Donderdag 06/05/2021

AchtergrondCosmetica

‘Clean beauty’ is een miljardenbusiness, maar is het ook een propere?

Jessica Alba gaat met haar The Honest Company voor 'clean beaty'. Beeld RV
Jessica Alba gaat met haar The Honest Company voor 'clean beaty'.Beeld RV

Dat actrice Jessica Alba met haar webwinkel The Honest Company naar de beurs trekt, is geen toeval. Steeds meer mensen willen ‘schone’ producten op hun lijf – of dat van hun baby – smeren.

Vanaf volgende week is Jessica Alba (40) niet alleen in uw filmcatalogus te vinden, maar ook op de beurs. Of toch het bedrijf dat ze in 2012 oprichtte, The Honest Company. Het e-commercebedrijf, dat zich richt op ecologische baby- en schoonheidsproducten, trekt namelijk naar techbeurs Nasdaq met een stevige waardering van 1,5 miljard dollar (1,25 miljard euro). Via een deel nieuwe aandelen hoopt het bedrijf nog eens 110 miljoen dollar op te halen. Het zakenimperium van Alba overvleugelt haar acteercarrière.

Het succes van The Honest Company is niet ver te zoeken. Ook andere beroemdheden zoals Gwyneth Paltrow, Kylie Jenner of Rihanna hebben zich succesvol op de markt van de huid- en andere verzorgingsproducten geworpen: met een flink startkapitaal en een Instagram-pagina waar je miljoenen consumenten mee bereikt, geraak je al een eind ver.

Vaak is er ook een persoonlijk verhaal dat de lading moet dekken. In het geval van Alba is die lading ‘clean beauty’, een filosofie die streeft naar transparante etiketten met schone ingrediënten: “Toen mijn dochter Honor haar luier stukscheurde, raakte ik in paniek omdat ze misschien stukjes had ingeslikt”, luidt het verhaal achter het bedrijf. “Ik besefte dat zulke producten zonder gevaarlijke chemicaliën nauwelijks tegen een betaalbare prijs te vinden zijn. Dus besloot ik ze zelf op de markt te brengen.”

In winkelrekken en webshops krioelt het van de labels die, net zoals The Honest Company, ‘zuivere’, ‘niet-toxische’ en vaak ‘natuurlijke’ ingrediënten beloven als veilige alternatieven voor twijfelachtige bestanddelen. “Fabrikanten wijzen bijvoorbeeld erg graag op de afwezigheid van hormoonverstorende middelen of bewaarmiddelen”, zegt toxicoloog Jan Tytgat (KU Leuven). Denk maar aan parabenen.

In Goed Gevoel stelt Julia Sarhy, directrice Consumentenonderzoek bij L’Oréal, dat de pandemie ervoor gezorgd heeft dat “producten waarbij veiligheid centraal staat” belangrijker zijn dan ooit. In 2020 haalde The Honest Company alvast een omzet van 300 miljoen dollar (zo’n 250 miljoen euro), een stijging van 28 procent in vergelijking met 2019. Marktrapporten voorspellen dat de wereldwijde globale omzet van de ‘clean beauty’-markt jaarlijks met meer dan 10 procent zal stijgen, en in 2027 bijna 10 miljard euro zal bedragen. Vooral het segment van de huidverzorging is aan een sterke opmars bezig.

Torenhoge prijzen

Achter die opmars schuilt een breder streven naar zuivere producten, vrij van troep. Via apps als Yuka kan je de barcode van een product uitlezen, cosmetica of voedsel, en krijg je een score op basis van de ingrediëntenlijst. In de elf landen waar de app gelanceerd is, waaronder België, rondde Yuka eind vorig jaar de grens van 20 miljoen gebruikers.

Alleen: hoe correct is dat idee? Volgens Tytgat is het vooral een mooi verpakte boodschap, een pr-verhaal waar consumenten gretig op inhaken. “Vaak is er niet zo heel veel verschil met andere producten, behalve dan in de prijzen die torenhoog zijn. Sowieso zijn er in Europa strenge wetten die erop toezien dat er geen schadelijke stoffen in cosmetica zitten.”

Apps zoals Yuka houden geen rekening met de dosis of concentratie van een bepaalde stof, terwijl dat net cruciaal is “om te stellen of iets toxisch is of niet”, zegt Tytgat. “Dat geldt voor zowel synthetische als natuurlijke stoffen.” Wetenschappelijk is ‘clean beauty’ met andere woorden een erg vaag begrip. Hoewel het idee erachter mooi is – en er in sommige gevallen ook terecht bepaalde substanties gemeden worden – stellen sceptici dat de evangelisten van de beweging een gamma aan veilige chemicaliën onnodig demoniseren.

Een garantie op succes is het trouwens niet. Eind 2019 startte supermarktketen Carrefour in Parijs een nieuwe winkel, ‘Sources’, waar enkel niet-toxische cosmetica verkocht zouden worden. Een jaar later moesten ze het boeltje alweer sluiten, met dank aan de pandemie.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234