rode advertenties.

Voelen wat leeft

"Als men spreekt over het genie Abbott, denkt men inderdaad snel aan die geniale Economist-headlines", zegt ook Henny van Gerwen, hoofd van BBDO One to One in België. "Wat weinigen weten, is dat hij ook sterk was in direct marketing. Hij was een geboren verteller en wist verkoopskracht in zijn communicatie te steken. Zijn verkoopsbrieven waren soms pagina's lang, iets wat vandaag niet meer kan. Maar de basis blijft onveranderd."

Volgens Van Gerwen zat zijn kracht in de benadering van het publiek. "Abbott was een goede verkoper maar vertrok nooit vanuit het product. Hij overtuigde de lezer vanuit diens gebruikssituatie, vanuit de vraag: 'wat kan dit product voor mij betekenen?' Hij voelde goed aan wat er leefde onder de mensen."

Tegelijk was hij ook een fijne man om voor te werken. "AMV was de enige plek waar ik mijn bazen met de voornaam mocht aanspreken", herinnert Russell zich. "Ook de enige werkplek zonder formele personeelsverantwoordelijke. Dat was ook nergens voor nodig."

Voor Russell staat het buiten kijf dat David Abbott de meest getalenteerde Britse copywriter van zijn generatie was. "Het werk dat hij achterlaat spreekt vandaag nog met dezelfde overtuigende welsprekendheid als de dag waarop het werd geschreven. En nu in het vakmanschap dat hij zich eigen heeft gemaakt, zo goed als alles al gedaan is, kunnen we zeggen dat hij de beste was die er ooit is geweest, of die er ooit zal zijn."

---

David Abbott

werd geboren in Londen in 1938.

was getrouwd, had vier kinderen en acht kleinkinderen.

begon in 1960 als copywriter bij Kodak, ging later aan de slag bij communcatie- bureaus Mather & Crowther en DDB.

was in 1978 medeoprichter van Abbott Mead Vickers (AMV)

werd in 2001 door One Club for Art and Copy

opgenomen in de Creative Hall of Fame.

schreef in 2010 het boek The Upright Piano Player.

overleed op 17 mei 2014 op 75-jarige leeftijd.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234