Champagne vloeit weer rijkelijk, of toch bij wie het geld heeft: ‘Ondanks alles gaan we door met leven’

De verkoop van champagne staat op het punt historische records te verbreken. Het drinken van champagne lijkt bijna een daad van verzet te zijn geworden – voor wie genoeg geld heeft. Crisis of geen crisis, ‘we willen genieten van het leven’.

“We komen dit jaar uit op een verkoop van meer dan 300 miljoen flessen: dat is sinds 1999 niet meer vertoond”, laat de Franse branchevereniging Comité Champagne weten. “Als je naar de omzet kijkt, komen we in 2021 boven de 5,5 miljard euro uit. Dat is financieel gezien het beste jaar ooit voor champagne”, zegt Jean-Marie Barillère van de vereniging van champagnehuizen UMC.

De Franse bubbeldrank is dit jaar letterlijk niet aan te slepen. Niet in Frankrijk en vooral niet in het buitenland. De vraag explodeert overal.

Bij het wereldberoemde huis Taittinger wordt nu regelmatig ‘nee’ verkocht. De collega’s van Philipponnat melden dat sommige van hun champagnesoorten volledig uitverkocht zijn. Billecart-Salmon verkoopt van een van zijn merken nog maximaal twaalf stuks per klant. Op de gespecialiseerde website Plus de Bulles waren de merken Krug en Dom Pérignon begin december uitverkocht.

Het jaar 2020 was juist een slecht jaar. De verkoop stortte in en de omzet kelderde, vanwege corona en lockdowns die wereldwijd werden ingevoerd. Cafés en restaurants sloten de deuren. Het aantal verkochte champagneflessen daalde wereldwijd met liefst 18 procent.

Dat crisisjaar wordt nu niet alleen goedgemaakt, maar weggevaagd. Le Monde bestempelde 2021 al tot ‘het jaar van de gekte’, gezien de mondiale bubbelmania. “Ik doe dit werk nu vijftig jaar en zoiets heb ik nog nooit gezien”, zei topman Fabrice Rosset van champagnehuis Deutz tegen de krant. “Onze verkoop ligt nu 35 procent hoger dan in 2019 en dat was tot nu ons recordjaar.”

Voor de stormachtige groei zijn verschillende verklaringen. Bijna de helft van alle officiële Franse champagnes wordt in Frankrijk zelf verkocht. Daar is, met de komst van de coronapas, de horeca dit jaar weer opengegaan. Dat maakt een groot verschil met 2020, toen cafés en restaurants langdurig gesloten waren.

“Maar mensen zijn ook meer thuis gaan drinken”, stelt de UMC. “Begin 2021 was er in heel veel landen in de wereld een nieuwe lockdown, maar dat had geen nadelig effect op onze verkoop.” De online bestellingen, ook van particulieren, hebben een enorme vlucht genomen.

Dat speelde bijvoorbeeld in de Verenigde Staten, dat na het Verenigd Koninkrijk de belangrijkste buitenlandse afzetmarkt is. Amerikanen konden tijdens lockdowns niet meer uit eten. Ze bestelden vaker online dure Franse champagnes voor thuis. Toen de restaurants weer opengingen, bestelde de horeca weer champagne, maar bleven de Amerikanen ook voor thuis bestellen.

Er speelt mogelijk ook een psychologische reden. Het drinken van champagne lijkt bijna een daad van verzet te zijn geworden – voor mensen met genoeg geld.

“Mensen raakten tijdens corona gefrustreerd. De horeca ging dicht, de vrijheid werd aan banden gelegd”, zegt Grégoire van den Ostende, directeur Benelux van het Comité Champagne. “Ter compensatie zijn mensen duurdere wijnen gaan kopen voor thuis, en ook champagnes. Het is een soort reactie: ondanks alles wat er gebeurt, gaan we door met leven, we willen blijven genieten. Maar dan vaker in kleine kring thuis, dus anders dan vroeger.”

Volgens de eerste schattingen zijn er ook in 2021 in België meer flessen ontkurkt dan voorheen. “We hebben nu alleen nog de cijfers tot en met oktober: de export naar Europese landen steeg in die periode met 16 procent ten opzichte van 2019. Die trend geldt ook voor de Benelux-landen, inclusief dus België”, zegt Van den Ostende.