Dinsdag 19/01/2021

Couturehuizen naaien u een sweater aan

Kenzo, Balenciaga, Prada, Jason Wu, Balmain: luxemerken die mee zijn met hun tijd, verwerken een sweater in hun collectie. Nu seizoenen in elkaar overlopen, kopen modemannen en -meisjes massaal weer sporttruien.

Ooit werden sweaters verbannen naar de verste hoek van uw kleerkast. Enkel op sportieve of erg luie dagen mocht de jersey trui met lange mouwen daglicht zien. Daar kwam tijdens het najaar van 2012 verandering in. Ontwerper Nicolas Ghesquière schonk zijn werkgever Balenciaga nog een laatste hit voor hij de deur van het modehuis achter zich dichttrok. Plotseling droegen alle fashionista's zijn sweater. Het ontwerp in een bizarre, stugge stof had afgeronde mouwen en was bedrukt met sciencefictionprints.

Tegelijkertijd introduceerde Kenzo een groene sweater waarop een tijgerkop uit de archieven van het merk stond geborduurd. Modemeisjes trokken de truien aan met hoge laarsjes en plotsklaps kreeg de sweater een heel nieuw imago.

"Een deel van de verklaring voor de opmars van de sweatshirt ligt bij de skatecultuur", legt Niels Radtke uit, een van de CEO's van Hunting and Collecting, een conceptstore waar de Kenzo-sweater in de rekken hangt. "Skatemerken als Supreme waren plots in en de typische streetwearstuks sijpelden door naar de collecties van luxemerken. Humberto Leon en Carol Lim, het duo dat Kenzo weer aantrekkelijk maakte voor een jong publiek, komen niet toevallig uit Californië, waar die skatecultuur floreerde."

Goedkoop

De jonge generatie ontwerpers verwijst dus terug naar de iconische stukken uit hun jeugd. Maar dat verklaart nog niet waarom de truien zo'n commercieel succes blijken. De tijgertrui zette Kenzo weer op de kaart en gaat aan een razend tempo over de toonbank. "In onze winkel en online hebben we er honderden exemplaren van verkocht", knikt Radtke. "Door de goedkope mode die grote winkelketens aanbieden, verloren veel huizen hun grip op jonge consumenten. Een sweater blijkt een relatief goedkoop stuk waar jongeren wel in willen investeren. Bovendien kopiëren de ketens schaamteloos alle ontwerpen van designermerken. Veel modehuizen zijn daarom op zoek naar hun eigen identiteit en een sweater met een duidelijk logo is de ideale manier om zich te profileren. Met één stuk koopt de klant de hele filosofie van een merk. Het creëert ook een soort toegang tot de rest van de collectie."

Daarnaast is de verhouding tussen productieprijs en verkoopsprijs van een sweatshirt erg interessant voor labels. Het materiaal van een sweatshirt is goedkoop en het productieproces eenvoudig.

Eigenaars van boetieks zetten ook graag in op de sweater, omdat het een stuk is dat volgens Radtke tijdens alle seizoenen kan worden gedragen. "Wij kopen steeds minder stuks in die bij een specifiek seizoen horen. De klanten wachten tot juli om zomer-stuks te kopen, want dan beginnen de solden. De aankoop van een dure winterjas stellen ze uit tot januari om dezelfde reden. Daarom verkopen wij liever stukken als sweaters, want die hebben het hele jaar door succes."

Tel daar nog eens het veranderende klimaat bij op, dat seizoengestuurde collecties overbodig maakt, en het succes van de sweater wordt verklaard.

Uniek fenomeen

Een jaar na het begin van de hype lijkt de sweater nog steeds niet over zijn hoogtepunt heen. De mannencollecties voor de zomer van volgend jaar bevatten haast allemaal een of andere variant. Prada bedrukte het stuk met bloemen, net als 3.1. Phillip Lim. Valentino koos voor een grijze versie van de trui. Ook sweaters voor mannen zijn volgens magazine BOFF (The Business of Fashion) binnen de paar dagen uitverkocht. "Een uniek fenomeen, dat we eerder alleen bij vrouwen zagen", concludeert BOFF. De vraag blijft of de sweater, nadat de populariteit van het stuk afneemt, weer verbannen wordt naar een hoekje van de kast. Mogelijk krijgt hij als nieuwe basic naast de jeans en de marcel een vaste plek.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234