Donderdag 02/07/2020

Artikel

Cormack-broers maken van Herschel een hit: "Als we limonade en rugzakken kunnen verkopen met een goed verhaal, dan kunnen we alles verkopen"

Jamie (links) en Lyndon (rechts) Cormack, twee Canadese broers van 43 en 40, zijn de stuwende krachten achter succesbedrijf Herschel. Beeld Stig De Block

Niemand die je nog raar bekijkt als je een ­vergadering ­binnenstapt met een rugzak, of er meerdere in de kast hebt liggen. Dat heb je mee te danken aan de broertjes Cormack achter het bekende rugzakkenmerk Herschel. Wij zochten hen op in het verre Canada.

Ook al heb je nog nooit van Herschel gehoord, hun rugzakken heb je zeker al gezien. Je kunt er niet naast kijken, in België. De knapzakken met de lederen riempjes en het rechthoekige witte logo waren een instant succes bij jonge hippe vogels, citytrippers en professionals die een praktische en mooie rugzak willen. De Herschel-koopwaar houdt het midden ­tussen ‘retro’ en ‘minimal’ en ziet eruit alsof ze al decennialang bestaat. En dat is de sterkte van het merk. Want maak je geen ­illusies: het merk bestaat amper zeven jaar. In die tijd werd Herschel de katalysator van én wereldleider in de markt van lifestyle­rugzakken. Er gingen al meer dan vijftien miljoen stuks over de toonbank. En het bedrijf is niet van plan vaart te minderen, met een groeiend aanbod, inclusief kledij.

Stuwende krachten zijn Jamie en Lyndon Cormack, twee Canadese broers van 43 en 40 die eruitzien zoals je verwacht van twee mannen van middelbare leeftijd met een cool bedrijf. Hippe vaders met een onberispelijk gevoel voor esthetiek. Glimmend witte tanden (een Canadese obsessie), de nieuwste sneakers (geen sokken, natuurlijk) en coole vesten. Op de bedrijfsvloer vind je mooie zetelhoekjes en op de rekken ligt designleesvoer dat ertoe doet (Vitra, Eames, Monocle). Dure lampen en Pinterest-perfecte bloem­stukjes maken het af. Oh ja, en in de toiletten was je je handen met chique Aesop-zeep.

Tienduizend verkooppunten

Ergens hebben de broers hetzelfde ‘go with the flow’-aura als hun merk. Maar de ­verbijsterende snelheid waarmee ze spreken en hun dure horloges verraden dat tijd geld is en dat het voor de Cormacks best snel gaat. Herschel groeide uit tot een van ’s werelds grootste lifestylemerken, met meer dan tienduizend verkooppunten, verdeeld over meer dan 72 landen. Tussen 2013 en 2014 groeide het bedrijf 52 procent, en voor dit jaar is de voorspelling 20 procent.

De broers hadden de nodige ervaring, toen ze startten met Herschel. Lyndon werkte al meer dan twaalf jaar als sales­verantwoordelijke bij Vans en ook Jamie was jarenlang aan de slag voor V2, dat vooral surf- en snowboardgerief maakt. Daardoor durfden ze de sprong te wagen, vertelt Jamie, die creatief directeur werd. Het is Lyndon die de praktische zaken regelt: “We wilden altijd al voor onszelf beginnen. We zagen merken die we aanbaden, maar ook bedrijven die niet het beste werk deden. Hoe zouden wij het dan aanpakken als we de kans kregen? We wilden een mooi product en een goed draaiend bedrijf. De juiste prijs, communicatie, financiën en marketingboodschap. We waren allebei gek van reizen en zakken en daar konden we een gat in de markt vullen. In die tijd was er geen rugzakkenmerk met een verhaal, een hartslag.”

Herschel biedt een brede waaier aan hippe rugzakken aan.Beeld Stig De Block

Wie Herschel googelt, vindt naast een oneindigheid van hippe beelden van rugzakken, iPad-hoesjes en portefeuilles, ook een godverlaten hol te midden van het Canadese niets in de provincie Saskatchewan. Op de foto’s van het dorpje zie je driehoekige ­takkenconstructies (voor geesten of hooi?) en een handvol huizen voor de dertig inwoners die er nog wonen. Een romantische ziel zou geloven dat het rugzakkenmerk hier dus zo’n honderd jaar geleden is ontstaan? Niet dus.

Er is helemaal geen groot verhaal. Wel een kleintje. Er is een link met het spookdorpje: de overgrootouders van de Cormacks kwamen in 1906 vanuit Schotland naar het nieuwe Canada, toen verhuizen werd aangemoedigd om de lege prairies te bevolken. Ze hadden een graanmolen, waarrond de broertjes als kind een groot speelterrein vonden. Het is het typisch Noord-Amerikaanse sprookje. De grootouders die zich in de middle of nowhere settelden in de hoop op een beter leven. De ouders die het Noord-Amerikaanse leven omarmden – hun vader werd een quarterback in het sportteam, terwijl hun moeder een cheerleader was. 

“Of zoiets”, ratelt Lyndon. Vader Cormack zal later in de olie-industrie gaan en zeer goed boeren, waardoor de kinderen hobby’s hebben als surfen en skiën. Maar Lyndons ogen lichten op en zijn stem verhoogt als hij over de vakanties bij zijn grootouders spreekt: “In Herschel waren er geen regels. Je mocht er met de motorfiets rijden en ’s winters met de sneeuwscooter, je kon er met geweren schieten, er was een begraafplaats van ‘first natives’, grote heuvels, en ­verlaten huizen waar je nog lepeltjes en ­servies vond! Dat was Herschel.”

Nostalgische sfeer

Een mooie, authentieke achtergrond dus, voor het verhaal dat Jamie en Lyndon willen vertellen wanneer hun bedrijfsplannen in 2009 ernstiger worden. Hun best verkochte product, ‘Little America’, een langwerpige rugzak met twee verticale lederen riempjes en een grote flap bovenaan, ademt die ­nostalgische sfeer. De rugzak kost in België 109,99 euro en ziet er misschien uit alsof hij ooit gedragen werd door Noord-Amerikaanse mijnwerkers, maar is eigenlijk gewoon made in China.

Jamie over het ontwerp: “Wij wilden een klassieke rugzak moderniseren. Door het een verhaal, de juiste kleur, stof en extra’s te geven. Ons product moest vooral herkenbaar zijn.” Op het logo staat ‘the Herschel Supply Company Brand’ bewust gedrukt in een handgeschreven lettertype, zegt Jamie: “Het moest eruitzien alsof je het al eens gezien had. We wilden laagdrempelig zijn, het moest wat schuin staan. Perfect imperfect, alsof het al een tijd meeging. “En tegelijkertijd moest het een goeie ­rugzak worden die ook makkelijk was, want op dat moment kochten mensen luxetassen of praktische tassen.”

In de haven van Deep Cove waagt Lyndon Cormack zich op de rotsen.Beeld Stig De Block

Herschel is een van de grootste ­exporteurs van Vancouver en dat weten alle Canadezen. Bij ons, in België, halen de meeste mensen hun schouders op wanneer je hen vraagt naar de herkomst van het merk. Misschien Scandinavisch of Japans? Die internationale look is bewust, zegt Jamie: “Onze locatie staat zelfs niet op onze ­naamkaartjes. Aanvankelijk omdat we nog gingen verhuizen, maar ook omdat ik niet gebrandmerkt wou worden als een klein Canadees bedrijf. Daar moet je meteen de juiste attitude voor neerzetten. “Ons plan was alle werelddelen in het eerste jaar aan te ­pakken en op hetzelfde moment globaal actief te worden.” Ze begonnen meteen te verkopen in Australië, Nieuw-Zeeland, het Verenigd Koninkrijk, Japan en de VS.

Railtown-wijk in Vancouver

Het hoofdkwartier is gevestigd in de buurt die je verwacht bij een hip bedrijf. In de pas opgewaardeerde Railtown-wijk in hartje Vancouver zijn de lege fabriekspanden ­allemaal ingepalmd door start-ups, designers en microbrouwerijen annex restaurants waar coole werknemers naartoe fietsen of skaten, voor lunch of een ‘soy matcha latte’ – en daar doet niemand ironisch over. Het nieuwe Herschel-hoofdkantoor dat door grote ramen uitkijkt over de drukke haven en de Stille Oceaan ziet er net uit zoals de rest van het merk: een beetje klassiek. Alsof het er al jaren staat. Toch is het gloednieuw. “Eerst wilde ik het properder”, zegt Jamie. “Maar dat paste niet. Het hout moet eruitzien alsof het al wat heeft meegemaakt, net als de verf.” Het nieuwe kantoor van 650 vierkante meter is hun tweede in de straat en werd ingericht volgens de nieuwe noden van het groeiende bedrijf, dat momenteel zo’n 170 werknemers telt. Het moest vooral open zijn, “zodat ­mensen aangestoken worden door het ritme van de snelste collega’s”, vertelt Jamie. “Drukte zorgt voor drukte. Sommige collega’s rennen, constant. I love it!”

Vandaag is de selectie rugzakken ­uitgebreid, van de nineties-geïnspireerde ‘Pop-Quiz’ tot de minimalistische ‘Studio’ en ‘Apexknit’, een lijn met hoogtechnologische stoffen en futuristische vormen. Maar hoe groter het merk, hoe meer afgeleide ­producten. Waar rugzakken eerst 70 procent van de productie besloegen, is dat vandaag 59 procent. Er zijn reistassen en een rist ­accessoires zoals portefeuilles, laptop- en gsm-hoesjes, waarmee ze verschillende markten bespelen. Steeds volgens hetzelfde principe. In plaats van te vertrekken vanuit het product, stellen de Cormacks te ­vertrekken vanuit ‘de lege ruimte’: een marktsegment waar nog potentieel zit. Lyndon: “Dat ging zo bij de rugzakken. Vroeger waren er sporttassen en ­actiemerken voor skaters, surfers en ­snowboarders, en er waren gewoon zakken, waarin je spullen kon dragen. Wij dachten dat we een beter verhaal konden vertellen: met een vergelijkbare prijs, maar wat ­gesofisticeerder en met meer aandacht voor detail. Qua esthetiek wilden we een ­volwassener palet. Uiteindelijk is het ­belangrijk te weten hoe ‘the painted picture’ er op het einde van de rit moet uitzien. We wisten al wat onze story zou worden, net als onze stijl en onze tone-of-voice. Konden we rugzakken maken? Absoluut niet: dat ­zouden we later wel ­uitzoeken.”

Plots lijkt de verzameling van ‘FUCK’-memorabilia op het bureau, naast posters van de kunstenaar achter het hippe kledingmerk Stüssy, niet ­toevallig gekozen.

Chinese fabriek

Hoewel het succes snel kwam, liep het niet van een leien dakje, vertelt Lyndon. Twee mannen die niets van rugzakken kennen en toch een rugzakkenmerk lanceren? Daarvoor heb je soms wat geluk nodig. “Geen enkele producent antwoordde op onze mails omdat we te klein waren. Uiteindelijk gingen we googelen – ‘Hoe maak je rugzakken?!’ – en hoopten we dat toch iemand eens zou ­antwoorden.” De redding kwam per toeval. “Vancouver heeft een ontzettend grote Aziatische populatie en de vrouw van een eigenaar van een Chinese fabriek studeerde hier Engels. Hij kwam haar bezoeken en sprak, met heel veel tegenzin, met ons af. We zijn samen gaan eten, ik heb pannenkoeken besteld, en hij zei oké. De eerste prototypes waren de lelijkste ooit.” Om verdere misverstanden te voorkomen, reisde Jamie naar China en tot op vandaag heeft het bedrijf in Vancouver een workshop met stoffen in alle kleuren, met patronen en met labels, om de eerste ­prototypes inhouse te maken, alvorens de productie van start gaat.

Alle prototypes worden gemaakt in de ­workshop in Vancouver. Pas als een product hier goed lukt, gaat het in productie in China.Beeld Stig De Block

Tegenwoordig verlies je je geloofwaardigheid niet meer als je in kostuum en met een mooie rugzak naar het werk gaat. Het bespaart je de pijn van schoudertassen én het is een hip accessoire. Het bewijst dat onder die kleren een hele avonturier schuilt, al neem je dagelijks de doodsaaie pendeltrein. Mooie rugzakken zijn overal: Prada doet het, Louis Vuitton, Chanel en ook A.S. Adventure. Maar toen Jamie en Lyndon ermee begonnen, vingen ze meestal bot. Winkels hadden geen geld en niemand geloofde dat rugzakken buiten september (back to school) zouden verkopen. 

Schots vloeken

Ze aan de man brengen, was op zijn zachtst gezegd hard werken. “We worked like hell”, zegt Jamie, die het Schotse vloeken dat hij van thuis meekreeg nog niet is verleerd. “Het was geen sector die het hele jaar rond draaide. Voor vrouwen had je schoudertassen, portefeuilles en handtassen, maar voor rugzakken had je maar één seizoen. We werkten ons uit de naad om met de juiste producten een echte lifestylebusiness uit te bouwen. Ik heb waarschijnlijk daardoor mijn grijze haren gekregen. Nu worden rugzakken het hele jaar door verkocht en zijn er veel meer merken die een stukje van die taart ­willen, maar daar houd ik van.”

De markt is gigantisch geworden. Herschel pakt het slim aan, hun budget investeren ze via een financiële holding ook in andere markten – zoals de hippe onlineboetiek Need Supply – en ook hun samenwerkingen leggen hen geen windeieren. Herschel klikte al samen met Amerikaanse luxeboetieks zoals Nordstrom en Barneys, en werkte met de Parijse conceptstore Colette. Lyndon: “Zolang samenwerkingen wederzijds interessant zijn, moet je ze een kans geven. Op die manier kun je een ander publiek aanspreken: zo was het publiek van Barneys luxueuzer en specifiek vrouwelijk. Ik weet dat een vrouw met een Balenciaga- of Céline-tas geen Herschel-zak op restaurant meeneemt. Maar stel dat ze in Central Park wil gaan fietsen of wil gaan picknicken, kunnen wij misschien wel haar keuze zijn en dus in haar kast passen.”

Eerste kledinglijn

Dit najaar ligt de eerste kledinglijn in de rekken. Die bestaat uit twee delen; ‘Forecast’ met regenkledij, en ‘Voyage’, met sweaters ‘om te reizen’. Kenta Goto, die de kledinglijn ontwierp, is een oude bekende van de Cormack-broers. Lyndon: “Het was geen kwestie van óf Kenta voor ons kwam werken, maar wanneer.”

De kleding die de ontwerper ontwikkelde, vooral jasjes en truien, zijn een voortzetting van en aanvulling op het huidige rugzakkenaanbod. Goto: “Zo is het makkelijker voor ­consumenten om te begrijpen hoe kleding eruit zou zien als die van Herschel was.” Voor inspiratie keek hij naar nineties streetwear. Die werd in meerdere kleurencombinaties voor verschillende doelgroepen ­geproduceerd. Er zijn fleece jasjes in roze en groen, of met Keith Haring-motieven voor tegendraadse skaters en andere cool kids, donkere kleuren voor een serieuzer of ­neutraler publiek en pastelkleuren en ­bloempjes voor tienermeisjes. “Maar die ­zouden ook een oudere vrouw staan.”

Het is het begin van wat een groot ­marktaandeel kan worden. Goto: “Dit eerste seizoen is maar een introductie met honderd kleuren, voor de volgende zomer hebben we al een grotere selectie met vierhonderd ­kleuren klaar.”

Pop-up

Ondertussen wordt de druk in Railtown opgevoerd, want terwijl er nieuwe winkels en een kantoor openen op de Chinese markt, besloten Jamie en Lyndon een maand eerder ook nog om een pop-up te openen in Deep Cove, een typisch Canadees dorpje aan een meer met zeilbootjes. Het ligt net buiten Vancouver, vlak bij hun villa’s in het bos – de heren wonen liever buiten de stad – en Herschel bezit er een kleine lifestyleboetiek, gerund door Jamies vrouw, waar ze Adidas-slippers, Levi’s-jeans en Stüssy-shorts en mooie magazines als Ahoy! verkopen. 

Toen iets verder een pandje vrijkwam, besloten de broers erop te springen. “Elk ‘te huur’-bordje dat ik zie, is een kans. Zeker als je geen universitair diploma hebt, zoals ik”, zegt Lyndon. “Mijn gsm staat vol met foto’s van zulke panden!” Twintig minuten van ‘wat als?’-brainstormen volstond. Jamie: “Misschien moeten we gewoon limonade verkopen? En dan opvouwbare rugzakken met citroenen op? Ik belde een bedrijf, die konden limonade maken. Dus waarom niet?”

“Als we limonade en rugzakken kunnen verkopen in Deep Cove door er een goed ­verhaal aan te hangen, dan kunnen we alles verkopen!” 

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234